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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE Ministère du Tourisme et de l'A

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE Ministère du Tourisme et de l'Artisanat École Nationale Supérieure du Tourisme Mémoire de fin d'études Pour l'obtention d’une licence en gestion hôtelière et touristique Thème de recherche Présenté par Encadré par AOURA Milad Mr. SOUM Ibrahim SAHNOUNE Meriem Mr. MEHANI Boubekeur Juin 2018 FIDELISATION DES CLIENTS DANS UN HOTEL HAUT DE GAMME Cas pratique : Sheraton club des pins REMERCIMENT Nous voudrions remercier en premier lieu nos encadreurs Mr. SOUM Ibrahim et Mr. MEHANI Boubekeur Pour leurs encadrements, soutien indéfectible tout au long de la préparation et de la rédaction de notre mémoire. Nous tenons à remercier, fortement, les employés de l’hôtel Sheraton club des pins, pour leurs conseils et leur disponibilité quant à la collecte des données pour ce mémoire. Nous avons aussi une pensée particulière à nos chères amies pour leurs motivations et leurs encouragements à travers les différentes phases de la rédaction de notre mémoire spécialement Abir pour sa générosité. En dernier lieu, Nous dédions ce mémoire à nos parents, et tous les membres de nos familles qui n'ont jamais cessé de croire en nous. Du fond du cœur merci beaucoup... Dédicaces *A nos chers parents qui nous ont toujours été là pour nous, et présenté un magnifique modèle de labeur et de persévérance. Nous espérons qu’ils trouveront dans ce travail toute notre reconnaissance et tout notre amour. * Nous dédions également ce modeste travail à toutes nos amies et nos grandes familles pour leur soutien moral tout au long de notre travail * A ma binôme sur ce mémoire et dans la vie « AOURA Milad » * Que ce travail soit l’accomplissement de vos vœux tant allégués, et le fuit de votre soutien infaillible, Merci d’être toujours là pour nous. TABLE DES MATIERES TABLE DES MATIERES : INTRODUCTION GENERALE………………………………………………………………………………………………….…………..I Problématique…………………………………………………………………………………………………………………………..……III Hypothèses ………………………………………………………………………………………………..……..……………………..……III Objectifs de cette étude………………………………………………………………………………………………………….…..…IV Cheminement méthodologique…………………………………………………………………………………..…………..…….V PARTIE THEORIQUE CHAPITRE I : ETUDE THEORIQUE SUR L’HOTELLERIE ET LA QUALITE DE SERVICE Introduction…………..............................................................................................................................3 Section 1 : Origines et histoire de l’hôtellerie………………………………………………………………………………..….4 1. Brève histoire de l’hôtellerie..…………………………………………………………………..……………..…………………..4 2. Définition conceptuelle de l’hôtellerie……………………………………………………………………………...…….…...5 3. Les chaines hôtelières……………………………………………………………………………………….………………….……….7 4. Le marché Algérien de l’hôtellerie…………………………………………………………………….……………..…..….…..8 5. Le haut de gamme en hôtellerie…………………………………………………………………………………….………….….9 Section 2 : Qualité du service dans l’hôtellerie haut de gamme ………………………………………..….……..13 1. Définition d’un service……………………..…………………………………………………………………………….…….…….13 2. Nature et caractéristiques d'un service…………………………………………………………………….……….………..14 3. La dimension organisationnelle des services………………………………………..…………….…….………………..16 4. Le concept de « qualité »……………………………………………………………………………………………..……………..19 5. Définition de la qualité de service…………………………………………………………………………….………….…....20 CHAPITRE II : L’APPROCHE RELATIONNELLE DANS LE DOMAINE DE L’HOTELLERIE Section 1 : Le marketing relationnel un concept marketing……………………………….……………….……..….24 Introduction………………………………………………………………………………………………………………...…….……..……24 1. Définition du marketing relationnel……………………………………………………………………………….…….….….25 2. La différence entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel……………………..………...…27 3. Les composantes du marketing relationnel……………………………………………………………………..…...….…28 4. Les facteurs de réussite du marketing relationnel………………………………………………………….…..........32 5. Les avantages du marketing relationnel dans un hôtel haut de gamme………………………......….……34 6. La gestion de la relation client et le Marketing relationnel……………………………………………………..……35 Section 2 : Fidélisation de la clientèle………………………………………………………………………….……….….…..36 1. Fidélisation et fidélité……………………………………………………………………………………………..…………...…..36 2. Les différentes formes de fidélité…………………………………………………………………..……….………….…….37 3. Les degrés de fidélité du client………………………………………………………………………………………….……….38 4. L’importance de la fidélisation…………………………………………………………………………..………….…….…….39 5. Les stratégies de fidélisation……………………………………………………………………………………………....…….39 6. Les programmes de fidélisation……………………………………………………………………………………..……......40 PARTIE PRATIQUE CHAPITRE III : ETUDE DE CAS HOTEL SHERATON CLUB DES PINS Section 1 : Présentation du Sheraton club des pins………………………………………………………………………44 1. L’organigramme…………………………………………………………………………………………………………………….…44 2. Fiche technique de l’hôtel………………………………………………………………………………………….………….….47 3. Mission et objectifs du Sheraton……………………………………………………………………………….………….….49 4. Fusion de Star Wood avec le groupe Marriott International inc……………………………………..….….…50 Section 2 : La fidélisation à l’hôtel Sheraton club des pins……………………….………………………...…….… 52 1. Programmes de fidélisation………………………………………………………………………………..…..…………….….52 2. Les avantages des programmes de fidélisation………………………………………………………….……..……….53 3. Analyse SWOT de l’hôtel Sheraton Club des pins……………………………………………………………..…..….58 Section 3 : Enquête de satisfaction…………………………………………………………………………………..…………..61 1. La démarche méthodologique de l’enquête……………………………………………………………….……….……61 2. L’ANALYSE DES DONNEES DU QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION……………………………..…….…….64 3. Récapitulatif des résultats obtenus………………………………………………………………………….……………....75 4. Synthèse des résultats…………………………………………………………………………………………………..…...……76 5. Recommandations………………………………………………………………………………………………………………….…76 CONCLUSION……………………………………………………………………………………………………………………..…….….77 Bibliographie Annexes Listes des figures ET TABLEAUX INTRODUCTION GENERALE VIII INTRODUCTION GENERALE : L’hôtellerie, au cœur de toute l’industrie touristique, joue un rôle irremplaçable. Les personnes circulent de plus en plus librement, le transport aérien est désormais plus accessible, les réseaux routiers plus denses et les restrictions formelles, dont le visas, disparaissent peu à peu. Les gens voyagent pour se reposer, se détendre, découvrir, revoir leur famille, célébrer des événements importants de leur vie ou encore assister à des compétitions sportives. Ceci signifie des capacités d’accueil de plus en plus importantes. Néanmoins, si certains hôtels sont complets des semaines à l’avance, d’autre se battent pour leur survie. Au cours des dernières années, le secteur hôtelier a connu des vraies tendances concurrentielles qui peuvent être rude entre les hôtels proposant des services et produits similaires. C’est pour cela qu’il faut trouver un bon point d’attaque et une stratégie pertinente pour pouvoir se différencier et s’imposer face à ses concurrents sans avoir recours à des méthodes qui peuvent affecter l’activité de l’entreprise telles que : la baisse des prix, l’économie sur la qualité des prestations. De plus, l’activité hôtelière dépend d’un ensemble de techniques à la fois créatives et innovantes, ayant pour principaux objectifs la satisfaction des besoins et des exigences grandissants de leur clientèle. En effet, l’hôtellerie est l’un des services les plus dépendants de la fidélisation du client, de l’art de l’attirer et le satisfaire. S’orienter donc vers le marketing relationnel qui peut être considéré comme « un art de vendre », et l’appliquer, est nécessaire pour certains établissements désirant rester compétitifs sur le long terme. Si certaines mesures du marketing relationnel peuvent se faire intuitivement, d’autres demandent l’apport d’un savoir-faire professionnel. Les travaux de Berry1 ont été à l’origine d’un intérêt croissant pour le marketing relationnel. Il est le premier à avoir utilisé les termes de « marketing relationnel » dans le contexte du marketing des services. Il est définit comme étant une activité cherchant à attirer, maintenir et développer les relations avec les clients. Depuis, le marketing relationnel connait un réel engouement dans les entreprises de services. Le secteur hôtelier a pris conscience de son importance pour fidéliser ses clients. À cet égard, la mise en œuvre réussie des stratégies du marketing relationnel seront très bénéfique pour les entreprises hôtelières, en les adoptant, car ces dernières peuvent tirer parti de : 1 Spécialiste en marketing des services. IX - Augmentation des ventes. - Meilleure segmentation du marché. - Personnalisation des produits et services. - Obtention de produits de meilleure qualité. - Assurer la pérennité de la fidélité de la clientèle. III PROBLEMATIQUE Comme pour tous les commerces, la clientèle est l’élément déterminant pour la réussite d’un hôtel. Sans clients, il n’y a pas de chiffres d’affaires. L’entreprise emploie souvent des moyens colossaux dans son fonctionnement sans parvenir à améliorer la qualité des prestations et satisfaire sa clientèle. Il est donc important d’attirer continuellement de nouveaux clients mais également de fidéliser la clientèle actuelle afin d’assurer un roulement optimal à son hôtel, pour cela il est important de réfléchir à sa stratégie en termes de relation client. Ainsi, la question qui se pose : « Par quels moyens, les hôtels haut de gamme parviennent-ils à maintenir une relation solide et indéfectible avec leurs clients ? » Ce travail tente donc de répondre à une série de questions :  Q1 : Qu’est-ce que la qualité de service en hôtellerie ?  Q2 : Qu’est-ce que le marketing relationnel en hôtellerie ?  Q3 : Comment l’hôtel Sheraton club des pins parvient à fidéliser ses clients ? HYPOTHESES Pour mieux cerner les préoccupations citées précédemment, nous avons réalisé un travail de réflexion d’ensemble sur les stratégies de fidélisation des clients de l’hôtellerie haut de gamme. Et pour bien répondre à ces réflexions, nous proposons les hypothèses suivantes :  H1 : l’hôtellerie regroupe l’ensemble des établissements proposant des services qui répondent à différentes exigences des clients.  H2 : le marketing relationnel est l'ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation continue, renforcée et enrichie basée sur la confiance, l’engagement, la satisfaction et la communication avec le client afin de le fidéliser et d'augmenter éventuellement sa consommation.  H3 : le Sheraton club des pins fidélise ses clients grâce à la mise en œuvre d’un programme de fidélisation appelé Starwood preferred guest. OBJECTIFS DE L’ETUDE Le développement de l’hôtellerie haut de gamme en Algérie est en plein essor ces dernières années et notamment dans la capitale, Sheraton, Hilton, Sofitel … Ces hôtels sont confrontés aux mêmes problématiques que ceux des autres pays déjà établis dans le secteur hôtelier. Ce mémoire a pour but de montrer comment un établissement hôtelier parvient à satisfaire et fidéliser ses clients en optant pour une approche relationnelle à travers l’utilisation des stratégies de fidélisations et cela afin de démonter à quel point on peut bénéficier de cette nouvelle approche. Cette étude nous permettra d’atteindre les objectifs suivants :  Comprendre le rôle du marketing relationnel dans la fidélisation des clients des entreprises hôtelières.  L’importance de la perception de la qualité des services dans la satisfaction des clients d’un hôtel.  Comprendre le fonctionnement des programmes de fidélisation.  Savoir ce qui peut être fait pour améliorer les prestations de service uploads/s1/ fidelisation-des-clients-dans-un-hotel-haut-de-gamme-cas-pratique-sheraton-club-des-pins.pdf