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DIFFERENTS TYPES D’ETUDES L’ETUDE DOCUMENTAIRE L’ETUDE QUALITATIVE L’ETUDE QUAN

DIFFERENTS TYPES D’ETUDES L’ETUDE DOCUMENTAIRE L’ETUDE QUALITATIVE L’ETUDE QUANTITATIVE LES ETUDES DOCUMENTAIRES. Définition. Elle consiste à ré-exploiter dans le cadre d’une problématique spécifiée, des informations créées ou collectées à d’autres fins ou pour d’autres circonstances que celles qui président à l’étude visée. C’est donc la recherche, la collecte et l’analyse d’informations secondaires. Elle peut être ponctuelle ou permanente. L’étude documentaire ponctuelle. Elle est nécessaire pour résoudre un problème commercial spécifique ou dans le cadre d’une étude (étude préalable au lancement d’un nouveau produit). Objectifs de l’étude documentaire ponctuelle. Elle permet de : délimiter les aspects du problème (compréhension des domaines concernés, axes de recherche, …) ; accumuler des informations liées au marché ; réduire les coûts de l’enquête : détermination de la population cible et la nature des informations à rechercher, le repérage de celles qui existent déjà et qu’il est inutile de collecter sur le terrain. Méthodologie de l’étude documentaire ponctuelle. Etape 1 : définir les informations nécessaires en tenant compte du problème à résoudre et des décisions à prendre. Etape 2 : sélectionner les sources d’informations. On distingue deux sources : les sources internes : elles fournissent des informations déjà disponibles dans l’entreprise. Ce sont principalement les rapports d’activités des représentants, les fichiers clients, les bases de données commerciales, les dossiers fournisseurs, les statistiques, la veille concurrentielle, les études antérieures, etc. ; les sources externes : elles sont disponibles hors de l’entreprise et sont très nombreuses. Elles seront sélectionnées en fonction de la qualité de leurs informations, de leur caractère général ou spécifique, de leur délai d’obtention et de leur coût. Les principales sources externes sont les organismes (publics et privés) et la presse professionnelle. Etape 3 : collecter les informations. Etape 4 : analyser et faire une synthèse des informations collectées. Dans certains cas, l’étude documentaire ponctuelle apporte des informations suffisantes pour une prise de décision immédiate. Dans d’autres cas, elle correspond à la phase exploratoire du problème ; elle permet d’aboutir à la définition d’hypothèses de travail qu’une étude qualitative ou quantitative permettra de confirmer ou d’infirmer. L’étude documentaire permanente. L’étude documentaire peut être, en période de forte concurrence, une activité permanente de veille. Cette veille devra concerner les domaines suivants : le fonctionnement interne de l’entreprise : résultats financiers (rentabilité des différents produits, des marques) et sociaux (rotation de la FDV) ; les concurrents (veille concurrentielle) : produits, investissements réalisés, stratégies commerciales, etc…. les clients (veille commerciale aval) : évolution des besoins, solvabilité ; les fournisseurs (veille commerciale amont) : nouveaux produits, évolution des relations commerciales, qualité des prestations, etc. … la technologie (veille technologique) : évolutions prévisibles, impacts sur les produits ou sur le processus de production, nouveaux matériaux, etc… le macro-environnement (veille globale) : évolution dans les domaines sociaux, juridiques, économiques, démographiques, culturels, etc… Avantages et limites de l’étude documentaire. Limites • Informations souvent trop générales ; • Informations quelques fois inadaptées à l’étude ; • Informations obsolètes car portant sur le passé ; • Faible fiabilité car parfois inexactes. Avantages • Informations rapidement disponibles et à moindres coûts ; • Informations abondantes. LES ETUDES QUALITATIVES. Définition. Les études qualitatives consistent à collecter et à analyser les éléments psychologiques permettant d’expliquer les faits, les opinions, les attitudes, les motivations et les comportements de toutes les catégories d’individus impliqués de près ou de loin dans le problème marketing. Elles permettent de répondre aux questions Qui ? Où ? Quand ? Comment ? et surtout Pourquoi ? Différentes études qualitatives. 1.Etude d’image Elle est menée pour savoir comment est perçu, connu et apprécié auprès du public, un produit, une marque ou une entreprise. Elle détermine les critères selon lesquels les éléments étudiés sont jugés et les attributs qui leur sont donnés par le public. Le degré de connaissance est apprécié par plusieurs indicateurs : le premier cité (top of mind) : il indique la fréquence des citations spontanées en premier lieu ; la notoriété spontanée : elle indique le pourcentage d’individus citant spontanément le produit, la marque ou l’entreprise ; la notoriété assistée : elle indique le pourcentage d’individus les reconnaissant après que leurs noms leur aient été cités. La notoriété prouvée : elle indique le pourcentage d’individus capables de citer certaines caractéristiques distinctives de la marque considérée, marque qu’ils ont préalablement déclaré connaître. 2.Etude du positionnement. Elle établit à un moment donné une photographie du positionnement des marques concurrentes selon des critères matérialisés sur des axes de coordonnées. Elle permet de trouver un positionnement libre pour un nouveau produit, ce qui sera fondamental pour débuter une action de communication. 3.Etude de comportement Elle vise à expliquer les comportements des consommateurs par une observation et une interprétation de leurs attitudes et leurs réactions. Le croisement des informations recueillies avec les informations générales sur les consommateurs et les acheteurs permet d’affiner la connaissance des comportements. 4.Etude de motivations. L’explication des comportements n’étant pas souvent chose aisée, il convient donc d’étudier les motivations pour mieux cerner les consommateurs. Cette étude recherche le mobile caché et cherche à comprendre pourquoi les individus ont tel ou tel comportement, faisant apparaître les motivations et les freins. 5. Tests. Ils permettent d’apprécier les forces et les faiblesses des éléments étudiés (produit, conditionnement, marque, etc.). Techniques d’études qualitatives. Techniques d’observation. Elles permettent d’étudier les comportements des consommateurs, en les observant, soit à leur domicile, soit dans un point de vente (expérimental ou classique) grâce à des caméras cachées, des glaces sans tain. Techniques d’entretien. L’entretien est une technique d’extraction d’informations auprès d’un individu ou d’un groupe d’individus, fondé sur l’application de procédures d’animation standardisées. On distingue plusieurs types d’entretien ; selon le nombre de personnes et selon le degré d’induction. Selon le nombre de personnes. L’entretien individuel : on interroge une seule personne à la fois. L’entretien de groupe : il consiste à réunir plusieurs personnes pour une discussion dirigée par un animateur sur un ou plusieurs thèmes donnés. Son intérêt réside dans les échanges de vues des différents participants et dans les phénomènes qui interviennent dans un groupe d’individus (besoin d’auto-expression, agressivité, surenchérissement, excitation collective, changement d’opinion par pression groupale, etc.). Entretien individuel Entretien de groupe Avantages - Facile à organiser - Génère plus d’idée que le groupe - Climat favorable à la livraison d’informations intimes - Rapidité de recueil - Degré de qualification modéré pour l’animateur - Solutions adoptées en groupe sont plus facilement applicables Inconvénients - Interviewer qualifié - Coût financier - Durée de collecte élevée - Pression vers la conformité - Effet de leadership - Difficile à organiser :(salle spécifique, rendez-vous…) Selon le degré d’induction. L’entretien libre : au cours de ce type d’entretien encore appelé entretien en profondeur ou entretien non directif, l’enquêteur propose à l’interviewé de développer sa pensée et de s’expliquer librement sur un thème donné, aussi longtemps que possible et avec les mots qui lui viennent spontanément à l’esprit. L’entretien semi-directif : encore appelé entretien centré ou entretien structuré, c’est un entretien au cours duquel l’enquêteur, après avoir proposé une consigne de départ ou un thème général à l’enquêté, doit obtenir les réactions de celui-ci sur un certain nombre de thèmes. L’enquêteur ne propose explicitement ces thèmes que si l’enquêté ne les abordent pas spontanément et cela sans respecter un ordre prédéfini. L’entretien directif : il se caractérise par l’administration d’un questionnaire standardisé et ordonné, composé uniquement de questions ouvertes. A ces questions, l’enquêté répond aussi librement et longuement possible. L’enquêteur ne se contente pas que de poser des questions : il relance, reformule et synthétise. Techniques projectives. Lorsque le chargé d’étude veut étudier, non pas seulement les opinions, mais aussi les attitudes et les motivations, il va se heurter aux obstacles de la méfiance, de la gêne, de la pudeur, de l’autocensure et de l’inconscient. En adoptant les techniques projectives (non directives), il se donnera plus de chances de mettre en valeur les raisons véritables de tel ou tel comportement. Les techniques projectives sont des méthodes psychologiques d’exploration qui consistent à présenter à une personne un stimulus (verbal, graphique ou matériel) contenant une faible information, pour contourner la difficulté qu’elle peut avoir à dévoiler ses sentiments profonds et intimes. Elle vise à provoquer chez le répondant, une réponse aussi libre que possible en vue de pénétrer sa conscience plus en profondeur. Elles peuvent être utilisées lors des entretiens individuels ou d’entretiens de groupe. Les techniques les plus utilisées sont : le test de la troisième personne ou description : c’est la méthode la plus simple, elle consiste à demander à l’interviewé de décrire une personne qui réalise un certain choix ou effectue un achat donné ; les tests d’expression : l’enquêté est conduit à s’exprimer soit en complétant une série de phrases partiellement rédigées, soit en le faisant réagir à une situation définie. On peut par exemple montrer un film sur un produit et demander à l’enquêté de le commenter ou d’imaginer la suite ; les tests d’aperception des thèmes (TAT) : des dessins ou des personnages sont présentés dans une situation précise (marché, devant la télévision, etc.) et doivent être commentés par uploads/s1/ differents-types-d-x27-etudes-chapitre-2.pdf