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La Revue Gestion et Organisation ?? Contents lists available at ScienceDirect ScienceDirect journal homepage www elsevier com locate rgo La gestion de la relation client dans la banque Cas du marché marocain EL KORAICHI Mustapha Université Chouaib Doukkali Laboratoire LERSEM ENCG El Jadida Angle Avenue Ahmed Chaouki et Rue de Fès- Boite Postale El Jadida Maroc ARTICLE INFO RESUME Article history Received May Received in revised form April Accepted April Keywords CRM Relationship marketing Bank marketing Mots clés GRC Marketing relationnel Marketing bancaire Face aux évolutions du secteur bancaire concurrence accrue crise de con ?ance l ? adoption d ? un système de gestion de la relation client représente un enjeu important pour les banques Il contribue à l ? optimisation de la gestion du portefeuille client plus précisément ce système permet d ? acquérir de nouveaux clients et d ? augmenter la rentabilité des clients existants Cet article a pour objectif de répondre à la problématique suivante le système de gestion de la relation client permet-il aux banques d ? atteindre les objectifs attendus L ? étude que nous avons réalisée auprès de banques commerciales marocaines montre que malgré le potentiel anticipé les béné ?ces escomptés d ? un tel système restent limités En e ?et l ? utilisation de ce système reste à son état embryonnaire il se centre principalement sur la collecte des informations clients au niveau des agences tandis que l ? analyse et l ? exploitation de ces informations se fait au niveau du siège de la banque De même les opérations basiques de la banque occupent une grande part du temps de travail des agents de la banque au dépend des services bancaires à valeur ajoutée D ? un autre côté une grande part des banques adoptant ce système ne mesurent pas le coût de la relation avec leurs clients ? Holy Spirit University of Kaslik Hosting by Elsevier B V All rights reserved Introduction Ces dernières années les organisations ont commencé à réaliser l ? importance de la connaissance de leurs meilleurs clients La GRC est une approche de gestion des connaissances liées à la clientèle Cette dernière revêt de plus en plus une importance stratégique l'adoption des technologies de l ? information et de la communication du système des de GRC redé ?nit les modèles traditionnels de l'interaction entre les entreprises et leurs clients au niveau national et international Elle est considérée comme une source d'avantage concurrentiel car elle permet aux organisations d'explorer et d ? utiliser les connaissances clients et de consolider des relations durables et personnelles avec les clients Karakostas et al Le marketing relationnel qui s ? inscrit dans cette logique conna? t un engouement certain dans les entreprises de services depuis près de ans la banque prend aujourd ? hui conscience de son importance pour ?déliser ses clients Mais tous les clients doivent-ils être ?délisés Et comment mieux conna? tre ses clients pour être plus réactif à leur demande La gestion de la relation client permet de répondre