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Evolution marketing 2 L ? évolution du marketing retour vers le futur Christian Dussart et Jacques Nantel ANS DE GESTION Dans le cadre de ce numéro thématique de la revue Gestion qui vise à souligner le centenaire de notre école il nous a été demandé de d

L ? évolution du marketing retour vers le futur Christian Dussart et Jacques Nantel ANS DE GESTION Dans le cadre de ce numéro thématique de la revue Gestion qui vise à souligner le centenaire de notre école il nous a été demandé de disserter sur l ? évolution du marketing Il s ? agit de répertorier un certain nombre d ? événements majeurs ou de ruptures cinq ou six ayant jalonné son passé pour ensuite nous interroger sur son avenir Cette ré exion a donc pour but non seulement de faire le point sur l ? état actuel d ? avancement du marketing mais aussi de mieux envisager ses développements à venir C ? est pourquoi nous avons choisi comme sous-titre retour vers le futur ? en référence au ?lm de Robert Zemeckis produit par Steven Spielberg qui montre bien à quel point tout choix fondamental passé exerce une in uence décisive sur le devenir d ? un individu dans le ?lm mais aussi sur celui d ? une science de la gestion comme le marketing Il est inutile de souligner que cette mission constitue un véritable dé ? étant donné que l ? évolution du marketing ne s ? est pas faite de façon linéaire mais a été marquée par de très nombreux apports et nouveautés de toutes natures et de toutes constitutions Au ?nal le tout débouche sur un véritable écheveau di ?cile à démêler Puisque nous parlons ici de gestion ? notre attention se portera sur la fonction marketing ? et son approche gestionnaire Nous avons décidé de mettre de côté la multiplication à l ? in ?ni des champs de spécialisation du marketing Cela aurait pu constituer en soi une tendance lourde de cette évolu- Les auteurs Christian Dussart est professeur à HEC Montréal Jacques Nantel est secrétaire général à HEC Montréal tion Cependant il n ? est pas évident que cette dynamique interne se soit accompagnée d ? un discours clair et homogène qui nous aurait conduits à donner une plus grande cohérence à notre domaine et nous aurait menés vers un point central précis Ce faisant il nous a été possible de dégager un ?l conducteur Mais en plus nous redonnons à l ? approche gestionnaire la place qu ? elle devrait avoir par rapport à la recherche Il est toujours très ardu de faire ressortir l ? e ?et net de telle ou telle évolution majeure sur l ? ensemble de l ? évolution de la fonction tant les rami ?cations partielles et les e ?ets secondaires peuvent être multiples Nous avons été amenés à faire des choix et donc à trancher Pour éviter que les découpages auxquels nous avons procédé soient trop catégoriques et se présentent faussement sous la forme de silos nous n ? hésiterons pas au fur et à mesure de la présentation des grands événements que nous avons répertoriés d ? en montrer pour chacun les liens et les interactions avec les autres Cela devrait nous permettre de dessiner