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ÉTUDE "MARCHE POTENTIEL" MARCHE POTENTIEL Le marché potentiel théorique est la

ÉTUDE "MARCHE POTENTIEL" MARCHE POTENTIEL Le marché potentiel théorique est la quantité maximale, exprimée en unités de produits, qu'il serait possible de vendre: . à un ensemble de consommateurs, . au cours d'une période d'un an, . dans un environnement socio-économique "idéal". Le marché potentiel maximum réalisable prend en compte l'influence de l'environnement. Le marché potentiel maximum actuel représente, dans un environnement actuel, réel, l'ensemble des ventes possibles auprès de consommateurs "satisfaits" (ou en mesure d'envisager l'achat) de ce type de produit. La demande globale signifie l'ensemble des ventes effectives, éventuellement augmentées des commandes non satisfaites, du secteur. La demande à l'entreprise est constituée de la totalité des ventes et des commandes non satisfaites du fait de l'entreprise (défaillance, rupture de stock...). La part de marché d'une entreprise représente le rapport des ventes effectives de cette entreprise sur les ventes totales réalisées par l'ensemble des entreprises du secteur. Marché ... Marché potentiel maximum théorique Marché potentiel maximum réalisable Marché potentiel maximum actuel Demande globale Part de marché L'étude de marché, réalisée au cours de l’année 0, propose une évaluation, en volume, du marché potentiel maximum actuel, pour l'année 1, sur la zone couverte par l’ensemble des entreprises, pour chacun des produits : Marché potentiel maximum actuel annuel en nombre de bateaux. Bateau A Bateau B Bateau C Marché potentiel 13608 27518 6653 ÉTUDE "MARCHE POTENTIEL" VARIATIONS SAISONNIÈRES Compte tenu de la saisonnalité fortement prononcée des activités nautiques, les secteurs afférents connaissent d'importantes variations mensuelles. L'observation des ventes de l'industrie nautique au cours des dix dernières années ont permis d'établir les coefficients saisonniers suivants : Coefficients saisonniers mensuels par type de bateau. Mois Bateau A Bateau B Bateau C Janvier 0.30 0.80 0.70 Février 0.30 0.40 0.80 Mars 0.80 0.40 0.90 Avril 1.40 1.50 1.00 Mai 1.60 1.90 1.50 Juin 2.00 3.00 1.00 Juillet 2.20 2.00 1.00 Août 1.00 0.30 0.80 Septembre 1.00 0.30 1.50 Octobre 0.50 0.20 0.70 Novembre 0.50 0.20 0.60 Décembre 0.40 1.00 1.50 ÉVOLUTION DU MARCHE Au-delà de ces variations saisonnières qui se reproduisent depuis plusieurs années, il apparaît que chacun des types de bateau connaît une évolution qui lui est propre. L'évolution prévisible pour les cinq prochaines années est telle que présentée par le trend détaillé ci-après : Evolution mensuelle moyenne par bateau. Bateau A Bateau B Bateau C Evolution mensuelle(%) -1.00 1.50 15.00 Un effet d'amortissement pourra apparaître dès les prochains mois. Il résulte de ces études un potentiel, une évolution, des variations que rien ne peut garantir. En effet, la validité dans le temps de ces observations dépendra de l'adéquation entre l'offre et la demande dans un environnement donné. ÉTUDE "EFFET PUBLICITÉ" L'effet des campagnes publicitaires sur le comportement d'achat de la clientèle est particulièrement délicat à mesurer avec grande précision. Toutefois les différentes observations et études du secteur nous conduisent aux conclusions suivantes. La publicité réalisée par les constructeurs nautiques permet de développer directement les ventes auprès des consommateurs finals, sachant que cet accroissement de la demande finale se répercute sur les commandes des distributeurs aux constructeurs. D'autre part, une publicité active facilite la démarche des représentants auprès des revendeurs qui perçoivent cette action publicitaire comme un soutien direct de leurs propres ventes. Pour que l'action publicitaire soit efficace, il faut que cette action soit menée pendant plusieurs mois successifs. Il semble qu'après trois mois d'action continue une campagne produise son plein effet. Si la perception de l'argumentation publicitaire n'est pas immédiate, l'arrêt momentané ou la réduction du budget de publicité n'entraîne pas un oubli immédiat des messages passés. L'effet de rémanence permet à l'entreprise de profiter pendant un certain temps des actions passées . Il est difficile de conseiller un budget type en publicité. A ce jour, les constructeurs de bateaux de plaisance consacrent à la publicité un budget "convenable". L'image d'une marque particulière gagne beaucoup en "proximité" et en "qualité", si l'entreprise consacre un budget de publicité plus élevé que ses concurrents. Ainsi, la publicité est d'autant plus efficace que la firme appartient à la catégorie des plus gros annonceurs de son secteur. Les bateaux de type A et B destinés, en partie, à une clientèle professionnelle correspondent à un comportement d'achat plus rationnel que celui des bateaux C. La clientèle de ces derniers, moins sensible au prix et plus sensible à l'image, est par conséquent plus sensible à la publicité. Le tableau suivant permet de comparer les ventes prévisibles de deux entreprises : . l'une pratiquant un budget "fort" par rapport aux concurrents, . l'autre pratiquant un budget "faible" par rapport aux concurrents. Mesure de l'effet publicité Bateau A Bateau B Bateau C Variation des ventes(%) 20.00 30.00 50.00 Pour produire son plein effet, la publicité doit s'inscrire dans une stratégie mercatique cohérente. 1 ÉTUDE "EFFET PRIX" L'observation des comportements d'achat met en évidence une influence directe du prix dans le processus d'intention d'achat. Il est à noter que cet effet est d'amplitude différente selon le produit. Il est évident que, confronté à une proposition commerciale similaire hormis le facteur prix, la clientèle, composée de distributeurs et de professionnels, fera porter son choix sur l'offre la meilleure marché. L'entreprise a alors grand intérêt à connaître le gain ou la perte de chiffre d'affaires provoqué par une diminution ou une augmentation de prix afin de pouvoir évaluer les effets de cette politique en terme de parts de marché, de marge unitaire, de marge par famille, de marge globale... EFFET PRIX ATTENDU La première perception du niveau plus ou moins élevé du prix résulte d'abord de comparaisons entre des prix de produits dits de substitutions. Ainsi, il pourra être avancé que les bateaux en matériaux composites sont plus chers que les bateaux à structure bois ou plastique par rapport à d'autres bateaux de type A, B, C, ou encore par rapport à d'autres produits de loisirs de substitution. Ces comparaisons globales aboutissent à des prix perçus consciemment ou inconsciemment comme "objectifs" ou tout simplement raisonnables. Dans l'esprit du prospect, tel bateau de ce type vaut, a priori, tant de francs . La fréquence des réponses collectées lors d'entretiens avec des prospects, peut présenter une forme en cloche comme ci-dessous : Nombre de réponses Nombre de réponses Prix Prix Prix excessif Prix excessif Prix raisonnable Prix raisonnable Cas 1 Cas 2 Dans le premier cas, les clients indiquent presque tous le même prix, la clientèle à un avis convergente quant au prix du produit (la dispersion est faible). Dans le deuxième cas, les clients proposent des avis divergents avec une grande dispersion. Principe : L'entreprise a d'autant plus intérêt à connaître le prix raisonnable et à fixer son prix en fonction de données commerciales plutôt que de données financières ou de rentabilité (les coûts) que l'on se rapproche du premier cas (graphique gauche). 2 ÉTUDE "EFFET PRIX" Évaluation : L'enquête sur l'estimation spontanée du prix de chaque type de bateau, auprès d'un échantillon représentatif de la clientèle, conduit aux résultats présentés ci-après : Question : "Voici le Bateau "X", d'après vous, combien vaut-il ?" Prix attendu Bateau A Bateau B Bateau C Prix médian 15000.00 25000.00 50000.00 Prix élevé 30000.00 50000.00 90000.00 Prix médian : 50 % des réponses sont inférieures au prix médian et 50 % des réponses sont supérieures au prix médian. Prix élevé : 90 % des réponses donnent un prix inférieur au prix élevé. EFFET PRIX PERÇU La perception du niveau de prix résulte également d'une comparaison directe entre produits de même nature : prix du produit de la marque "x" par rapport au prix du même produit de la marque "y". Le prix sera perçu comme élevé si le client constate que le même produit est moins cher ailleurs. Le problème est alors de savoir si le client sera peu sensible, sensible ou très sensible à ces écarts de prix entre des produits qu'il considère comme similaires. L'élasticité prix est d'autant plus forte que le marché est concurrentiel. Cette sensibilité au niveau relatif du prix est également fonction de la catégorie de clientèle à laquelle on s'adresse (segment de clientèle). Principe : On augmente les prix tant que l'effet "accroissement de la marge bénéficiaire" n'est pas compensé par l'effet "perte de clientèle". Données : Il a été procédé à une enquête sur les intentions de commande en fonction de deux propositions de prix, les autres éléments de l'offre commerciale étant similaires : . le premier prix correspond au prix moyen du marché, . le second prix correspond au prix le plus bas proposé sur le marché. L'écart de prix provoque alors des effets plus ou moins importants selon le type de bateau concerné : Mesure de l'effet prix perçu Bateau A Bateau B Bateau C Variation des intentions(%) 40.00 20.00 8.00 de commande 3 ÉTUDE "EFFET PRIX" EFFET PRIX ET MIX COMMERCIAL Un prix élevé n'est pas toujours pénalisant pour un produit "noble", "technique"... Il peut même contribuer à la valorisation de ce produit. Sur ce marché, la matière première est suffisamment coûteuse pour qu'il y ait un risque de vendre à un prix trop bas qui banaliserait uploads/Marketing/ etude-quot-marche-potentiel-quot-marche.pdf