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Le marketing du luxe Étude du comportement du consommateur face aux publicités

Le marketing du luxe Étude du comportement du consommateur face aux publicités des produits de luxe Introduction • Définitions – Petit Larousse : « De luxe, se dit d’objets, de produits, de services qui correspondent à des goûts recherchés et coûteux, et non aux besoins ordinaires de la vie. » – Robert : Le luxe est le « caractère coûteux, somptueux d’un bien ou d’un service », mais aussi un « mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus. » • Objectif : étudier le comportement du consommateur face aux publicités de produits de luxe Sommaire • I/ La théorie – Qu’est-ce qu’un produit de luxe – La publicité des produits de luxe – Le modèle • II/ Méthodologie – Choix des publicités – Échantillonnage – Questionnaire • III/ Résultats I. La théorie • Qu’est-ce qu’un produit de luxe ? – Notion subjective (prix, beauté, superflu…) – 3 définitions étudiées • Rareté, prix, création, sens du détail, geste fondateur, ancienneté, qualité, imaginaire • Parfait, culturel ou polyculturel, symbolique, symbole social • Dimension artistique, aspect artisanal, dimension internationale I. La théorie • La publicité des produits de luxe – Sobriété • Peu ou pas de texte • Couleurs (noir, blanc, mauve, harmonie) – Esthétisme / mise en scène • Aspect artistique / artisanal • Mise en valeur du produit, théâtralité – Marque • Visible, reconnaissable • Selon la perception du luxe I. La théorie • Le modèle – Le comportement du consommateur : Engel et Blackwell, 1986 – Le sens de la marque : Management et Marketing du Luxe, de Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, 2008 I. La théorie • Les hypothèses – 1 : Sobriété du message Sobriété (texte, couleurs)  attention – 2 : Esthétique et mise en scène Esthétique et mise en scène  compréhension – 3 : Combinaison des deux premières hypothèses Sobriété/attention + esthétique et mise en scène/compréhension  acceptation – 4 : Le sens de la marque Marque visible et reconnaissable  acceptation directe II. Méthodologie • Choix des publicités – Réalisation d’une double enquête avec 2 publicités – Intérêt : déterminer si la marque de la publicité influence la vérification de nos hypothèses II. Méthodologie • Les publicités devaient posséder les caractéristiques vues dans notre théorie • 4 étapes pour le choix des publicités : – Choix de la marque – Choix du produit – Choix final de la publicité – Apposer l’autre marque sur la même publicité II. Méthodologie • Échantillonnage – Echantillonnage de convenance – Technique non représentative de la population II. Méthodologie • Élaboration du questionnaire – Questions 1 à 12 : vérification des attributs d’une publicité de luxe – Questions 13 à 17 : vérification de nos hypothèses – Questions 18 à 26 : vérification d’autres attributs de la publicité sans tenir compte de nos hypothèses – Questions 27 à 33 : partie signalétique III. Résultats • Hypothèse 1 III. Résultats • Hypothèse 2 III. Résultats • Hypothèse 3 III. Résultats • Hypothèse 4 Conclusion • Résultats – Problématique – Modèle – Hypothèses • Enseignements uploads/Marketing/le-marketing-du-luxe 1 .pdf