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1 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016 • Introduction au m

1 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016 • Introduction au marketing des services • Distinction entre produits et services • Fondamentaux du management des services et rôle du manager des services • Du management des services au marketing des services • Modélisation du marketing des services • La démarche Marketing de l’activité de service • Nature de l’acte de service • Le comportement et le processus de décision du consommateur des services 2 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016  Il se passe avec l’industrie, ce qu’il s’est passé avec l’agriculture : croissance de la productivité et reflux de l’emploi.  On assiste à un phénomène de désindustrialisation .  Le secteur tertiaire est devenu prépondérant dans le monde  Développement important des activités de services démarre dans les années 70 3 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016  La libre concurrence entraîne une nouvelle donne en terme de règles économiques (ex : secteur bancaire), ainsi que l’apparition sur le marché de nouveaux opérateurs de services  Exemples : La télévision, les calls centers, les entreprises de transferts d’argents , de services à la personnes , etc. 4 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016  L ’émergence des nouvelles technologies  Création de nouveaux services : services par internet (courses en ligne, banque en ligne…), GPS…  Nouveaux modes de production de service : e- learning, e-tourism  Ces nouvelles technologies permettent : de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne dépose pas de brevet dans le secteur des services. (ex : KLM et l’enregistrement automatique) de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client  de personnaliser l’offre et de développer le portefeuille client 5 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016  L ’industrialisation des services  Croissance des chaînes et des réseaux de services  Passage de l’artisanat à l’industrie par rapport au mode de production su service  Standardisation de la production des services  Fort développement de la franchise  Fort maillage du territoire national 6 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016  L ’externalisation  Il s’agit de sous traiter tout ou une partie d’un service d’une entreprise .  C’est un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se recentrent de plus en plus sur leur core business.  Les objectifs de l’externalisation : réduire les coûts, améliorer les coûts, pression des actionnaires.  Les activités qui s’externalisent ? le nettoyage et la maintenance, la sécurité, la paye, le recouvrement, l’informatique, les centre d’appels…  L’informatique et les télécommunications sont parmi les premières fonctions externalisées suivies de : distribution, la logistique et les transports les services généraux (accueil, gardiennage, restauration…) le marketing et la communication 7 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016 Qu’est-ce qu’un service ? «C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de changement» LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition; «Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot», LOVELOCK et alii, 1996 8 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016  Un service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens.  Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit physique  Un service se caractérise par une série d’activités destinées à aplanir des difficultés qu’éprouvent des clients. Ces activités donnent lieu à une transaction entre le client et le personnel ou un support matériel de l’entreprise. 9 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016 10 Le marketing des services repose sur: • Les fondements théoriques classiques du marketing • Les spécificités des concepts propres aux services • Les théories du marketing industriels pour l’échange des produits entre les organisations • Les théories du management de la qualité 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016 11  Le manager des services ne se limite pas à élaborer le marketing- mix mais aussi à mobiliser le potentiel humain pour garantir la satisfaction du client  Des études ont montrées le liens entre satisfaction du personnel, qualité du service et satisfaction client. 04/04/16 12 L ’entreprise doit donc:  Être très attentive à la qualité du recrutement,  Actualiser et optimiser les compétences,  Développer les capacités relationnelles,  Entretenir la volonté de servir,  Impliquer dans l’atteinte des objectifs qualitatifs et quantitatifs 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016 13 Il s’agit des quatre P concrétisés par le marketing opérationnel , c’est les variables avec lesquelles l’entreprise assure la liaison avec ses clients. 04/04/16 14 Le client ne juge pas seulement la qualité technique du service mais s’intéresse aussi aux conditions dans lesquelles s’est déroulés la prestation et surtout sa relation avec le personnel en contact à travers les différentes interactions client /entreprise . 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016 Une définition du Marketing des Services : « Le marketing des entreprises dont les activités sont à dominante de services » «Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive », Callot, 2002. 15 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016 16 La modélisation du marketing des services repose finalement sur un triptyque: Le Client L’entreprise Le personnel en contact Marketing relationnel (interactif) Marketing opérationnel (4P) Marketing interne 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016 17 Cependant le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part ! Il est l ’expression optimisée d ’un principe de base du marketing et du management moderne : Une philosophie orientée vers le client. Il existe une réelle interdépendance entre Management des Opérations ( avec les mêmes outils que les entreprises de production ) , management RH, Marketing management et le CLIENT qui est au centre 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016  Traditionnellement, les services sont différents des biens sur l’intangibilité, l’hétérogénéité (la variabilité), la périssabilité de la production, et la simultanéité de la production et de la consommation.  D’autres éléments de différence peuvent être pris en compte:  les personnes, en tant que partie du produit ;  les difficultés plus grandes à maintenir des normes de contrôle de la qualité ;  l’évaluation du service plus difficile pour les clients ;  l’importance relative du facteur temps ;  la nature et la structure des chaînes de distribution 18 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016 19 Produit purement tangible Service Pur Savo n Produit tangible accompagn é de services Auto avec services de réparation Offre hybride Restauran t Service accompagn é de produit mineur Billet d’avion accompagn é de nourriture Examen d’un medecin 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016  Implications : pour réduire les incertitudes, l’acheteur cherche activement des signes qui témoignent de la qualité du service :  personnel  les locaux  les équipements  les informations visibles  les logos  les prix…  Il est donc capital de tangibiliser le service. 20 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016  Cela mène le consommateur à :  Prendre une part plus ou moins active dans le processus de fabrication du service  Être co-consommateur du service (autres clients).  Se déplacer jusqu’à l’unité de service 21 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016  Réponses du marketing :  T ravail sur l’identité de la firme  Formation du personnel  Standardisation des procédures  Politique de gestion des ressources humaines : impliquer, faire adhérer le personnel de l’entreprise. 22 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016  Les services sont périssables  Pas de stock  Implications côté demande : travailler à lisser la demande : promo, offres spéciales (happy hours, offres célibataires…), tarifications variables favoriser les systèmes avec réservations obligatoires  Implications côté offre : - travailler à anticiper la demande et adapter l’exploitation (déstresser les équipes…) : personnel en renfort , extension des locaux 23 04/04/16 Mawa NDIAYE Cours de marketing des services 2016  Dans les services où le contact est très important, les clients peuvent côtoyer d’autres clients.  De façon similaire, le type de clients qui fréquentent une entreprise de services particulière aide à définir la nature de l’expérience retirée uploads/s1/cours-marketing-des-services-2016.pdf