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LA PLACE DU MARKETING AU SEIN D’UNE ENTREPRISE 1 INTRODUCTION De nos jours, le

LA PLACE DU MARKETING AU SEIN D’UNE ENTREPRISE 1 INTRODUCTION De nos jours, le marketing représente une activité omniprésente, non seulement dans la vie des êtres humains, mais aussi au sein des entreprises. Il est alors indéniable que le marketing constitue un énorme pilier pour l’économie d’une entité. Pourquoi cela ? Pour répondre à cette question, analysons les rôles détenus par le marketing en amont puis en aval dans la production de marchandises dans une société. 2 PLAN 1- La place du marketing au sein entreprise en général. 2- Rôle du marketing en amont dans le cycle d’exploitation d’une entreprise 3- Rôle du marketing en aval. 3 I- PLACE DU MARKETING DANS UNE ENTREPRISE INDUSTRIELLE Dans la 13ème édition du livre Marketing Management de Philip Kotler, le marketing est définit comme : « l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients. » Les clients sont les moteurs de toute entreprise, car sans ceux-ci une entité ne peut avoir aucun profit. Comme le marketing traite les désirs et les besoins des consommateurs d’une entreprise, il est considéré comme une activité essentielle et primordiale. Elle a une dimension stratégique car son principal but est de répondre aux besoins des clients d’une manière rentable. Néanmoins, comme l’affirme David Packard et Hewlett-Packard : « le marketing est bien trop important pour être uniquement confié aux responsables marketing ». En effet, le marketing n’est pas un domaine qui se suffit à lui-même. Pour maximiser les performances d’une industrie, les responsables marketing doivent maitriser les processus de productions afin de cibler les réelles attentes des consommateurs. Pour cela, il est impérial qu’une bonne entente s’établisse entre le département marketing et les autres départements existants au sein de l’entité. En somme, faire du marketing c’est maitriser l’environnement externe mais aussi interne à l’entreprise. Cela permettra à la direction d’exercer ses fonctions qui se résument au fait de connaitre, décider, agir et contrôler. C’est-à-dire : - Connaitre le marché des consommateurs relatifs ou propres à l’entreprise. - Décider des actions à appliquer quant à la création de nouveaux produits. - Produire les marchandises en question - Contrôler ou gérer la vente des produits et la relation avec la clientèle. Toujours selon le livre Marketing management, une direction marketing a en réalité cinq fonctions :  Renforcer les marques  Mesurer l’efficacité marketing  Piloter le développement de nouveaux produits fondés sur les besoins des clients.  Avoir une compréhension fine des attentes du client  Recourir aux nouvelles technologies marketing. Ces différentes taches se répartissent principalement en deux catégories :  Il y a, d’une part, les taches à effectuer avant le développement de nouveaux produits  Et d’autres part, celles à effectuer une fois les produits en état d’usage. 4 2- ROLES DU MARKETING EN AMONT DANS LE PROCESSUS D’EXPLOITATION D’UNE ENTREPRISE Les rôles du marketing en amont dans le cycle d’exploitation d’une entreprise industrielle correspondent aux actions que les responsables marketing doivent appliquer avant la production de nouveaux produits.- En effet, avant toute conception de produit, il est avant tout nécessaire de maitriser les marchés et l’environnement relatifs à l’entreprise. Il est donc préconisé d’effectuer des analyses, telles l’analyse SWOT ( analyse des forces, des faiblesses de l’entité ainsi que des opportunités et des menaces auxquels l’entité est exposée). Le but principal étant évidemment de combler les désirs des consommateurs d’une manière rentable. a) Comprendre les besoins des consommateurs. Avant toute activité de production, il faut qu’au préalable la direction marketing effectue des études de marché dans le but d’analyser et de comprendre les besoins, les désirs et les attentes des consommateurs potentiels et réels de l’entreprise. Dans ce cas, nous ne pouvons pas affirmer que le marketing crée les besoins ou alimentent les désirs des personnes. Il ne fait que les satisfaire. Pour arriver à cerner ce qu’attendent les clients, il faut savoir faire la différence entre : - Les besoins exprimés par les clients - Leurs besoins réels - Leurs besoins latents - Leurs besoins rêvés - Et enfin, leurs besoins profonds b) Comprendre les principaux facteurs qui influencent les consommateurs Ce sont les facteurs qui attirent le plus la clientèle ou qui ont sur eux un pouvoir considérable. Il y a par exemple :  Les facteurs culturels : ce sont les connaissances, la position politique, la culture, la classe sociale, les valeurs et les principes propres à chaque individu  Les facteurs psychologiques : comme la motivation ou la mémoire. Ils constituent les facteurs qui pourraient potentiellement influencer un individu. c) Cibler, Segmenter et catégoriser les marchés. Etant donné que tous les consommateurs n’apprécient pas les mêmes produits (par exemple, les uns aiment les gaufrettes au chocolat tandis que les autres préfèrent celles à la fraise), il est nécessaire de tenir compte des besoins de tous. Ainsi, il faut classer les consommateurs selon leur préférence, et créer plusieurs variations du même produit selon les préférences des clients. 5 Donc, par opposition au marketing de masse, le marketing par segmentation met l’accent sur les différences qui s’opposent entre les groupes de consommateurs. La segmentation peut être :  Sociodémographique : c’est-à dire catégoriser les personnes selon leur sexe, leur age, leur revenu etc…  Géographique : regrouper les consommateurs selon l’endroit où ils habitent. Donc, il faut tenir compte des conditions climatiques et culturelles de ces endroits. d) Analyser l’environnement marketing. « L’environnement marketing » est le terme qui désigne l’ensemble des facteurs internes et externes qui influencent les décisions marketing d’une manière conséquente. Il est composé de l’environnement immédiat et du macro environnement. Dans l’environnement immédiat, on peut citer les fournisseurs qui approvisionnent les entreprises, les distributeurs (vendeurs et revendeurs) ainsi que les clients. Par ailleurs, le macro environnement comporte six dimensions : la démographie, l’économie, les ressources naturelles, le contexte socioculturel, la technologie, et les aspects politico- réglementaires. e) Tenir compte de la concurrence Qu’importe le secteur d’activité, il est rare qu’une seule entreprise détienne l’apanage de la production. Une entité est la plupart de temps confrontée à de nombreux concurrents. La concurrence est constituée par les offres rivales. C’est pour cela qu’il est impératif que les responsables marketing fassent attention à l’offre de leurs concurrents pour ne pas être dépassés par les évènements. D’autre part, comme les clients des concurrents de l’entreprise représentent un marché potentiel, les responsables marketing peuvent éventuellement penser à un moyen pour amener les consommateurs des concurrents à consommer leurs produits. f) Définir une optique vis-à-vis de la relation avec le marché. Les optiques sont en quelque sorte des philosophies adoptées par une entreprise pour l’élaboration de ses activités. Par exemple : - l’optique produit suppose que les consommateurs préfèrent les offres avec une meilleure qualité. Dans ce cas, l’entreprise doit se lancer dans la production de marchandises performantes. - L’optique vente repose sur le fait qu’il faut vendre le maximum de produits possibles sans se soucier de l’utilité de ceux-ci pour les consommateurs. - -l’optique marketing, ayant fait ses débuts dans les années 1950 et qui favorise les besoins des consommateurs. 6 g) Développer une marque forte et influente La marque d’un produit est essentielle car elle occupe un double rôle : Pour les acheteurs, elle va servir de référence pour le produit ; tandis que pour l’entreprise créatrice, elle constituera un outil stratégique. o Du coté des consommateurs : les marques servent tout d’abord de référence lors de l’achat. Elle leur permet d’identifier le produit qu’ils veulent acheter. Ensuite, les marques leur permettent de s’assurer de la valeur du produit qu’ils achètent. (par exemple, quand on achète un biscuit de marque prestigieuse, on peut être sûr que ce dernier sera savoureux). Enfin, la marque permet aux consommateurs de s’identifier (par exemple, une fille qui achète ses vêtements dans des boutiques de grandes marques peut se dire « fashionista »). o Du côté de l’entreprise créatrice de la marque : Principalement, avoir une marque permet à une entreprise de revendiquer l’unicité d’un produit, et permet d’éviter la copie de celui. D’autre part, cela contribue à la popularité de leur produit auprès des clients. La marque permet également le suivi du produit. h) Rechercher le maximum de profit possible Comme l’un des principaux objectifs des entreprises industrielles est de réaliser le maximum de profits possibles, il est du devoir des responsables marketing d’analyser les couts des matières premières, et de déterminer de façon sure les meilleures ressources qui, d’un côté, ne seront pas trop onéreux, et d’un autre, qui soit digne des clients et de l’entreprise. Pour cela, il faut passer par la recherche de fournisseurs. Une fois ceux-ci trouvés, il faut marchander sur les prix des matières premières et du transport de ces derniers vers les locaux de production. i) Etablissement d’une stratégie marketing Finalement l’entreprise doit établir une stratégie marketing en accord avec les analyses effectuées au préalable et suivant l’optique qu’elle a choisie. L’essentiel est de ne pas oublier le but uploads/Marketing/la-place-du-marketing-dans-une-entreprise.pdf