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Le Marketing Territorial (carte pour une CT) 1 Master Spécialisé : «Management

Le Marketing Territorial (carte pour une CT) 1 Master Spécialisé : «Management Stratégique des Ressources Humaines et Gouvernance Régionale» Semestre 2 Module : l’analyse stratégique et gouvernance régionale Exposé sous le thème : Le Marketing territorial (carte pour une CT) Travail encadré par : Mme .EDDELANI Réalisé par : -BASSAM Dounya - FILALI Meryem - KAMANE Hajar - EL MOUBAKKIR Hasnae - KARROUM Hajar Années universitaires 2019 / 2020 Le Marketing Territorial (carte pour une CT) 2 Remerciement On profite par le biais de ce rapport, pour exprimer nos vifs, remerciements à toute personne contribuant de près ou de loin à l’élaboration de cet humble travail. On tient à remercier vivement Madame EDDELANI Oumhani qui nous a assuré le cours de l’analyse stratégique et gouvernance régionale et qui a contribué à nous orienter pour la réalisation de ce modeste travail. Que tous ceux qui ont contribué de près ou de loin pour la réalisation de ce travail trouvent ici l’expression de notre parfaite considération. Le Marketing Territorial (carte pour une CT) 3 Plan Introduction générale : Chapitre I : Le territoire support et objet du marketing territorial  Section 1 : Cadre conceptuel du marketing territorial  Section 2: Démarche et objectifs du marketing territorial Chapitre II : le marketing des collectivités territoriales et l’analyse de l’offre territoriale  Section 1 : CERISE REVAIT ® une méthode destinée au marketing économique d’un territoire  Section 2: L’intégration du marketing au sein des collectivités territoriales Chapitre III : city Branding : de l’importance du marketing territorial  Section 1: City branding : les exemples nationaux à connaître  Section 2: City branding : les exemples mondiaux à connaître Conclusion générale : Le Marketing Territorial (carte pour une CT) 4 Introduction générale Aujourd’hui, l’environnement économique international est caractérisé par la mondialisation des économies, la mobilité croissante des facteurs de production, les crises économiques et financières, la digitalisation, la prise de conscience des enjeux liés au développement durable et par l’ambition des villes et des régions de faire venir les créateurs d’emploi, afin de faire face non seulement, aux enjeux de la fermeture d’usines et à la hausse du taux de chômage mais aussi, à la rareté des projets d’implantation, par rapport au nombre des territoires désirant accueillir les nouvelles activités susceptibles de créer la richesse et de transférer les technologies et les savoirs. Dans ce cadre, les acteurs territoriaux sont clairvoyants que leurs territoires sont placés en position de faiblesse vis-à-vis d’un public-cible exigeant, et se trouvent en concurrence acharnée avec les autres territoires, à la fois au niveau national et international. Le Maroc, a franchi une phase importante dans le processus de territorialisation avec la mise en place de véritables régions économiques dotées de plus de pouvoir et d’autonomie de décision. De ce fait, l’adoption du marketing territorial est devenue une nécessité pour accompagner sa stratégie de régionalisation. Face à cet environnement instable et fortement concurrentiel ,Le marketing territorial est devenu essentiel et important du fait de la montée de la compétitivité qui oblige les territoires à améliorer leurs efforts de positionnement afin d’offrir le meilleur produit possibles aux entreprises; exploité dans de bonnes conditions, le marketing territorial a un effet positif sur le développement économique du territoire concerné même si la mesure exacte de cet impact est difficile à évaluer tous les territoires sont concernés. La mise en place d’une démarche de marketing territorial est destinée à atteindre quatre objectifs indissociables à savoir, faire connaitre le territoire, différencier le territoire et ses offres par rapport à ses concurrents, mobiliser tous les acteurs publics et privés pour une vision globale, et renforcer l’image du territoire et le sentiment de fierté d’appartenance à ce territoire. Problématique : A la lumière ce qui précède, nous formulons la problématique suivante : « Quel apport du marketing territorial pour les collectivités territoriales au service du développement ? » Le Marketing Territorial (carte pour une CT) 5 Méthodologie de la recherche : Pour répondre à cette problématique de recherche, nous allons adopter deux pôles :  Un pôle théorique : représenté par deux chapitres, constituera la base théorique de la recherche qui définit les concepts de base du marketing territorial afin d’assoir le cade théorique de notre analyse ultérieure.  Un pôle empirique : représenté par le troisième chapitre consistera à présenter l’importance du marketing territorial au Maroc et à l’international. Le Marketing Territorial (carte pour une CT) 6 Chapitre I : le territoire support et objet du marketing territorial Face à un environnement caractérisé par une mobilité croissante des activités et une concurrence accrue entre les espaces, les territoires cherchent à se doter d’outils de compétitivité et d’attractivité capables de les faire connaître tout en renforçant leur capacité à attirer ou à retenir populations, donc l’adoption d’une démarche marketing, qui est accompagnée d’une grande variété d’instruments et techniques, est jugée plus efficace, par un grand nombre d’auteurs, pour améliorer la compétitivité des territoires. Dans ce cadre, le marketing territorial est devenu essentiel et important du fait de la montée de la compétitivité qui oblige les territoires à améliorer leurs efforts de positionnement afin d’offrir le meilleur produit possibles aux entreprises ; exploité dans de bonnes conditions, le marketing territorial a un effet positif sur le développement économique du territoire concerné même si la mesure exacte de cet impact est difficile à évaluer ; tous les territoires sont concernés. De ce fait, Le marketing territorial représente un outil permettant d’attirer et de fidéliser diverses cibles, notamment les entreprises. Ces dernières, constituent un réel investissement sur le territoire considéré et contribuent, de ce fait, à l’amélioration de sa qualité de vie et à l’instauration d’un sentiment d’appartenance pour l’ensemble des acteurs du territoire Section 1 : le cadre conceptuel du marketing territorial Cette première section présente un aperçu général sur le marketing territorial, nous rappelons quelque fait portant sur le territoire, l’histoire, définition, principes. 1. Notion Territoire : Que représente exactement un territoire ? Notion sans limite précise Claude Lacour1 ; il peut être défini tout aussi bien comme une zone géographique locale que nationale. De plus ,un territoire dépend de l’aspect que l’on veut prendre en compte .Ainsi ,pour Bernard Pecqueur, le territoire est un espace d’intelligibilité des acteurs, c’est -à-dire ou chaque acteur se reconnait et peut avoir un sentiment d’appartenance à partager avec d’autres, c’est un construit social ,aussi pour Guy Di Méo 2 ,quand il écrit qu’un territoire est une 1 LACOUR .C, (1999), « la tectonique des territoires : d’une métaphore à une théorisation » 2 DI Méo .G, (2000), « que voulons- nous dire quand nous parlons d’espace ? », édition Belin. Le Marketing Territorial (carte pour une CT) 7 « appropriation à la fois économique , idéologique et politique de l’espace par des groupes qui se donnent une représentation particulier d’eux-mêmes ,de leur histoire ». Pour Roger brunet3, il ne faut pas confondre territoire et territorialité. Le premier tient à la projection sur un espace donné des structures, le deuxième est un rapport individuel ou collectif à un territoire approprié .Claude Dupuy et Antje Burmeister insiste sur le fait que « l’émergence des territoires repose avant tout sur les interactions entre les acteurs, en Particulier à travers la mise en œuvre de processus d’apprentissage collectif, l’économie de la proximité s’interroge donc sur les formes prises par la gouvernance territorial ». La territorialité est définie par Jean -Pierre Chanteau comme le rapport d’un acteur à l’espace encastré. Le territoire prend donc, selon Jean –Pierre Gilly et Jacques Perrat, la forme d’un construit socio-économique produit entre les acteurs locaux (économiques, techniques, sociaux, institutionnels) qui participent à résoudre un problème collectif ou à réaliser un projet de développement collectif. Un territoire est donc caractérisé par sa gouvernance c’est-à-dire par l’ensemble des processus institutionnel qui participent à la régulation locale du système économique territorial. Il est la combinaison de trois dimensions de la proximité (géographique, organisationnelle et institutionnelle.) Mais la proximité n’est pas nécessairement une notion de distance métrique. En effet, une distance et un espace sont relatifs selon André Larceneux4car ils dépendant des moyens de communication et des modes de diffusion de l’information. Le territoire n’est pas en fait un morceau d’une région ou d’une nation mais plutôt une forme d’organisation et de coordination inscrite dans l’espace et construite socialement à terme. Alors qu’il soit traditionnellement perçu sous la forme d’une dotation de facteurs ou d’un gisement d’externalité, le territoire devient un processus de construction d’une capacité productive et d’une capacité d’innovation au travers des ressources spécifiques que créé le tissu localise des agents. 5 3 BRUNET.R, (1992), « les mots de la géographie – la documentation française » 4 LARCENEUX.A,(1999), « les nouveaux chantiers de la théorie économique spatiale »,édition 1999 5 AZOUAOUI .Hassan, (2018), « marketing et management des territoires fondement & pratique », Edition 2018 Le Marketing Territorial (carte pour une CT) 8 2. Historique et émergence du concept Le marketing territorial est apparu au cours des années 1970. Mais, ce n’est qu’à la fin des années 1980 et début uploads/Marketing/le-marketing-territorial-cart-pour-une-ct 1 .pdf