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Identite de marque 2 Introduction Dans une approche historique de la marque trois concepts centraux peuvent être mobilisés l ? image de marque le positionnement de la marque et l ? identité de marque L ? image de marque est versatile et temporaire c ? est

Introduction Dans une approche historique de la marque trois concepts centraux peuvent être mobilisés l ? image de marque le positionnement de la marque et l ? identité de marque L ? image de marque est versatile et temporaire c ? est l ? opinion positive ou négative des consommateurs à un moment donné par exemple suite à une expérience de consommation ou une exposition à un écran publicitaire Le positionnement est une décision de l ? entreprise fonction de la perception des consommateurs de la marque par rapport aux concurrents le positionnement vise à donner sa spéci ?cité à la marque dans un univers concurrentiel donné L ? identité de marque trouve ses racines dans l ? histoire de la marque dans la multiplicité des produits qu ? elle englobe et des hommes et femmes qui l ? ont construite Elle est visible dans tous les signes émis par l ? entreprise dans son environnement packaging publicité relation client service consommateur événements etc ? Alors que le positionnement est modi ?able selon les évolutions concurrentielles et que l ? image de marque est in uencée par les humeurs du consommateur l ? identité est le concept le plus durable dans le temps C ? est sur cette base là qu ? on doit construire une approche historique de la marque visant à établir sa spéci ?cité L ? identité de marque est un élément de réponse à deux problèmes essentiels qui se posent audelà des professionnels du marketing Comment valoriser la marque Depuis le début des années des entreprises avec des marques prestigieuses ont été rachetées à des valeurs nettement supérieures à leurs actifs ?nanciers La valeur d ? une marque repose sur son histoire L ? identité de marque est donc l ? un des éléments à prendre en compte dans la valorisation ?nancière de celle-ci en cas de cession ou de rachat de l'entreprise Il est raisonnable de penser que plus l ? identité de marque est stable dans le temps plus la marque est forte et valorisée Kapferer Comment capitaliser sur la marque en développant des extensions de marques Cette problématique se pose à toutes les entreprises qui recherchent la rentabilité de leurs investissements dans les marques En e ?et une marque ayant déjà une histoire ne pourra réussir des extensions ou des évolutions de son produit phare que si ces extensions sont Ccohérentes avec l ? identité de marque Toute nouvelle extension doit reposer sur l ? histoire de la marque Par conséquent il est important que le manager introduise une compréhension historique de sa marque pour construire le futur de celle-ci Pour répondre à ces deux questions il est regrettable que le concept d ? identité de la marque ne fasse pas l ? objet de plus de recherches notamment historiques Nous proposons ainsi de montrer dans cet article comment se fonde et se développe l ? identité d ? une marque au travers de ses communications publicitaires sur le produit de base et