Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Achat industriel 1 LE MARKETING ACHAT CONCEPTION ET ETAT DES PRATIQUES DANS LES ENTREPRISES INDUSTRIELLES Barriol Nathalie ESA de Grenoble Depuis son apparition au début des années le concept de marketing achat a suscité de nombreux écrits Réalisées à par

LE MARKETING ACHAT CONCEPTION ET ETAT DES PRATIQUES DANS LES ENTREPRISES INDUSTRIELLES Barriol Nathalie ESA de Grenoble Depuis son apparition au début des années le concept de marketing achat a suscité de nombreux écrits Réalisées à partir de les premières études universitaires s'intéressent essentiellement à la fonction commerciale du marketing achat KOTLER et LEVY DAVIES SANTI VALLA Renouvelées au début des années les recherches académiques s'attachent à montrer la dimension stratégique des volets internes et externes du marketing de l'acheteur MARCEL et NASSOY Dans les travaux e ?ectués au cours des années l'objectif d'une approche marketing achat est de favoriser une meilleure adéquation entre les possibilités du marché fournisseur et les besoins de l'entreprise SOSTENES -a Alors que sur un plan théorique le concept para? t aujourd'hui relativement bien cerné il convient d'admettre que l'on sait peu de choses en ce qui concerne sa situation dans les entreprises L'objet de cet article est de rendre compte d'une étude empirique réalisée pour répondre aux deux questions de recherche suivantes sur le terrain les dé ?nitions du marketing achat sont-elles aussi convergentes que celles proposées dans la théorie s'agissant des pratiques quels outils associés au marketing achat dans la littérature sont-ils réellement utilisés dans les entreprises Dans une première partie une revue de la littérature permettra de clari ?er le concept et d'élaborer une grille de lecture destinée à confronter sur le terrain théorie et pratique Une seconde partie présentera les résultats d'une enquête engagée en auprès d'un panel de douze entreprises industrielles LE MARKETING ACHAT DANS LA LITTERATURE Au niveau théorique les années sont marquées par une convergence des dé ?nitions du marketing achat - A cette époque les chercheurs sont de plus en plus nombreux à le concevoir comme une démarche mettant en cohérence les relations de l'acheteur avec les services de son entreprise orientation interne et l'ensemble des actions à conduire sur le marché amont orientation externe - Les perspectives internes et externes permettent de classer les di ?érentes fonctions assignées au marketing achat - ainsi que les principaux outils utilisés - Une grille de lecture peut donc être élaborée pour étudier le concept sur le terrain - C - Convergence vers une dé ?nition du marketing achat Comme H FENNETEAU p qui constate une formulation trop étroite des dé ?nitions du marketing achat M-J SOSTENES -a p ne juge pas satisfaisantes les nombreuses dé ?nitions centrées sur la démarche marketing achat Prenant appui sur ce qui fait de l'achat une opération similaire à la vente et sur ce qui le distingue H FENNETEAU p propose une dé ?nition opérationnelle du marketing achat L'acheteur doit simultanément développer le dialogue avec les autres membres de son entreprise en pratiquant un marketing interne et mener des actions auprès des fournisseurs en développant un marketing externe Identi ?ées par M SANTI les orientations internes et externes sont fréquemment utilisées par les chercheurs pour aborder le concept MARCEL et NASSOY BRUEL DOUILLET LEENDERS et BLENKHORN CLOUET etc M-J SOSTENES -b p se réfère