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1 C H A P I T R E Introduction au service à la clientèle et à l’approche client

1 C H A P I T R E Introduction au service à la clientèle et à l’approche client Ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires, mais le client. Henry Ford, industriel américain1 OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE Après avoir étudié ce chapitre, vous pourrez: 1. Définir les caractéristiques du service à la clientèle et de l’approche client. 2. Nommer les emplois liés au domaine. 3. Caractériser les comportements des clients insatisfaits. 4. Préciser les avantages de l’approche client. 5. Calculer les coûts associés à la perte d’un client. 6. Déterminer les avantages de la fidélisation de la clientèle. 7. Situer le rôle des employés dans la prestation du service à la clientèle. » © ERPI, Éditions du Renouveau Pédagogique Inc. Tous droits réservés. 2 Chapitre 1 MISE EN SITUATION Le résultat des ventes de l’un de ses dépanneurs rend André Aucoin plutôt perplexe. Le commerce est pourtant situé dans un quartier densément peuplé de Montréal, près d’une station de métro. Comme le quartier dans lequel se situe son commerce s’est embourgeoisé, M. Aucoin a cru bon d’améliorer son offre de services. C’est pourquoi, au fil des ans, il a ajouté aux produits généralement disponibles dans tout dépanneur (journaux, magazines, bière, billets de loterie, etc.) un comptoir où il vend des beignes, des muffins et du café filtre. Il a également installé une buanderie dans un local attenant au magasin et tient un dépôt de linge pour le compte d’une chaîne de nettoyage à sec. Enfin, son commerce abrite aussi un point de services de Postes Canada. Malgré toutes ces améliorations, les ventes stagnent. Il se demande si la construction, juste en face de son magasin, d’un supermarché qui reste ouvert presque 24 heures sur 24 n’est pas à l’origine de ses tracas. Comme il n’en est pas sûr, il fait appel à sa fille Bianca, diplômée en gestion commerciale, pour évaluer la situation. Un matin, la jeune femme se présente à son magasin à titre de cliente-mystère et observe ce qui suit. Tout d’abord, pour entrer dans le commerce, elle doit retenir son souffle pour ne pas inhaler la fumée de cigarette de deux employés vraisemblablement en pause-café et plantés devant l’unique porte d’accès du magasin. Ensuite, elle constate qu’une dizaine de clients font la queue devant l’unique caisse enregistreuse en fonction (il y en a normalement deux). Au lieu de servir les clients qui commencent à s’impatienter, Aurèle, l’assistant du gérant, s’affaire à remplir des formulaires adminis- tratifs. Lasse d’attendre, une cliente abandonne ses articles sur le comptoir et s’en va. «Bof! une de perdue… dix de retrouvées!» marmonne Aurèle avant de retourner à sa paperasse. Ensuite, voilà un jeune professionnel dans la trentaine qui explique qu’il vient d’emménager dans le quartier et qui vou- drait bien savoir à quel rayon trouver le magazine Info presse… «Info quoi? Jamais entendu parler de ça!» répond Aurèle avant de replonger le nez dans ses formulaires. Une fois le jeune homme sorti du commerce, Aurèle fait une moue dans sa direction. «S’il pense m’impressionner, celui-là», dit-il entre ses dents. Enfin, Bianca remarque que la clientèle qui s’attarde dans les allées du magasin n’a pas l’allure des nouveaux résidents du quartier: elle ressemble plutôt à la clientèle d’il y a quinze ans, beaucoup moins à l’aise que celle d’aujourd’hui. 1.1 Depuis l’apparition de l’approche marketing («mercatique», en France) au milieu du XXe siècle, les entreprises conçoivent leurs offres au marché comme un agence- ment particulier du produit, de la distribution, de la communication et du prix. De nos jours,plus de 70% de l’activité économique provient des services,ce qui force les entreprises à adapter leurs méthodes de mise en marché. Combiné aux nou- velles technologies de l’information,ce glissement qui touche l’activité économique ouvre grand le monde aux clients.Ils ont maintenant accès aux fournisseurs étran- gers et peuvent comparer aisément l’offre des entreprises et faire des choix éclairés. Le service à la clientèle permet aux entreprises de fidéliser leurs clients en se distinguant avantageusement les unes des autres. L’accroissement du volet «service» que proposent les entreprises les oblige à considérer d’autres variables LES SERVICES ET LE SERVICE À LA CLIENTÈLE OBJECTIF 1 Définir les caractéristiques du service à la clientèle et de l’approche client. » LE MÉGA DÉPANNEUR AUCOIN © ERPI, Éditions du Renouveau Pédagogique Inc. Tous droits réservés. dans les offres qu’elles font au marché,que représentent notamment les personnes, les processus et les éléments physiques rattachés aux services. Le terme «personnes» désigne toutes les personnes qui participent à la prestation du service au client. Outre le personnel de la relation client de l’entreprise, il faut inclure le client lui-même, qui participe souvent au service par l’information qu’il fournit, et les autres clients qui, par leur comportement, agrémentent ou ternissent le service au client. Par exemple, un enfant qui pique une colère pendant que ses parents font la queue devant la caisse risque de gâcher la visite de certains clients. On pourrait croire que l’entreprise n’y peut rien! Pourtant, certaines entreprises ont su prévoir ce genre de situation et disposent d’une aire de jeux pour les enfants. Les processus représentent la fluidité du déroulement des opérations nécessaires destinées à servir le client. L’organisation (outils et procédures) détermine souvent l’efficacité et la qualité du service. Cela est encore plus vrai dans le cas de services sur mesure. Les éléments physiques rattachés aux services correspondent à l’apparence des bâtiments, à la tenue vestimentaire du personnel, à la signalisation, aux supports papier d’appoint, comme les cartes professionnelles, etc. LES CARACTÉRISTIQUES DES SERVICES Les services diffèrent des produits par au moins trois aspects, obligeant l’entre- prise à s’adapter. Les trois principales différences sont: Les services sont intangibles.À l’inverse d’un objet,ils ne peuvent être mani- pulés, comme c’est le cas d’un contrat d’assurance, par exemple. Les services sont périssables. Il est impossible de les stocker en attendant que les clients viennent les acheter. La coiffeuse qui n’a pas de clients peut lire son journal, mais, pendant ce temps, elle ne coiffe pas et ne gagne pas son salaire. La production et la consommation des services sont simultanées. La coiffeuse qui place les cheveux de sa cliente produit le service pendant que sa cliente le consomme. La notion de produit englobe souvent celle de service, et vice versa. Par exemple, un fabricant de patins offre une garantie sur ses produits (service) et une compagnie d’assurances publie un document écrit qui sert de preuve de la couverture d’assurance.En raison de l’importance des services dans notre société, l’expression commercialisation des services a désormais remplacé le néologisme servuction, un mot forgé par la contraction des termes service et production. Enfin, rappelons que le service à la clientèle est un sous-ensemble des services en général. 1.2 Le service à la clientèle est la capacité des employés compétents, expérimentés et enthousiastes de fournir des produits et des services à leurs clients internes ou externes, de manière à satisfaire leurs besoins, apparents ou non, en vue de béné- ficier d’une publicité de bouche à oreille favorable qui amènera de nouveaux ache- teurs4. Le service à la clientèle est aussi vieux que la vente elle-même.Autrement dit,il existe depuis que l’Homme vit sur terre.Pour un grand nombre d’entreprises, DÉFINITION DU SERVICE À LA CLIENTÈLE 3 Introduction au service à la clientèle et à l’approche client Personnel de la relation client (customer contact employees) Personnel qui intervient à l’une ou l’autre des étapes de la prestation d’un service pour faire le lien entre l’entreprise et le client2. Servuction (marketing of services) Commercialisation qui ne concerne pas les biens, mais les services et qui accorde une grande place à la qualité perçue des services offerts3. Service à la clientèle (customer service) Service qui consiste à fournir un ensemble d’avantages aux clients (internes ou externes), généralement gratuitement et en supplément des produits offerts5. © ERPI, Éditions du Renouveau Pédagogique Inc. Tous droits réservés. 4 Chapitre 1 le service à la clientèle se résume aux activités suivantes: répondre aux questions des clients, recevoir les commandes, régler les désaccords à propos de la factura- tion, s’occuper des réclamations et voir à l’entretien des produits achetés par un client. Le service peut se faire directement chez le client, chez le fournisseur ou par média interposé (téléphone, télécopie, courriel, Internet, etc.). La multiplica- tion des centres d’appels démontre l’importance que les entreprises accordent au service à la clientèle. Pour se démarquer de la concurrence, les entreprises utilisent le service à la clientèle comme un puissant outil du marketing pour assurer la fidélisation de leurs clients et pour tenter de séduire les clients qui font affaire chez des concurrents. Notre définition du service à la clientèle reflète cette approche. Comment les entreprises parviennent-elles à fidéliser leur clientèle? En fait, le meilleur service à la clientèle est celui qui répond le mieux aux besoins du client. Ainsi, la phrase «Faire plus et faire mieux» résume autant la notion de service à la clientèle que celle de marketing. Nous pourrions croire qu’il s’agit là d’un jeu d’enfant. Hélas non! Sous cette apparente simplicité se cache une multitude de décisions que uploads/s1/approche-client.pdf