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L x27 approche relationnelle dans les banques

VÉRONIQUE DES GARETS Université de Tours MATHIEU PAQUEROT ISABELLE SUEUR Université de La Rochelle DOSSIER L ? approche relationnelle dans les banques Mythe ou réalité L ? objectif de cet article est de proposer une ré exion quant à l ? appropriation par les banques de l ? approche relationnelle du client Après avoir montré l ? adéquation entre le marketing relationnel et ce secteur nous observons les évolutions du métier de banquier qui élargissent ses activités au-delà de son domaine traditionnel Ces changements nous conduisent à nous interroger sur la volonté réelle des enseignes bancaires à placer le client et la relation- client au c ?ur de leurs préoccupations DOI RFG - ? Lavoisier Paris C Revue française de gestion ?? N La déréglementation dans l ? industrie bancaire a conduit à la multiplication des interlocuteurs possibles pour les clients Outre les banques de réseaux traditionnelles de nouveaux distributeurs ont cherché à conquérir une partie de la clientèle de la banque de détail à l ? image des assureurs et des grands distributeurs De nouveaux intervenants tentent de se positionner sur la banque à distance se proposant comme alternative aux réseaux traditionnels Même s ? il n ? est pas aisé de changer de banque les responsables du secteur ont réalisé la nécessité de construire une véritable relation avec le client a ?n de limiter le caractère opportuniste des échanges et d ? inscrire ces échanges dans la durée De nombreux moyens ont été proposés pour développer les occasions d ? échange donnant l ? impression qu ? une approche relationnelle a été développée dans les banques Notre présentation vise à confronter la réalité de la relation client avec les objectifs a ?chés Sous couvert du développement des outils de la relation client à l ? image de l ? organisation multicanal peut-on vraiment parler d ? une approche relationnelle dans les banques Nous justi ?ons d ? abord le recours au marketing relationnel en montrant qu ? il est adapté au secteur bancaire puis nous constatons l ? évolution du métier de banquier qui conduit les réseaux à proposer un portefeuille de services élargi et fait évoluer le rôle du conseiller En ?n nous nous interrogeons sur la légitimité du multicanal pour la construction d ? une relation avec le client I ?? LE MARKETING RELATIONNEL CONCEPTS ET OUTILS Les travaux de Berry ont été à l ? origine d ? un intérêt croissant pour le marketing relationnel Il est le premier à avoir utilisé les termes de marketing relationnel ? Constatant les limites des outils du marketing management utilisés habituellement dans le marketing transactionnel ce concept s ? est imposé progressivement chez les chercheurs et les praticiens Berry en a montré que l ? approche du marketing relationnel était parfaitement adaptée au secteur des services donc au secteur de la banque Le marketing relationnel On envisage habituellement trois approches pour le marketing relationnel Payne Palmer et al ?? L ? approche marketing industriel IMP Industrial Marketing Purchasing