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TSC 201/202 CHAIRA MOHAMED 2018/2019 L’essentiel marketing international : Séqu

TSC 201/202 CHAIRA MOHAMED 2018/2019 L’essentiel marketing international : Séquence 1 : la Matrice SWOT La matrice SWOT, est un outil permettant d’identifier les points forts, les faiblesses, les opportunités et les menaces d’une entreprise particulière. Les points forts et les faiblesses sont les facteurs internes qui créent la valeur ou la détruisent. Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes qu’une entreprise ne peut pas contrôler. C’est une représentation de la situation d’un produit ou d’un service face au marché. Déroulement de la matrice SWOT Les facteurs clés de succès ou d’échec d’un produit/projet doivent être listés dans les différentes cases de la matrice. Force : Une ressource ou caractéristique du produit ou de l’organisation étudiés qui sert à être mise en valeur. „ Faiblesse : Une limite, un défaut ou une « non compétence » du produit ou de l’organisation qui va l’empêcher de parvenir au succès. „ Opportunité : Toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet/produit. „ Menace : Toute situation non favorable dans l’environnement extérieur qu’est une menace pour l’évolution du projet. Diagnostic interne : forces et faiblesses Les forces Les forces sont en général les caractéristiques d’une entreprise qui ont un impact avantageux dans la compétition, comme par exemple un produit particulier ou une caractéristique. Les aspects suivant peuvent permettre à une entreprise de se démarquer de ses concurrents : Coûts fixes bas Employés hautement qualifiés Bonne logistique Produits novateurs Savoir-faire technique Principe de loyauté envers les clients Produits de haute qualité Réactions flexibles quant aux changements du marché Hiérarchie plate et/ou processus de décision courts Afin d’identifier les forces de votre entreprise, vous devez d'abord observer comment les succès précédents ont été réalisés et comment votre entreprise se démarque de ses concurrents Les faiblesses Les faiblesses sont les caractéristiques d’une entreprise qui pourraient être des inconvénients dans la compétition. Ce peut être : Une grande dépendance face au fournisseur Petite base de clients TSC 201/202 CHAIRA MOHAMED 2018/2019 Mauvais état des ventes Base de capitaux basse Prix élevés Système informatique dépassé Taux de rotation du personnel élevé Les faiblesses peuvent être intégrées à l’analyse et aident à comprendre pourquoi les ventes ou des clients ont été perdus au profit des concurrents. Diagnostic externe : les opportunités et les menaces Les opportunités Les opportunités sont les développements externes qui peuvent représenter des avantages pour l’entreprise. Exemples possibles : Tendances et développements dans la société Changements dans le comportement des consommateurs Progrès technologiques Niches Haut potentiel de marché Nouvelles chaînes de distribution Les menaces Les développements externes peuvent aussi être un risque pour la compagnie, par exemple : Changements légaux au détriment de l’entreprise Actions en bourse ou sur les taux de change Entrée de nouveaux concurrents sur le marché Concurrents moins chers (pays en voie de développement) Chute du prix en raison d’un excès de production Activité économique faible Séquence 6: Les études de marché international Une étude de marché à l’international est décisive dans le processus d’implantation ou de la stratégie export. Elle consiste à recueillir de façon organisée et méthodique des informations sur un marché étranger. Les différentes étapes du déroulement de l’enquête a) Analyse du problème posé ; définition des objectifs ; étude documentaire Sources internes b) Documents de synthèse, calendrier, budget prévisionnel c) Choix de la population d’enquête d) Choix de l’échantillon e) Choix du mode d’administration du questionnaire f) Rédaction du questionnaire g) Pré-test h) Administration du questionnaire i) Dépouillement des questionnaires Saisie informatique j) Traitement des données Tri informatique k) Interprétation des résultats l) Rapport d’enquête m) Application suivi Les études de marchés internationales sont de trois natures différentes : TSC 201/202 CHAIRA MOHAMED 2018/2019 Etudes générales et exploratoires ou pré-études ou études de présélection Etudes globales du marché : elles ont pour objectif de mettre en évidence la structure et le fonctionnement du marché, Etudes ponctuelles: elles portent sur un point précis du plan de marchéage et ont pour objectif de valider une hypothèse de travail. Questions d’autoévaluation : Quelles sont les différentes étapes du déroulement de l’enquête ? Séquence 2 : La politique du produit à l’international D’une manière générale la politique de produit internationale reprend l’ensemble des décisions d’une politique produit classique en ajoutant les contraintes liées à l’approche des marchés étranger. Ces contraintes sont souvent réglementaires ou coutumières, mais aussi celles liées aux particularités socioculturelles, politiques et économiques de chaque marché. Les stratégies de produit à l’international 1-La stratégie de la standardisation L’entreprise qui applique une politique de standardisation de son produit offre une version unique d’un produit (le produit vendu sur le marché domestique) sur l’ensemble de ses marchés étrangers. Les avantages de la standardisation Économie d’échelle au niveau de la recherche et développement, production et au niveau du stockage Économie d’échelle en marketing en utilisant le même produit, le même nom, le même packaging, et la même publicité ; Simplification de la planification et du contrôle l'entreprise bénéficie d'une image de marque homogène et cohérente à travers les marchés. Les inconvénients de la standardisation Perte d'efficacité commerciale : cette stratégie ne respecte pas les spécificités locales et ne prend pas en compte les différences de cultures, de goûts, de besoins, de pouvoir d'achat, ... Réactivité faible aux actions de la concurrence : elle ne prend pas en compte les stratégies de différenciation des concurrents locaux, ni les évolutions éventuelles des marchés. 2-La politique d’adaptation Internationale L’adaptation du produit domestique pour les marchés étrangers consiste à offrir un produit adapté aux goûts, aux préférences et aux besoins spécifiques des consommateurs étrangers visés. Avantages de l’adaptation du produit : TSC 201/202 CHAIRA MOHAMED 2018/2019 Une réactivité et une flexibilité vis-à-vis des exigences de la demande ce qui permet de faire face à la concurrence Satisfaction des besoins des consommateurs de différents pays Prise en compte des différenciations socioculturelles Elimination des barrières linguistiques Forte probabilité d'augmenter les ventes et les recettes. Inconvénients de l’adaptation du produit : Coûts supplémentaires trop élevés qui peuvent être considérables. Difficultés d’harmoniser les stratégies sur les marchés locaux Absence d’homogénéité d’image 3-La politique l’homogénéisation ou la standardisation adaptée L’homogénéisation ou la standardisation adaptée est une formule médiane qui combine les avantages d’une politique de standardisation et d’une politique d’adaptation. « Autant de standardisation que possible et autant d’adaptation que nécessaire » Avantages de l'homogénéisation Image mondiale uniforme et homogène. Prise en compte des spécificités locales. Motivation et implication des équipes locales. Bonne synergie entre les marchés. Inconvénients de l'homogénéisation Economies d'échelle faibles. Rigidité du processus de décision. Rapidité d'exécution faible. Questions d’autoévaluation : Quels sont les avantages et les inconvénients de ces 3 stratégies de produit à l’international ?  La politique d’adaptation Internationale  La stratégie de la standardisation  La politique l’homogénéisation ou la standardisation adaptée Séquence 3 : La politique de prix à l’international La politique internationale des prix est une action qui consiste à fixer avec une méthode le niveau d’un prix de vente pour chaque produit d’une gamme, par circuit de distribution et par couple produit/marché. Les politiques de prix à l’international : Selon la stratégie générale choisie par l’entreprise on peut avoir trois stratégies internationales de prix : 1-L’adaptation polycentrique du prix : TSC 201/202 CHAIRA MOHAMED 2018/2019 Le modèle polycentrique favorise l'initiative et l'adaptation. Il s’agit d’une politique d'adaptation polycentrique lorsque chaque filiale détermine ses prix au niveau jugé optimal selon la concurrence. Avantage : Les entreprises peuvent tirer avantage de ces disparités de prix en achetant sur le marché où les prix sont bas pour revendre sur ceux où les prix sont élevés Inconvénients : Problèmes d'arbitrage lorsque les disparités entre les prix des différents marchés locaux dépassent les coûts de transport et de douane. Une telle politique ne permet pas d'utiliser l'expérience du groupe en matière de prix sur les marchés locaux La standardisation ethnocentrique du prix : Cette approche consiste à fixer un prix unique dans le monde entier pour chaque produit. Avantage : Solution très simple. Garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marchés. Eviter le mécontentement des consommateurs internationaux de mieux en mieux informés. Inconvénient : Elle ne tienne pas en compte de la concurrence. Cette solution ne contribue pas à la maximisation du profit sur chaque marché. Standardisation adaptée ou homogénéisation (L’innovation géocentrique) Cette approche consiste à déterminer les paramètres communs à tous les marchés qui doivent être utilisés dans le cadre d'une décision de prix. Ces facteurs sont essentiellement les coûts locaux, le niveau des revenus, la concurrence et la stratégie marketing. Questions d’autoévaluation : Quels sont les avantages et les inconvénients de ces 3 stratégies de prix à l’international ?  La politique d’adaptation Internationale : Polycentrique  La stratégie de la standardisation : Ethnocentrique  La politique l’homogénéisation : Géocentrique Séquence 4: la stratégie de communication à l’international TSC 201/202 CHAIRA MOHAMED 2018/2019 L’option de communication retenue dépend fortement de la stratégie marketing international de l’entreprise. Une entreprise ayant opté pour un marketing global aura une communication standardisée, l’entreprise ayant une approche uploads/Finance/ 2-marke.pdf