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62 Revue africaine de management - African management review ISSN : 2509-0097 V

62 Revue africaine de management - African management review ISSN : 2509-0097 VOL.5 (3) 2020 (PP.62-84) http://revues.imist.ma/?journal=RAM Perception de l’efficacité de la gestion de la relation client dans les établissements de microfinance Camerounaises MOYOLE Mireille Elodie a et MBASSI Jean Claude b a Faculté des sciences économiques et de gestion-Université de Yaoundé II, Cameroun b Faculté des sciences économiques et de gestion appliquées. Université de Douala, Cameroun Résumé L’objectif de cet article est de mettre en exergue la perception des clients quant à l’efficacité de la GRC mobilisée par leurs EMF dans l’optique de construire une relation durable. La plupart des travaux sur la GRC se sont surtout intéressés aux banques dans l’optique de construire une relation durable, ceci en mettant un accent sur la performance institutionnelle, au détriment de la satisfaction des clients. Or, la construction d’une relation durable avec les clients est fonction des bénéfices qu’ils espèrent tirer de leur relation avec leur banque, d’où la nécessité de les placer au centre de la relation. Les résultats de l’enquête menée auprès de 500 clients des EMF font état d’une perception mitigée de la GRC autour des déterminants relationnels tels que : la confiance, l’accessibilité géographique et des services, les liens culturels et ethniques, la fréquence des contacts et la proximité relationnelle. Mots clés : Grc-Relation.durable- Perceptions.clients-confiance-liens culturels et ethniques.-accessibilité financière et géographique Perception of the effectiveness of customer relation management in microfinance institutions of Cameroon ABSTRACT The objective of this article is to hightlight customer perception as to the effectiveness of customer relationship management implement in their MFIs in order to build a lasting relationship. Most of the work on the CRM has mainly focused on banks with a view to building a lasting relationship, with an emphasis on institutional performance, to the detriment of customer satisfaction. However, building a lasting relationship with customers is a function of the benefits they hope to derive from their relationship with their bank, hence the need to place them at the center of the relationship. The results of the survey of 500 clients from their respective MFIs show a mixed CRM around relational determinants such as: geographic accessibility and services, trust, cultural and ethnic ties, frequency of contact and relational proximity. key words: Crm Lasting relationship-customer- Perceptions-Trust-Cultural and ethnic ties- financial and Geographic accessibility M.E.MOYOLE et J.C.MBASSI-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.5 (3) 2020 (PP.62-84) 63 1- Introduction S’il y a un secteur économique qui a le plus fait parler de lui de manière péjorative ces dernières années, c’est bien celui de la micro finance au Cameroun (Onomo, 2010). Entre la crise financière, la dérégulation, la concurrence très accrue, mais surtout la crise de confiance de la clientèle du fait des faillites observées dans ce secteur qui a créé un climat de défiance. Cette expérience tirée des crises vécues dans les EMF, des difficultés auxquelles elles font face pour pérenniser leur relation avec la clientèle, les abandons massifs des clients et la montée des impayés nécessitent de remettre en question la gestion orientée vers la rentabilité de l’EMF au détriment de la satisfaction des clients qui sont les principaux acteurs dans l’interaction. D’où la nécessité de placer le client au centre de la relation (Levitt, 1960). De nombreux chercheurs en marketing (Granovetter, 1985 ; McNeil, 1980 ; Evans et Laskin, 1994 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Ricard et Perrien, 1996 ; Ganesan, 1994 ; N’Goala, 1998 ; Bikourane et al., 2005), ont montré l’importance du concept de relation dans les organisations. Dans cette perspective, le concept de relation reste en débat dans les recherches en gestion, et en particulier en marketing où l’on questionne régulièrement les apports des approches transactionnelles et/ou relationnelles dans le développement de la relation client (Morgan et Hunt 1994 ; Guibert, 2000 ; Sheth et Shaineth, 2005 ; Biboum et al., 2008). Les traditionnelles techniques de marketing de masse ne permettent plus dans un contexte de forte concurrence de maintenir et gagner des parts de marché qui sont plus que jamais, contraintes de porter une attention particulière aux besoins et désirs spécifiques des clients en perpétuelle métamorphose (Molka Abbes, 2011). D’une vision « produit », on est passé à une vision « client », l’objectif client n’a jamais été aussi primordial. Ceci implique la prise en compte de toutes les parties prenantes, car celles-ci doivent être reconnues et participer aux décisions qui affectent leur bien-être, étant donné que pour chacune d’elles, l’importance de l’investissement va de pair avec la durée de la relation entretenue avec l’entreprise. Dans un tel contexte, la microfinance doit affinée de manière constante les techniques marketings en vue de gérer correctement sa relation avec la clientèle dans l’optique de construire une relation durable. Ainsi dans une logique volontariste de construction d’une relation durable avec la clientèle qui induiraient des effets bénéfiques réciproques, notre préoccupation est celle de M.E.MOYOLE et J.C.MBASSI-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.5 (3) 2020 (PP.62-84) 64 savoir : Quelle est la perception des clients quant à l’efficacité de la GRC mobilisée par leurs EMF respectives dans l’optique de construire une relation durable ? Cette recherche a pour objectif de mettre œuvre la perception des clients quant à l’efficacité de la GRC mobilisée par leurs EMF dans l’optique de construction d’une relation durable. La présente communication est structurée autour de trois articulations : La première mobilise le cadre théorique de la GRC et de la relation durable, ainsi que des liens probables entre ces concepts. La deuxième présente la méthodologie adoptée dans le cadre de cette recherche et la troisième, met en exergue les résultats obtenus ainsi que leurs discussions. 2. Conceptualisations de la gestion de la relation client Après un siècle dominé par le marketing transactionnel, (Berry, 1995), la notion de relation « client-entreprise » se retrouve au cœur des problématiques actuelles en marketing, particulièrement dans les activités de service. L’évolution des approches théoriques illustre les tendances actuelles en marketing et les perspectives d’évolution de la discipline. Les relations d’échange ont connu d’importantes mutations au cours des trente dernières années. Nous sommes passés d’une vision traditionnelle focalisée sur le transfert de biens, à une approche plus large centrée sur l’interaction sociale, et plus récemment, à une perspective relationnelle privilégiant la notion de relation. D’une perspective transactionnelle, le marketing a évolué vers une approche relationnelle qui s’affirme aujourd’hui comme le paradigme dominant dans la littérature (Sheth et Parvatiyar, 2000). L’analyse au niveau relationnel considère les échanges comme ayant une orientation à long terme. Selon Evans et Laskin (1994), « le marketing relationnel est une approche centrée sur le client où l’entreprise cherche à créer des relations d’affaires de long terme avec les prospects et les clients existants ». Pour Lefebure et Venturi (2005), le marketing relationnel est « l’utilisation d’un ensemble de médias pour interagir avec un client dont le profil est entré dans une banque de données ». Selon Ivens et Mayrhofer (2003), le marketing relationnel, « consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de M.E.MOYOLE et J.C.MBASSI-REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.5 (3) 2020 (PP.62-84) 65 clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise ». Donc, le marketing relationnel propose une nouvelle manière de considérer la demande, plus personnalisée et plus incitative à la fidélisation. Désormais, il ne s’agit plus de proposer des offres similaires à un ensemble de consommateurs appartenant à un même segment de marché mais plutôt de prendre en considération les attentes de chaque client selon ses particularités, ses préférences en vue de lui proposer des offres plus spécifiques. A partir de ces différentes définitions, on déduit que le marketing relationnel s’appuie sur l’élargissement du concept d’échange. Pour Dwyer et al. (1987), « Dans un échange relationnel, les participants retirent des avantages personnels, des satisfactions de nature non économique et s’engagent dans un échange social ». Nous nous inscrivons dans l’assertion de Dwyer et al (1987) et Ivens et Mayrhofer (2003), dans la mesure ou notre recherche voudrait s’intéresser à un type d’entreprise spécifique qui est la microfinance, d’une part, caractérisée par sa proximité avec la clientèle, la simplicité de son approche commerciale et son double objectif de rentabilité et de sociabilité, (Mayoukou, 2000 ; Lelart, 2006), d’autre part, parce qu’elle se trouve dans un environnement dominé par les cultures locales, susceptibles d’influencer le comportement et l’attitude des clients quant à leur perception de la GRC. De nombreux travaux sur la relation client entreprise mettent un accent sur les bénéfices engrangés par l’entreprise. Dans le cadre de ce travail, la relation est appréhendée du point de vue client c’est-à-dire, l’accent est mis sur les bénéfices que le client espère tirer en maintenant une relation sur le long-terme avec une entreprise. C’est dans ce sens que Gwinner et al. (1998), étudiant les bénéfices pour le client d'une relation sur le long terme, estime qu’il existe trois formes de bénéfices issus du maintien de cette relation. Tout d’abord des bénéfices sociaux par lesquels grâce à un niveau élevé de contact interpersonnel, une certaine forme d'amitié ou encore de sympathie se crée uploads/Finance/ 1-pb.pdf