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Marketing stratégique – Etude de cas Futuroscope 1 ETUDE DE CAS FUTUROSCOPE Mal

Marketing stratégique – Etude de cas Futuroscope 1 ETUDE DE CAS FUTUROSCOPE Malgré leur grande diversité, les parcs de loisirs présentent de nombreuses caractéristiques communes : une approche thématique, un espace clos à prix d'entrée généralement forfaitaire ; un équilibre entre animations passives, animations actives et activités annexes ; enfin, l'accueil d'un public familial pour une durée d'une journée ou plus. I. L’historique des parcs de loisirs L'origine des parcs de loisirs est ancienne puisque le premier au monde est créé par Robert II d'Artois, en France, à la fin du XIIIe siècle. Ses caractéristiques sont très proches de celle des parcs actuels : château tournant, ponts qui s'effondrent, jardins paysagers, animaux, etc. Il sera démoli à la fin du XVIe siècle, mais cette disparition ne marque pas pour autant la fin des parcs français ! Au XVIIe siècle, les parcs princiers (labyrinthes, jeux d’eau, nymphées pour spectacles...), jusqu'alors réservés aux nobles, s'ouvrent au public. Le goût de la nature, l’influence de Le Nôtre et l’aspiration aux les voyages font naître un engouement considérable pour ces parcs. La Révolution française apporte un changement d’esprit et un nouveau mode de vie. La société est alors à la recherche de distractions neuves et inédites. Les lois sur les "biens nationaux" et la liberté des spectacles favorisent les initiatives. C’est ainsi que des entrepreneurs parisiens louent des jardins en vogue, comme Bagatelle, pour les transformer en "jardins-spectacles" avec bals, lâchers de ballons, feux d’artifices et jeux mécaniques, comme les balançoires et les jeux de bagues. Ancêtres de nos parcs de loisirs, ces jardins publics ont initié les parcs d’aujourd’hui. 1795 marque la véritable nouveauté avec le Tivoli de Paris, l’archétype du parc de loisirs moderne. D’une superficie de 8 hectares, proche de la gare Saint-Lazare actuelle, il disparaît sous des lotissements en 1827. Cette tradition parisienne se poursuit en France avec l'ouverture en 1903 du Lunapark à la Porte Maillot, fermé en 1947. La spéculation foncière évince progressivement de la capitale des équipements de cette nature, consommateurs de terrain. C'est dans les pays nordiques que perdure la tradition. Ainsi, le parc de Tivoli fondé le 15 août 1843 à Copenhague est devenu un symbole d’ambiance typiquement danois, mélangeant loisirs modernes et culture traditionnelle. Depuis son ouverture il a reçu 260 millions de visiteurs. C'est le plus vieux parc au monde et certaines de ses attractions sont de véritables monuments historiques : le premier restaurant (le Divan) est ouvert dès 1843 ; le théâtre chinois lève le rideau en 1874 et le grand-huit apparaît en 1914... La dernière innovation marquante dans l'évolution des parcs de loisirs se situe dans les années 1950. Elle vise à réaliser la synthèse de deux grands courants d’organisation des loisirs populaires : un courant ludique et un courant culturel. Il s’agit du parc à thème. Le précurseur, répondant à la définition de parc à thème, voit le jour aux Pays-Bas. Créé en 1952, De Efteling développe le thème des contes de fées. Trois ans plus tard, le 17 juillet 1955, un certain Walt Disney annonce à son tour l’ouverture en Californie du premier Disneyland. En France, il faut attendre 1963 pour que le premier parc à thème soit ouvert par Jean Richard : La Mer de Sable à Ermenonville. Marketing stratégique – Etude de cas Futuroscope 2 Puis, à la fin des années 1980, on assiste à une véritable explosion des parcs à thème sur le sol français. Cette période de croissance phénoménale est aussi celle d’un nombre important d’échecs : Planète Magique, Mirapolis, Zigofolis, Big Bang Schtroumpfs, le Parc Cousteau... Les caractéristiques de ces échecs sont semblables : une fréquentation largement surestimée, un mauvais choix des emplacements initiaux, un thème pas clairement identifié et difficile à développer. Aujourd'hui, les parcs de loisirs sont encore inscrits dans la culture nord-européenne plus que latine : les ¾ des parcs européens se situant au Bénélux, en Grande-Bretagne et en Allemagne. En France, depuis l'arrivée notamment du Parc Astérix, du Futuroscope et de Disneyland Paris, les Français, traditionnellement peu consommateurs de parcs de loisirs, rattrapent leur retard. II. Le Futuroscope : un parc de loisirs consacré aux technologies du futur Le parc Futuroscope est situé dans le département de la Vienne, entre Chasseneuil du Poitou et Jaunay Clan, à une dizaine de kilomètre au nord de Poitiers. Il a été créé à la fin des années 1980 sur l’initiative de René Monory, président du conseil régional de Poitou-Charentes. Il est implanté dans un parc arboré de 60 hectares incluant un arboretum composé de 43 espèces d’arbres, 18 espèces de conifères, 103 espèces d’arbustes et 40 espèces de fleurs. A côté de son approche ludique par l’innovation le parc du Futuroscope présente deux autres caractéristiques remarquables : 1- Une architecture spectaculaire où les bâtiments à taille humaine (1000 à 1500 m²) forment un ensemble de sphères, de cubes, de flèches et de miroirs. Le tout créant des panoramas et des paysages aussi surprenants qu’originaux. Dans le même esprit les voies de circulations principales sont incurvées et bifurquent de temps à autres vers des voies secondaires elles-mêmes sinueuses. Cette architecture tout en harmonie est la réalisation de Denis Laming qui a su donner au parc du Futuroscope une identité visuelle remarquable. Le parc du Futuroscope est d’ailleurs le seul parc de loisir à avoir intégré l’architecture en tant qu’élément identitaire. 2- Une orientation pédagogique avec des offres dédiées aux enseignants comprenant une offre de séjour à la journée ou en 2 jours+1 nuits mais également un ensemble de supports pédagogiques : une médiathèque, des guides pédagogiques… Il est prévu par ailleurs le développement de projets pédagogiques ainsi que l’accès à des activités en ligne. En 2017, le parc de loisirs du « Futuroscope » a fêté ses trente ans d'existence. Depuis son ouverture en mai 1987, le parc a accueilli plus de 50 millions de visiteurs. En 2016, sa fréquentation le place en troisième position des parcs de loisirs en France derrière Disneyland Paris et Le Puy du Fou et devant le Parc Astérix. Le Futuroscope est un parc de loisirs qui est consacré aux technologies du futur, et plus particulièrement aux technologies de l'image. Il doit son succès à une position unique sur le marché des loisirs, entre divertissement et pédagogie, et à une pluralité d’univers autour du futur et des grands rêves de l’homme. Ancré dans le présent et tourné vers l'avenir, il nourrit la créativité et l'imaginaire de ses visiteurs en leur proposant de vivre des expériences originales et inédites. Né d'un projet d'aménagement du territoire, il est localisé dans le département de la Vienne (qui a financé une grande partie du projet), à proximité de la ville de Poitiers. La création du parc était destinée à promouvoir le tourisme dans la région, ce qui explique la mise en place d'une gare TGV (gare TGV- Futuroscope) en 2000. Il convient cependant de remarquer que l'éloignement du Futuroscope Marketing stratégique – Etude de cas Futuroscope 3 des grandes agglomérations françaises présente un risque assez important, car le parc peut paraitre plus difficile d'accès que ses deux principaux concurrents (Disneyland Resort Paris et Parc Astérix). Suite à son ouverture en 1987, le Futuroscope connaît un grand succès et la fréquentation annuelle augmente de manière régulière pour atteindre 2,8 millions de visiteurs en 1997. A partir de 1999, le parc enregistre une baisse de la fréquentation qui s'explique en partie par l'accroissement de la concurrence et le manque de renouvellement de l'offre proposée. Il rencontre des difficultés financières importantes qui coûtent cher au département de la Vienne (dont il a absorbé presque la moitié des dépenses durant 15 ans). En 2000, le parc est vendu au groupe Amaury (un spécialiste des médias et de l'organisation d'événements sportifs), mais la fréquentation continue à chuter (1,6 million de visiteurs en 2002) et les pertes s'accumulent. En 2002, lorsque le groupe Amaury annonce son retrait du projet, le département de la Vienne intervient pour éviter la fermeture du parc. Il décide de reprendre le parc, en s'associant avec de nouveaux actionnaires (la Caisse des dépôts, établissement financier public et I-Parks, société concevant des projets de loisirs innovants). Cette reprise s'accompagne d'un plan drastique de réduction des coûts (de 25 % pour chaque visite effectuée, avec pour effet le licenciement de 250 sur 620 salariés). En 2011, la Compagnie des Alpes devient le principal actionnaire et acquiert près de 45% du capital. Numéro 1 des domaines skiables en France (Tignes, Val d’Isère, Les Arcs, La Plagne, etc.) et à la tête de 13 destinations de loisirs (Parc Astérix, Grévin, Walibi, etc.), le groupe cherche à se développer à l’international, notamment en Europe. En 2016, il accueille près de 22,5 millions de visiteurs et réalise un chiffre d’affaires de 720,2 millions d’euros. Depuis une dizaine d’années, la direction met en place une nouvelle stratégie fondée sur un business model appelé « modèle du 10/20/60 » : chaque année, 10 % du chiffre d'affaires est investi pour renouveler 20 % de l'offre afin de faire revenir 60 % des visiteurs. uploads/Finance/ 2022-tdfuturoscope.pdf