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Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 1 Marc Diviné Cours N°2 Marketing B2B : notions clé Mastèrs MAE et Marketing et Pratiques Commerciales Février 2010 Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marketing B2B industriel : Notions clés Marc Diviné Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 3 Première partie 1 Analyse : spécificités B2B majeures 2 Stratégie et outils d’aide à la décision : Marketing stratégique 3 Implémentation : Marketing Opérationnel Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 4 1 Analyse : spécificités B2B majeures  Sources d’information et études  Filière  Offres et concurrence  Technologies  Centre d’achat  Segmentation  Distribution Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 5 1.1 Les sources sont plus variées • Veille des technologies et processus de production • Sources internes et sources externes libres, salons, web et presse spécialisée • Enquêtes par des connaisseurs auprès de leaders d’opinion, utilisateurs, lead users, acheteurs, prescripteurs, normalisateurs, concurrents éventuels futurs partenaires • Enquête auprès des nouveaux entrants et des sortants du marché • Méthodes quali et quanti : face à face, focus groups, mails, téléphone, panels permanents privilégiés, communautés • Méthodes statistiques : échantillonnages, sondages par strates, analyses statistiques, trade off,… Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 6 Les étapes des études plus nombreuses • Fixation d’objectifs précis • Etude du métier, de l’existant • Consolidation et analyse des informations libres • Conception et tests de questionnaires • Interviews ouvertes d’experts, de clients clés, prescripteurs, certificateurs, normalisateurs • Validations par interviews fermées quantitatives sur échantillons, tests d’offres et prix • Analyses statistiques Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 7 1.2 La filière détermine le marché • Identification des fournisseurs/clients successifs de la filière verticale • Inventaire des intervenants, l’environnement, l’intégration et les dépendances • Mesure de la valeur ajoutée des niveaux de la filière, les e-entreprises et leur impact • Mesure de satisfaction dans les degrés de la filière • Les moteurs : le tissu de la concurrence/la demande/les facteurs de production/les industries amont Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 8 Type E Agir sur plusieurs niveaux Type A Type B Prescripteurs P Prescripteurs Q Type C Type D Vend Conseille Autorise Ex: C interviendra sur D, Q, E, A et devra s’interroger sur l’action de B Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 9 Exemple de la filière des décideurs “fond de paniers électroniques” INTEGRATION Câbleur Fond de panier Châssis Electronique CLIENT INTEGRATION Fond de panier Châssis Electronique Câbleur CLIENT ISO Normes Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Exemple une filière logiciel Editeur A Editeur B Revendeur C Intégrateur D Open soft assoc. influence informe autorise alliance Editeur C Concurrents Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Comprendre Une Filière Component suppliers Integrators OEMs Distributors Aggregate annual revenue % Margin Key success factors Industry entrants, subtitutes consolidation dynamics Value delivered to end user Potential position Marc Diviné IAE Paris 11 Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Permet de choisir ses amis et ennemis • Selon les brevets existants en – Composants – Integration – Systèmes – Applications finales • Relations « clients » : partenaire avec part de marché en croissance, dans les standards de l’industrie, d’offre complémentaire • Relation « alliance partenaire » : centré sur des technologies complémentaires, fournisseurs majeur de clients clés Marc Diviné IAE Paris 12 Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 13 1.3 Les offres sont souvent riches • Les concurrents actuels et potentiels : typologie, technologies, motivations, attitudes • Contenu de l’échange : les offres complètes, largeur, profondeur, personnalisation, services, supports, le management de projet, information • Le niveau d’intégration chez le client détermine les dépendances mutuelles • L’impact des réglementations Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 14 1.4 Les technologies renouvellent la demande • L’interrogation d’experts sur les portefeuilles de technologies • Inventaire, évaluation, capacités d’optimisation, mixage des technologies, choix de management interne ou out-sourcing • Mesure d’impact sur les fonctions des produits, leur ergonomie, leur coût, le process de fabrication ou la méthode de gestion du client • Mesure d’impact du volume sur les coûts • Prévision d’impact sur les concurrents, les fournisseurs, les substitutions des segments de marché • Actions de lobbying pour influencer la règlementation Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 15 Et maintenant… Quiz ! Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 16 Quiz N°1 • Q1 Le prescripteur A Conseille B Vend C Autorise D Interdit E Achète • Q2 La personnalisation concerne A Les services B Le produit C Le support • Q3 La filière inclut : A Les fournisseurs B Les e-entreprises C Les clients finaux D Les futurs entrants Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 17 1.5 Le centre d’achat doit être compris… • Tableau des intervenants / rôles dans le processus d’achat, niveau, critères de décision, besoins d’information • La criticité de l’achat : importance stratégique pour l’entreprise • Etapes du processus d’achat : définition du besoin, implication des techniciens, périodes de négociation, de collaboration • La dépendance mutuelle, implication du changement de fournisseur sur le client • Les situations de premier achat, de renouvellement, de ventes additionnelles Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 18 …au niveau entreprise et individu • Un cycle d’étapes globales… Prospect, répondant aux sollicitations, client, client répétitif, ancien client • …mais une attitude variant par interlocuteur… Confiance, satisfaction, fidélité • …selon leurs critères propres… Fiabilité, réactivité, expertise, relationnel… • …et une rationalité relative. Ecart entre « attitude » (le dire) et « behavior » (le faire) Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Rôles et fonctions sont à identifier selon l’importance du produit Marc Diviné IAE Paris 19 Rôles Achats Logistique Production Marketing … Acheteur Selectionne négocie Utilisateur Décideur Influen- ceur Gardien Contrôle Initiateur Demande Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Divergences et convergences Fournisseur • Standardisation • Plus de volume • Plus cher • Plus de dépendance • Moins de distance • Plus de satisfaction • Moins de coût de transaction • Moins de délais • Moins de risque Acheteur • Différentiation • Moins de volume • Moins cher • Moins de dépendance • Plus de distance • Plus de satisfaction • Moins de coût de transaction • Moins de délais • Moins de risque Marc Diviné IAE Paris 20 Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 21 1.6 L’outil de base, la segmentation • Usage de critères de segmentation : traditionnellement géographique, taille, secteur, technologie, mais aussi comportement, rentabilité, relation, criticité (forget, manage, critical) • La segmentation définit des cibles de domaines d’activité stratégiques, des segments homogènes • Identification pour chaque segment des clients, attentes, des facteurs de succès, des produits à créer, des prix acceptés • On mesure les forces/faiblesses de la concurrence par segment, la taille du marché par segment et son évolution, sa rentabilité Cliquez pour modifier le style du titre du masque Cliquez pour modifier le style des sous-titres du masque Marc Diviné IAE Paris 22 1.7 La distribution représente 50% du succès • Analyse des modes de distribution par leur volumes d’affaires, valeur ajoutée, services, capacité de personnalisation, expertise, relation client • Mode mix très variable : direct, représentants indépendants, importateurs, concessionnaires, franchisés, places de marché, e-commerce • Evaluation du support qu’ils reçoivent, les impératifs logistiques, leur degré de satisfaction, uploads/s3/cours-n0a3-marketing-industriel-notions-cles-f57.pdf