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Chap 3 et 4 mkg de services pdf 1

STRATEGIE MARKETING DE SERVICES ET SEGMENTAT CHAPITRE M Marketing Dr Trabelsi R I DEMARCHE STRATEGIQUE Modèle SOSTAC S ituation analysis O bjectives S trategy T actics A ctions C ontrol DIFFERENCIATION DOMINATION PAR LES COUTS CONCENTRATION Variante A moyen de différenciation CONCENTRATION Variante B moyen de dominer par les coûtsSTRATEGIES DE BASES Modèle d ? après M PORTER ------------- Il est conditionné par ? L ? adéquation de l ? offre ? La communication ? Le bouche à oreille ? l ? aspect extérieur ? Les offres secondaires et périphériques ? Le prixII Le COMPORTEMENT D ? ACHAT D ? UN SERVICE LES MOTIVATIONS D ? ACHAT La rapidité Ni attente ni patience C ? est quand cela arrange le client Citation de E Von KUENHEIM de BMW Demain ne se sont pas les gros qui vont manger les petits mais les plus rapides qui mangeront les plus lents ? ? La personnalisation One to one Le client veut avoir le sentiment d ? être unique Il souhaite que l ? offre de service s ? adapte à ses besoins spécifiques Customer services Customer care Ex Les chambres d ? hôtes vs les Hôtels Le juste prix Le client a tendance à aller vers le prestataire qui lui en donnera plus pour le même prix En réalité - Toujours plus mais moins cher ? La Ré-assurance ? Le client a besoin d ? être rassuré Explosion des labels certifications traçabilité ? Importance du temps passé à l ? explication et à la communication en général La simplification Le client n ? achète pas un service mais une solution à un problème Le plus simple est le mieux mais simplification pour le client complication pour le prestataire La souplesse Le client est zapper il veut pouvoir changer quand cela lui chante il veut que le prestataire s ? adapte à ses contraintes Pour le garder il faut le surprendre faire preuve de créativité d ? attentions permanentes Ex Carglass Le pouvoir de réclamer Le client veut pouvoir réclamer si il n ? est pas satisfait Importance du service client l ? existence d ? une hotline d ? un n vert d ? un service consommateur ? le rassure NB La réclamation d ? un client est une opportunité de contact direct personnalisé et individualisé avec le client Ex AXA ?? Car Glass Toujours plus A relier au Juste prix ? Le niveau d ? exigence des clients ne cesse d ? augmenter c ? est l ? effet de cliquet Accentuation du phénomène par l ? information et la communication généralisées LA PRISE DE DECISION Selon LOVELOCK catégories de facteurs d ? influence ? Les facilitants ? Les soutiens FACILITANTS SOUTIEN Information Communication Conseil Audit Prise de commande Hospitalité Facturation Sécurité Confiance Conditions de paiement ExceptionsPRISE DE DECISION III Importance de la segmentation et du ciblage des clients CRITÈRES DE SEGMENTATION ? Géographique ? Socio-démographique ? Psychographiques ? Situation d ? achat ? Niveau d ? utilisation ? Taux de