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1 MODULE N° 05 FILIERE : ASSISTANT ADMINISTRATIF NIVEAU : T MARKETING 2 Plan Ch

1 MODULE N° 05 FILIERE : ASSISTANT ADMINISTRATIF NIVEAU : T MARKETING 2 Plan Chapitre 1 : GENERALITES I- Définitions II- Evolution historique du marketing III- Les concepts clés du marketing IV- L’interaction entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise V- Marketing stratégique et marketing opérationnel Chapitre 2 : LA NOTION DU MARCHE EN MARKETING I- Le micro environnement II- Le macro environnement III- Le concept du marché IV- Les types de marchés Chapitre 3 : LE COMPORTEMENT D’ACHAT I- Les différentes situations d’achat II- Comportement d’achat du consommateur III- La décision d’achat Chapitre 4 : LES ETUDES MARKETING I- Les différentes sources d’informations II- Les différents types d’études III- Caractéristiques des approches qualitatives et quantitatives IV- L’enquête par questionnaire Chapitre 5 : MARKETING STRATEGIQUE I- Segmentation II- Ciblage III- Positionnement Chapitre 6 : MIX MARKETING I- Produits II- Prix III- Distributions IV- Communication BIBLIOGRAPHIE 3 MARKETING Chapitre 1 : GENERALITES I- Définition du concept marketing 1- Selon Le petit Robert : « Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas échéant de la stimuler » 2- Selon KOTLER « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ». Source : Marketing Management, Kotler et Dubois « Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire au mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à son marché ». Source : " Marketing management, KOTLER & DUBOIS" II- Évolution historique du Marketing D’après une vision historique du l’optique managériale des entreprises occidentales –Américaines-, certains auteurs en marketing affirment qu’il y a 3 étapes fondamentales qui peuvent être distinguées dans cette évolution. Bien qu’ils précisent que ces étapes ne correspondent ni à un ordre figé ni à une chronologie stricte ; certaines entreprises où certains secteurs ont franchis les étapes plus vite que les autres ; ces auteurs insistent sur la séparation périodique de chaque étape. Ils proposent à cet effet, 3 grandes phases historiques qui sont caractérisées par différentes optiques managériales qu’on présentera comme suit : 1- Phase prédominée d’optique Production : Certains auteurs au marketing délimite cette phase entre la fin du 19ème siècle jusqu’aux années 20 où le problème central de la firme a été au départ de produire en grande quantité sans se soucier des goûts et des préférences des consommateurs (ce qu’on appelle optique Production : accroître la capacité productive d’entreprise en vue de réduire les coûts de revient). Par la suite, l’attitude d’entreprise a changé et de nouvelles préoccupations apparaissent : perfectionner la qualité technique du produit et allonger les séries (ce qu’on peut qualifier d’optique produit : l’entreprise cherche non seulement l’évolution de la quantité produite mais également d’améliorer la qualité du produit). Après cette phase, une nouvelle optique managériale a vu le jour qualifiée de phase commerciale ou vente. 2- Phase prédominée d’optique Vente : Certains auteurs n marketing pensent que cette phase est étalée sur la période de 1920 à 1950 où les entreprises commerciales Américaines sont passées par une phase de vente, celle-ci est marquée par l’émergence de problème d’écoulement de la production déjà réalisée. Ce qui a poussé les entreprises à chercher les débouchés pour absorber leur offre en stimulant les achats par différents moyens de vente. Il s’agit notamment du développement des réseaux de distribution (apparition des grandes surfaces), l’utilisation des techniques de publicité et de promotion 4 des ventes (optique de vente ou commerciale : l’entreprise cherche des débouchés pour écouler les produits fabriqués par la firme). Une fois cette phase est achevée, une nouvelle vision managériale a bouleversé l’optique vente en accordant la priorité à la satisfaction des besoins du consommateur connu sous la nomination optique marketing. 3- Phase prédominée d’optique marketing La troisième phase est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l'émergence de nouveaux paradigmes tels que le marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique marketing ce qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle. Marché -> Satisfaction du client. III- Les concepts clés du marketing · Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…) Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine. · Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis. · Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. · Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée. · Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations. (Passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel). · Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui : - éprouvent un désir à l’égard d’un produit, - ont les ressources suffisantes pour l’acquérir - ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit. - Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs. IV- L’interaction entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise Au sein de chaque entreprise, Le service marketing est en liaison avec le reste des départements; Ceci est résumé dans le tableau suivant : Définition du produit Prix du produit Coût du produit Distribution Force de vente Suivi des ventes PRODUCTION FINANCES PRODUCTION, FINANCES GESTION DES STOCKS COMMERCIAL RESSOURCES HUMAINES ADMINISTRATION 5 Cependant, il existe de nombreuses sources de conflits entre la fonction marketing et les autres services de l’entreprise. Le tableau suivant donne quelques exemples : LES CONFLITS POSSIBLES PRODUCTION La production veut : - grandes séries - peu de modèles - fabrication ordonnée - stock réduit - composant standard - achats programmés Le marketing veut : - petites séries - nombreux modèles - fabrication modulable - stock important - composantes spécifiques - achats immédiats RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT La recherche veut : - qualité intrinsèque -recherche fondamentale -caractéristiques fonctionnelles Le marketing veut : - qualité perçue - recherche appliquée -caractéristiques vendables FINANCES Les financiers veulent : - croissance de la rentabilité - prix très supérieurs aux coûts - budgets serrés et strictement définis. Le marketing veut : - croissance des parts de marché - prix développant les ventes - budgets adaptables pour suivre la demande. 6 V- Marketing stratégique et marketing opérationnel Le marketing stratégique étant caractérisé par sa dimension analytique et de réflexive, il se matérialise sur le terrain grâce au marketing opérationnel. Ce dernier permet en effet d'appliquer les préceptes du marketing stratégique à la réalité du terrain. En somme, le marketing stratégique permet de connaître et d'analyser la situation sur le long terme quand le marketing opérationnel permet d'agir directement sur le marché, à court ou moyen terme. Le marketing opérationnel représente la dimension active du marketing stratégique, et repose sur le « modèle des 4 P » du marketing mix (ou plan de marchéage) : Produit/Prix/Distribution/Publicité Le marketing stratégique, est le point de départ essentiel à toute campagne de communication. C'est le moteur qui permettra à l'entreprise d'atteindre ses objectifs marketing et commerciaux. Le marketing stratégique détermine les choix et le plan marketing de l'entreprise. Il participe amplement à son développement et à sa réussite économique. Réfléchir Positionner Inventer Elaborer Proposer Intégrer Choisir Planifier MARKETING STRATEGIQU E L’ENTREPRISE, SON MARCHE SON ENVIRONNEMENT Etudier Analyser Décrire Comprendre Constater Expliquer Diagnostiquer Préciser MARKETING TACTIQUE Réaliser Implanter Tester faire connaître Adapter Doser Détailler Réagir CHAPITRE 2 : LA NOTION DE MARCHE EN MARKETING D’un point de vue général, le marché est un échange entre une offre (souvent assimilée à des produits ou à des services proposés par des entreprises) et une demande (souvent assimilée à des clients) de produits ou services satisfaisant un besoin déterminé. En marketing, le mot marché peut avoir 2 significations (selon le contexte de la phrase) • les consommateurs ayant acheté ou susceptibles d’acheter un produit. 7 A cette approche du marché est attachée la notion du volume de la uploads/Marketing/cours-marketing-aa.pdf