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Fiche de lecture – Marketing Né en 1957, Bernd Schmitt un professeur en commerc

Fiche de lecture – Marketing Né en 1957, Bernd Schmitt un professeur en commerce internationale dans le département marketing de la prestigieuse université américaine new yorkaise de Columbia Business School. Connu pour ses recherches et ouvrages sur l’expérience marketing, la satisfaction du consommateur, et sur le marché asiatique. Il a souvent utilisé et appliqué des concepts psychologiques dans ses nombreux ouvrages marketing (une soixantaine). Dans son livre Experiential Marketing, Bernd Schmitt contraste l’approche marketing traditionnel par une nouvelle hypothèse. Le consommateur n’est plus perçu comme un preneur de décision rationnel se basant sur les caractéristiques fonctionnelles et les bénéfices qu’il en retire mais comme un être humain rationnel pourvu d’émotions qui recherche le plaisir dans les différentes choses qu’il accomplie. Il distingue cinq types d’expériences marketing : les premières font appellent aux sens du consommateur, les secondes aux sentiments, les troisièmes à la connaissance et aux technologies, puis au style de vie et comportement et enfin les dernières à une identité sociale c’est à dire à un groupe ou une culture. Les entreprises ont laissé tombé l’approche marketing traditionnel du fait de l’omniprésence de la technologie de l’information qui a totalement changé la donne : plus le temps passe, plus les consommateurs seront connectés et auront accès à une multitude d’informations, permettant de communiquer et d’échanger avec l’entreprise. Certains produits sont par leur nature même, une expérience. Mais cela n’est pas suffisant, en effet, lorsque c’est le cas, il faut alors augmenter et ajouter à cette dernière une présentation spécifique, un thème, qui laissera au consommateur, un souvenir durable et indélébile par le vécu qu’elle lui a procuré. Pour cela, il faut d’avantage jouer sur les sens de l’utilisateur (vue, ouïe, odorat, toucher, goût), jouer sur ses émotions, interagir avec lui et l’environnement pour que l’expérience devienne porteuse de valeur et non plus le produit ou la marque. On peut aussi jouer sur la connaissance de ces deux derniers en informant sa cible. Tout cela aillant pour unique but de transformer et de prolonger cette expérience en achat. Suite à l’évolution (des mœurs, de la technologie et des habitudes entre autre) et à la modification du comportement du consommateur, le marketing expérientiel présente quelques avantages. En effet, du fait que la valeur du produit intrinsèque n’est plus seulement recherchée, et que sa valeur esthétique, hédonique ou encore ce qu’il représente, le marketing traditionnel est à la traîne, et s’écarte de plus en plus de ce que veut et affectionne le consommateur. Il ne compare plus seulement les produits en terme d’avantages comparatifs et rapport qualité/prix, il cherche la valeur ajoutée du produit. En suivant les directives et principes de Bernd Schmitt, le marketing expérientiel s’immisce et créer un événement pour accompagner le produit, afin que l’utilisateur soit parti prenant et actif, et qu’un lien durable et unique s’établit. Le but étant de prendre une place claire et définie dans la tête des consommateurs afin de permettre une différenciation quasi instantanée. Cela permettra, dans un marché foisonnant d’offres multiples et de concurrents féroces, de facilité une vente vers une marque en particulière. Il a été développé dans ce sens, une autre stratégie marketing : Expros. Elle inclue une communication visuelle ou verbal, de la de la signalisation, la présence du produit, des environnements spatiaux, les médias électroniques, et des personnes. Pour créer une expérience, ExPros doivent être gérés de trois façons : - De manière cohérente par rapport au consommateur - Régulièrement au fil du temps, en créant une cohérence, avec un discours clair et simple, sur le long terme (afin de ne pas créer un malentendu ou une mauvaise identification, ni même, un simple doute) - En accordant une attention au détail et l'utilisation de chaque ExPro à son plein potentiel pour créer l'expérience attendue. Afin d’analyser l’impact marketing, on utilise un graphique ou figure des courbes en fonction de facteurs tels que la portée du message c’est à dire son champs d’action, la pénétration sur le plus grand nombre d’utilisateurs potentiel, l’intensité qui mesure la puissance du message et enfin le lien entre tous ces différents facteurs et le consommateur potentiel. Les marques doivent créer un expérientiel identitaire pour elles mêmes mais aussi pour les produits qu’elles font. Et il doit être différent. Plus la marque est puissante et connue, et plus son identité doit être forte, construite et différente. L’extension de gamme ainsi que les partenariats d’une marque sont vues différemment en fonction de l’approche marketing traditionnelle ou expérientiel. En effet, dans le premier cas, elle est perçue comme un ajustement entre la catégorie du produit et le transfère positif de fond de la marque actuel vers l’extension du produit. Dans le second cas, l’extension est dirigée par trois facteurs : - Le degré auquel le nouveau produit et extension de gamme ajoute et améliore de nouvelles expériences à la marque - Le degré auquel le nouveau produit et extension de gamme ajoute et améliore de nouvelles expériences à la marque jouant un rôle de quantifiable de levier, c’est à dire la différence potentielle entre les deux (avant et après) - Le degré auquel il aide dans la création d’expériences hédoniques. Le marketing traditionnel a permis l’exécution de plusieurs types de stratégies, et de mise en œuvre d’outils et méthodologies pour toute la période industrielle. Dans la nouvelle ère qu’est la notre, il est nécessaire de changer d’une approche comparative centrée sur les avantages/inconvénients vers une approche centrée sur l’expérience du consommateur à l’intérieur de l’organisation pour permettre de nouvelles opportunités offertes par l’expérience marketing. uploads/Marketing/ fiche-de-lecture-bernd-schmitt.pdf