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1 Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 2 FERRAND Jean-Charles GODIGNON Cédric PLUVIAUD Maxence DOSSIER MARKETING 3 SOMMAIRE Introduction I- Présentation de la marque 1- Historique 2- Présentation de la firme 3- Son produit « phare » le polo Lacoste II- Evolution de la marque 1- L’évolution de la gamme de produits 2- L’évolution de la clientèle et ses problèmes 3- Le problème de la contrefaçon 4- La stratégie de développement de la marque III- La stratégie de communication de la marque 1- L’image du luxe 2- Les partenariats avec les sportifs 3- La communication publicitaire 4 Introduction La Société Lacoste a été fondée en 1933 par René Lacoste (joueur professionnel du tennis français) et par André Gillier (président de la plus grande compagnie française de bonneterie de l’époque). La marque Lacoste a connu une expansion et un développement spectaculaire aussi bien en France qu’à l’étranger en s’appuyant sur une image de marque élitiste d’origine bourgeoise. Nous pouvons alors nous demander comment la marque Lacoste a évolué et a su s’adapter à la société actuelle ? et quelle moyen utilise-t-elle pour maintenir ou développer son image ? Ainsi, nous ferrons, dans une première partie, une présentation de la marque, en faisant un bref historique, une présentation de la firme et de son produit « phare » le polo. Cependant, malgré son statut de marque de luxe et son succès international, Lacoste a été confronté à plusieurs difficultés ces dernières années. Nous étudierons l’évolution de la marque, en évoquant la diversification de sa gamme, puis les problèmes auxquels Lacoste a dû faire face lorsque la clientèle des banlieues s’est identifiée à sa marque, les difficultés de la société face aux problèmes liés à la contrefaçon, et la stratégie de développement de la marque. Enfin, dans une dernière partie, nous étudierons la stratégie de communication utilisée par Lacoste pour rajeunir son image, se recentrer sur son cœur de cible et de cultiver son image sportive haut de gamme. I- Présentation de la marque 1- Historique C'est en enlevant pour la première fois aux Américains la Davis Cup en 1927 avec l'équipe des Mousquetaires, comme en triomphant trois fois aux Internationaux de France (1925, 1927 et au stade de Roland Garros en 1929), deux fois en Grande- Bretagne à Wimbledon (en 1925 et 1928) et deux fois (en 1926 et 1927) à l'Open des Etats-Unis de Forest Hills que René 5 LACOSTE est entré dans la légende du tennis. René LACOSTE, né en France le 2 Juillet 1904, est décédé le 12 octobre 1996, est à l’origine de la marque de vêtement. En effet, la véritable histoire du "Crocodile" commence en 1927.René LACOSTE aimait à raconter la façon dont son surnom est devenu un emblème de notoriété mondiale. La presse américaine l'a surnommé "Le Crocodile", à la suite d'un pari qu'il avait fait avec le Capitaine de l'Equipe de France de Davis Cup qui lui avait promis une valise en crocodile s’il remportait un match important pour l’équipe de France. Le public américain a retenu ce surnom qui soulignait la ténacité dont il faisait preuve sur les courts de tennis. Son ami Robert GEORGE lui dessina alors un crocodile qui fut brodé sur le blazer qu’il portait sur les courts. Ce n’est qu’en 1933, que René Lacoste et André Gillier, le propriétaire et président de la plus grande compagnie française de bonneterie de l'époque, fondent une société pour exploiter la chemise brodée d'un logo que le champion avait créé pour son usage personnel sur les courts de tennis, ainsi qu'un certain nombre d'autres modèles de chemises conçues pour le tennis, le golf et la mer. C'était la première fois, semble-t-il, qu'une marque était visible à l'extérieur d'un vêtement, une idée qui a, depuis, fait son chemin. Cette chemise constitua immédiatement une révolution chez les joueurs de tennis de l'époque, qui portaient alors sur les courts des chemises de ville classiques en tissu chaîne et trame, à manches longues. L'entreprise depuis a fait son chemin... Elle s'internationalise en 1952 (Italie, États- Unis) et se diversifie. 2- Présentation de la firme 6 Aujourd’hui, la nouvelle silhouette du fameux crocodile vert est plus mince et arbore une gueule allongée. Une allure plus moderne pour compétitionner avec les nouvelles marques cultes sur le marché! Les temps ont changé, mais l’emblème du polo en jersey piqué de coton, né en 1933, n’a pas pris une ride. Aujourd’hui, Lacoste ne produit plus les accessoires que la maison fabriquait pour la pratique du golf et du tennis (des raquettes, des clubs, des balles, etc.) et la société n’a toujours pas d’usine, mais elle veille sur la marque et sur son image. Tout ce qui porte son étiquette est fabriqué sous licence par des partenaires, et la griffe s’adresse toujours aux 25-35 ans, pour leur dynamisme et leur soif de vivre. La marque Lacoste, c’est maintenant toute une gamme de produits: lunettes, chaussures, montres, parfums et articles de maroquinerie. Elle est à l’assaut des marchés internationaux par l’intermédiaire d’un solide réseau d’associés qui en assurent la production et la commercialisation. Au 1er janvier 2005, 72 ans après son arrivée sur le marché, le croco est vendu dans plus de 110 pays, sur 4 continents, avec un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros. On compte au moins 827 boutiques et 1 700 comptoirs qui vendent plus de 42 millions d’articles griffés Lacoste. 3- Son produit « phare » le polo Lacoste 7 Aujourd’hui, malgré les deux collections, trois lignes et 560 références par an, certaines choses restent immuables. Il faut toujours 20 kilomètres de pur coton Pima, une variété péruvienne aux longues fibres soyeuses, pour fabriquer le fameux polo qui pèse 230 grammes. De plus, les ventes du célèbre polo, dont la création remonte à 1933, représentent 30% des chiffres d’affaire de la marque au crocodile. Aujourd’hui, la nouvelle silhouette du fameux crocodile vert est plus mince et arbore une gueule allongée. Une allure plus moderne, des nouvelles couleurs dites « pétantes » pour compétitionner avec les nouvelles marques cultes sur le marché! Les temps ont changé, mais l’emblème du polo en jersey piqué de coton, né en 1933, n’a pas pris une ride. Les polos pétants (jaune néon ; orange ; rose ; corail ; absinthe…) II- L’évolution de la marque 1- Evolution de la gamme de produits 8 La marque au crocodile qui ne possédait à ses débuts qu’une gamme réduite, basé essentiellement sur le secteur vestimentaire, et notamment sur son célèbre polo, a évolué et Lacoste, c’est maintenant toute une gamme de produits: lunettes, chaussures, montres, parfums et articles de maroquinerie… même si les vêtements représentent encore 75 % de l’activité. Les produits Lacoste sont maintenant présents dans la plupart des commerces, que ce soit chez les opticiens avec les lunettes, ou dans les parfumeries avec les parfums (Booster, Lacoste junior,…), qui sont d’ailleurs un des secteurs en pleine expansion chez lacoste. De plus la gamme a été féminisée permettant d’élargir la gamme, et également le public visé. 2- L’évolution de la clientèle Lacoste a connu une évolution de sa clientèle dans le milieu des années 90 qui a plongé la marque dans une décennie sombre. En effet, quelque soixante-dix ans après son invention, la célèbre chemise était certes restée à la mode... mais surtout auprès des jeunes des banlieues difficiles qui se sont identifiés à la marque. Le symbole du chic sportif des années 30 complétait leur panoplie au côté des Nike et autres Adidas. Une génération restreinte mais réelle de jeunes consommateurs s’est détournée de Lacoste, par rejet ou par opposition, plongeant la firme dans une période sombre, du fait que toute l’image construite autour de la marque depuis sa création a été balayée par le fait que ces jeunes portaient du lacoste. En effet, Lacoste a une politique simple : elle veut proposer des produits de luxe, mais qui reste abordable, c'est-à-dire du luxe abordable. Le fait que des jeunes de banlieues, provenant de milieux modestes portent des produits de la marque a complètement modifié son image, car l’appropriation de la marque par les jeunes des banlieues a provoqué une perte de crédibilité vis-à-vis de son coeur de cible : les bourgeois chic et les jeunes cadres. 3- Le problème de la contrefaçon 9 Le second problème que rencontre Lacoste est la contrefaçon. En effet, une centaine de faux logos sont encore en circulation, inquiétant au plus haut niveau les dirigeants de l’entreprise, du fait que si celle-ci n’était pas en baisse, ils auraient été obligé de modifier le logo de la marque au crocodile, afin de lutter contre cette contrefaçon, ce qui aurait probablement ruiner l’entreprise et également le polo qui est le produit le plus contrefait. Cependant, la prise de conscience de cette situation a provoqué un déclic qui a eu l’avantage de réveiller la marque, et depuis peu, Lacoste remonte ainsi au filet au prix de changements stratégiques. 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  • Publié le Fev 24, 2022
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