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UNIVERSITE DE CAEN / BASSE NORMANDIE UFR : INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREP

UNIVERSITE DE CAEN / BASSE NORMANDIE UFR : INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES DE CAEN ECOLE DOCTORALE ECONOMIE ET GESTION NORMANDIE THESE Présentée par MARIA MERCANTI-GUERIN Et soutenue Le 08 décembre 2005 En vue de l'obtention du Doctorat de l'Université de Caen Spécialité : Sciences de Gestion (Arrêté du 25 avril 2002) (TH 706) LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERCUE MODELISATION ET IMPACT SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION PUBLICITAIRE TOME 1 MEMBRES DU JURY M. Joël BREE Professeur à l'Université de Caen (Directeur de thèse) M. Bernard PRAS Professeur à l'Université Paris IX Dauphine (rapporteur) M. Alexande STEYER Professeur à l'Université Paris I Panthéon Sorbonne (rapporteur) M. Pierre-Louis DUBOIS Professeur à l'Université Paris II Panthéon Assas Table des Matières 1 TABLE DES MATIERES TOME 1 INTRODUCTION GENERALE............................................................................................................ 15 1. ENCOMBREMENT PUBLICITAIRE : LA RECHERCHE DE NOUVELLES VOIES................. 17 2. CREATIVITE PUBLICITAIRE, CLARIFICATION SEMANTIQUE ET DELIMITATION DE LA RECHERCHE........................................................................................................................................ 20 2-1 LE CONCEPT DE CREATIVITE, ESSAI DE DEFINITION........................................................................... 20 2-2 LES DIFFERENTS CHAMPS DE RECHERCHE ASSOCIES A LA CREATIVITE PUBLICITAIRE, DELIMITATION DE LA RECHERCHE..................................................................................................................................... 21 3. QU'EST CE QU'UNE ANNONCE CREATIVE ? UNE VISION ENCORE STRICTEMENT PROFESSIONNELLE ........................................................................................................................... 24 4. CREATIVITE D'UNE ANNONCE, DIFFERENCE DE PERCEPTION ENTRE CREATIFS ET GRAND PUBLIC ................................................................................................................................... 27 5. LES AMBITIONS DE LA RECHERCHE......................................................................................... 28 LES FONDEMENTS THEORIQUES DE LA RECHERCHE................................................................ 35 CHAPITRE I SYNTHESE ET MODELISATIONS THEORIQUES DU FONCTIONNEMENT DE LA PERSUASION PUBLICITAIRE...........37 OBJECTIFS DU CHAPITRE................................................................................................................ 39 INTRODUCTION.................................................................................................................................. 41 1. PERSUASION PUBLICITAIRE ET RATIONALITE...................................................................... 45 1-1 PERSUASION PUBLICITAIRE ET CHANGEMENT DE STRUCTURE COGNITIVE .......................................... 46 1-2 PERSUASION ET PROCESSUS D'ACCEPTATION OU DE REJET DU MESSAGE ............................................ 50 1-2-1 Mise en œuvre des modèles de réponse cognitive .................................................................... 51 1-2-2 Caractéristiques des modèles cognitifs.................................................................................... 53 1-3 PERSUASION, RATIONALITE ET MOTIVATION A TRAITER L'ANNONCE ................................................. 55 2. EMOTIONS ET REACTIONS AFFECTIVES DECLENCHEES PAR L'ANNONCE ................... 57 2-1 PERSUASION PUBLICITAIRE ET AFFECT............................................................................................. 57 2-2 LES COMPOSANTS DE L'AFFECT ....................................................................................................... 60 2-2-1 Emotion, humeur et attitude.................................................................................................... 60 2-2-2 Le concept de réactions affectives déclenchées par l'annonce.................................................. 61 Table des Matières 2 2-3 AFFECT ET FORMATION DE L'ATTITUDE PUBLICITAIRE ...................................................................... 63 3 L'ATTITUDE A L'EGARD DE LA PUBLICITE, VARIABLE CENTRALE AU SEIN DU PROCESSUS DE PERSUASION .......................................................................................................... 66 3-1 UNE VARIABLE AFFECTIVE COMPORTANT DES ANTECEDENTS COGNITIFS........................................... 66 3-2 LE TRAITEMENT DE L'ANNONCE, UN PROCESSUS CENTRAL ET/OU PERIPHERIQUE................................ 68 3-3 LIEN ENTRE PERCEPTION DE L'ANNONCE ET ATTITUDE A L'EGARD DE L'ANNONCE .............................. 71 4. MODELISATIONS THEORIQUES DES MECANISMES DE PERSUASION............................... 77 4-1 MODELISATIONS FONDEES SUR LES ANTECEDENTS DE LA PERSUASION.............................................. 80 4-1-1 Le Modèle ELM et la motivation à traiter l'annonce................................................................ 80 4-1-2 Le modèle heuristique/ systématique de Chaiken (1980).......................................................... 82 4-1-3 Le modèle d'implication de Mitchell (1981), l'importance de l'implication en publicité............ 84 4-1-3-1 Les conséquences de l'attention sur l'activation des schémas mémoriels ..........................................................84 4-1-3-2 Les conséquences de l'attention sur le traitement de l'information marque .......................................................86 4-1-4 Le modèle de Greenwald et Leavitt (1984), implication de l'audience et formation de l'attitude88 4-2 MODELISATIONS FONDEES SUR LE MODE DE TRAITEMENT DE L'ANNONCE.......................................... 90 4-2-1 Les travaux de Lutz (1985) ..................................................................................................... 90 4-2-2 Les apports de MacKenzie, Lutz et Belch (1986 ), validations et controverses ......................... 92 4-2-2-1 L'hypothèse de transfert d'affect.....................................................................................................................95 4-2-2-2 L'hypothèse de médiation réciproque .............................................................................................................96 4-2-2-3 L'hypothèse d'influences indépendantes..........................................................................................................96 4-2-2-4 L'hypothèse de médiation duale .....................................................................................................................97 4-2-3 Le modèle de persuasion duale modifié par Miniard, Bhatla et Rose (1990)............................ 98 4-3 MODELES INTEGRATEURS (REFLEXIONS SUR LES ANTECEDENTS ET LES DIFFERENTS MODES DE TRAITEMENT ASSOCIES) ...................................................................................................................... 101 4-3-1 Le modèle de MacInnis et Jaworski (1989) ........................................................................... 101 4-3-1-1 La description du modèle............................................................................................................................. 103 4-3-1-2 Les différents niveaux de traitement de l'information.................................................................................... 104 4-3-2 La théorie de la correspondance des ressources : correspondance entre ressources cognitives de l'individu et ressources requises par le message............................................................................. 110 4-3-2-1 L'influence des types alternatifs d'élaboration sur la persuasion..................................................................... 110 4-3-2-2 Le Modèle intégratif de la persuasion publicitaire de Meyers-Levy et Malavia (1999) ................................... 112 4-3-3 Le modèle de probabilité d'acceptation d'une proposition d'Areni (2002).............................. 116 4-4 LISA Q : CRITIQUE DES MODELES EXISTANTS, NOUVELLES VOIES CONCEPTUELLES DES DIFFERENTS CHEMINEMENTS DE LA PERSUASION, PROPOSITION D'UN AUTRE MODELE INTEGRATEUR......................... 118 4-4-1 une remise en cause insuffisante du modèle cognitif............................................................. 118 4-4-1-1 diversité des causes d'un changement d'attitude et des mécanismes d'influence.............................................. 119 4-4-1-2 Résolution de conflits internes dus à la stimulation publicitaire..................................................................... 119 4-4-2 Présentation du modèle Lisa Q............................................................................................ 120 4-4-2-1 Les portes de persuasion de Lisa.................................................................................................................. 120 4-4-2-2 Lisa Q : approche quantique de la persuasion publicitaire ............................................................................. 122 4-5 PROGRES ET LIMITES DE LA MODELISATION PUBLICITAIRE.............................................................. 124 Table des Matières 3 5. L'IDENTIFICATION DES VARIABLES MODERATRICES DU PROCESSUS DE PERSUASION .............................................................................................................................................................. 126 5-1 LE CONCEPT D'IMPLICATION ET SON IMPACT MODERATEUR............................................................. 128 5-1-1 La conceptualisation de l'implication en publicité................................................................. 130 5-1-1-1 Délimitation du concept d'implication .......................................................................................................... 130 5-1-1-2 Implication publicitaire et pertinence personnelle : polémique autour de l'influence de l'implication sur la persuasion............................................................................................................................................................... 132 5-1-2 Synthèse de l'influence de l'implication sur les variables médiatrices de la persuasion .......... 134 5-2 IMPACT DES VARIABLES DE NATURE INDIVIDUELLE, SITUATIONNELLE ET PUBLICITAIRE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION................................................................................................................. 135 CONCLUSION..................................................................................................................................... 139 SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 141 CHAPITRE II CLARIFICATION DU CONCEPT DE CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE .....................................................................143 OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 145 INTRODUCTION................................................................................................................................ 147 1. LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE EN TANT QUE DIMENSION PERCEPTUELLE D'UNE ANNONCE .............................................................................................................................. 150 1-1 PERCEPTION D’UNE ANNONCE ET PERSUASION PUBLICITAIRE.......................................................... 150 1-2 LA CREATIVITE, UNE DIMENSION PERCEPTUELLE DIFFICILEMENT IDENTIFIEE................................... 153 2. LA CREATIVITE PUBLICITAIRE EN TANT QUE STYLES D'EXECUTION "DITS CREATIFS" ......................................................................................................................................... 155 3. LES RECHERCHES LIANT CREATIVITE PUBLICITAIRE ET INDICES D'EFFICACITE PUBLICITAIRE................................................................................................................................... 159 4. LA CREATIVITE PUBLICITAIRE EN TANT QUE CONCEPT IDENTIFIE ET MESURABLE .............................................................................................................................................................. 160 4-1 DEFINITION ET MESURE D'UN PRODUIT CREATIF : DE L'AVIS DES PROFESSIONNELS A CELUI DES CONSOMMATEURS .............................................................................................................................. 160 4-1-1 Enseignements tirés de la littérature..................................................................................... 160 4-1-2 Regards d'experts................................................................................................................. 163 4-1-3 L'échelle de mesure d'un produit créatif auprès des consommateurs...................................... 164 4-2 MESURE DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE ET INFLUENCE SUR LA PERSUASION / UN CHAMP DE RECHERCHE ENCORE PEU EXPLORE ...................................................................................................... 167 4-2-1 Limites des mesures de la créativité publicitaire perçue........................................................ 167 Table des Matières 4 4-2-2 Créativité publicitaire perçue et impact sur les différentes variables de persuasion : les travaux d'Altsech (1995) et le modèle de Ang et Low (2000) ....................................................................... 175 4-2-2-1 Les travaux d'Altsech (1995)........................................................................................................................ 175 4-2-2-2 Le modèle de Ang et Low (2000)................................................................................................................. 175 4-2-2-2-1 Apports du modèle................................................................................................................................... 176 4-2-2-2-2 Limites du modèle.................................................................................................................................... 178 5. LA CREATIVITE DU CONSOMMATEUR ET SON INFLUENCE SUR LA PERCEPTION D'UNE ANNONCE CREATIVE.......................................................................................................... 179 5-1 CONSOMMATEUR CREATIF ET EXPERIENCE .................................................................................... 179 5-2 IMPACT DE LA CREATIVITE DU CONSOMMATEUR SUR SON TRAITEMENT DE L'ANNONCE.................... 182 5-3 CREATIVITE DU CONSOMMATEUR , ADOPTION DU PRODUIT ET INNOVATIVITE.................................. 184 5-3-1 La difficulté d'opérationaliser le concept d'innovativité......................................................... 184 5-3-2 Innovativité et créativité : proximité des deux concepts......................................................... 185 5-3-3 Comportement créatif et type d’innovation............................................................................ 186 5-3-4 Les implications d’un comportement créatif en terme d'adoption........................................... 187 5-4 CREATIVITE ET VARIABLES INDIVIDUELLES ................................................................................... 187 5-4-1 Styles cognitifs et créativité .................................................................................................. 188 5-4-2 Les traits de personnalité liés au comportement créatif......................................................... 189 5-4-2-1 La motivation.............................................................................................................................................. 189 5-4-2-2 La prise de risque ........................................................................................................................................ 189 5-4-2-3 La curiosité et le niveau optimal de stimulation ............................................................................................ 189 5-4-2-4 La tolérance à l'ambiguïté............................................................................................................................ 193 5-4-2-5 L'autonomie et l'indépendance de jugement.................................................................................................. 193 5-4-2-6 L'image positive de soi ................................................................................................................................ 193 5-4-2-7 Le besoin de cognition................................................................................................................................. 193 5-4-3 Les styles créatifs................................................................................................................. 195 5-4-3-1 La théorie d'adaptation-innovation de Kirton (1976)..................................................................................... 195 5-4-3-2 Limites de l'échelle...................................................................................................................................... 196 5-4-3-3 L'impact des styles créatifs sur la perception d'une annonce publicitaire........................................................ 198 CONCLUSION..................................................................................................................................... 199 SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 201 CHAPITRE III...... CREATIVITE PUBLICITAIRE ET PERSUASION, PRINCIPALES THEORIES MOBILISEES..........................................203 OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 205 INTRODUCTION................................................................................................................................ 207 1. ROLES DES STIMULI PUBLICITAIRES ..................................................................................... 208 Table des Matières 5 2. CREATIVITE PUBLICITAIRE, MOTIVATION A TRAITER L'ANNONCE ET LES INFORMATIONS LIEES A LA MARQUE........................................................................................ 212 2-1 ACCROITRE LA MOTIVATION A TRAITER L'ANNONCE....................................................................... 212 2-2 ACCROITRE LA MOTIVATION A TRAITER LES INFORMATIONS LIEES A LA MARQUE ............................ 213 2-2-1 Catégorisation et niveau de traitement.................................................................................. 214 2-2-2 Catégorisation et changement de structures cognitives.......................................................... 214 3. CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ET EVALUATION DE L'ANNONCE ET DE LA MARQUE............................................................................................................................................. 217 3-1 L'EVALUATION DE L'ANNONCE ...................................................................................................... 217 3-1-1 Stimuli nouveaux, éveil et attitude à l'égard de l'annonce...................................................... 217 3-1-2 Stimuli nouveaux, surprise et attitude à l'égard de l'annonce................................................. 218 3-2 L'EVALUATION DE LA MARQUE...................................................................................................... 219 4. CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ET REACTIONS AFFECTIVES DECLENCHEES PAR L'ANNONCE............................................................................................................................... 221 4-1 REACTIONS AFFECTIVES ET CREATIVITE DE L'ANNONCE.................................................................. 221 4-2 INFLUENCE DES REACTIONS AFFECTIVES POSITIVES OU NEGATIVES EN CAS D'EXPOSITION A UNE PUBLICITE CREATIVE........................................................................................................................... 222 5. CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ET CHANGEMENT D'ATTITUDE.......................... 225 6. IDENTIFICATION DES MODERATEURS, VARIABLES D'EXPERTISE ET D'INNOVATIVITE .............................................................................................................................................................. 227 6-1 LES VARIABLES D'EXPERTISE......................................................................................................... 227 6-1-1 La compréhension................................................................................................................ 227 6-1-2 L'implication à l'égard du produit......................................................................................... 228 6-1-3 L'implication à l'égard de l'annonce ou implication publicitaire............................................ 229 6-1-4 L'attitude à l'égard de la publicité en général........................................................................ 230 6-2 LES VARIABLES LIEES A L'INNOVATIVITE DU CONSOMMATEUR........................................................ 230 CONCLUSION..................................................................................................................................... 233 SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 235 ROLES SUPPOSES DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERCUE AU SEIN DU PROCESSUS DE PERSUASION : MODELISATION, CONCEPTUALISATION ET METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE....................................................................................................................................... 237 CHAPITRE IV MODELISATION DU CONCEPT DE CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE .....................................................................239 OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 241 Table des Matières 6 uploads/s3/ la-creativite-publicitaire-percue-modeli.pdf