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Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembr

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 61 Pratique de l’e-banking par la clientèle bancaire (particuliers) au Maroc : contraintes et opportunités marketing Pratique de l’e-banking par la clientèle bancaire (particuliers) au Maroc : contraintes et opportunités marketing Souad AILLI Enseignante-chercheur Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales- Meknès souadailli@yahoo.fr Résumé Dans un contexte de mondialisation et d’intensification de la concurrence, l’adoption de l’e- banking est devenue une nécessité pour toute banque qui cherche à maintenir et à accroître sa part de marché en satisfaisant davantage ses clients. De fait, les banques au Maroc ont diversifié leurs offres en proposant des approches innovantes afin de fidéliser leurs clients ; toutefois, l’adoption de l’e-banking par le consommateur marocain reste limitée. L’objectif de cette recherche est d’analyser, à travers une étude empirique auprès des clients de trois grandes banques commerciales (Banque Populaire, Attijariwafabank, BMCE Bank et la BMCI), les facteurs qui stimulent ou au contraire freinent l’adoption de l’e-banking. Pour explorer la problématique de la rétention des clients ainsi que les opportunités de développement de l’e-banking au Maroc, nous avons interrogé les cibles potentiellement favorables à l’utilisation des nouvelles technologies. Mots clés : E-banking – Clientèle bancaire – Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication. E-banking practice by banks customers (private ones) in Morocco: marketing constraints and opportunities Abstract In a context of globalization and intensification of competition, the adoption of e-banking has become a necessity for banks which try to maintain and to increase their market share by better satisfying their customers. All the banks in Morocco have diversified their offers by proposing innovative approaches to develop their customer’s loyalty. Yet, the adoption of e-banking by the Moroccan consumers remains limited. The objective of this study is to analyze, through an empirical research done with the customers of three major commercial banks (Popular Bank, Attijariwafabank, BMCE Bank and BMCI), the factors which stimulate or, on the contrary, slow down e-banking adoption. To explore the problem of customer’s retention as well as the opportunities of developing e-banking in Morocco, we have questioned targets potentially favorable to the use of the new technologies. Keywords: E-banking - Banking clientele - New Technologies of information and Communication Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 62 SOUAD AILLI INTRODUCTION Durant les dernières décennies, l’activité bancaire a connu une mutation importante en matière de distribution des services. Sous la pression des attentes des clients et des nouvelles technologies, les banques proposent de nouveaux canaux d’accès à leurs produits : c’est l’e-banking. Aux développements et perfectionnements des automates bancaires et serveurs vocaux est venue s’ajouter l’offre de services par Internet ; l’e-banking désigne donc le processus électronique par lequel un client peut gérer ses transactions bancaires tels que virements, consultation de comptes, règlement de factures, demande de chéquier, etc., sans se rendre à l’agence bancaire. L’e-banking a plusieurs avantages : disponibilité, rapidité et même immédiateté ; toutefois, contrairement à l’utilisation des guichets automatiques qui est devenue une pratique courante chez le consommateur marocain, la pratique de l’e-banking en est à ses débuts au Maroc. En effet, les services d’e-banking les plus utilisés par les consommateurs marocains se limitent à la consultation des soldes et à la demande de chéquiers. Pourtant, les banques au Maroc offrent, dans le cadre de l’e-banking, tout un ensemble de services : virements, prélèvements automatiques, transactions boursières, demandes de crédits et de cartes de crédit, etc. C’est pour éclairer cette discordance que nous entreprenons de détecter les facteurs explicatifs de l’utilisation de l’e- banking par le consommateur marocain et ceux qui la freinent, en nous inspirant des théories d’adoption des technologies nouvelles. Nous verrons aussi quelles recommandations marketing peuvent promouvoir la pratique de l’e-banking. Notre objectif à travers ce travail est de développer un cadre conceptuel propre au contexte marocain expliquant la pratique de l’e-banking. Pour mener à bien cette recherche, une étude quantitative a été réalisée au moyen d’une enquête auprès d’un échantillon de 200 individus. Il s’agit d’une cible potentiellement favorable à l’utilisation des nouvelles technologies. 1. L’e-banking : une nouvelle donne L’e-banking constitue une réponse technique et stratégique aux évolutions technologiques et à l’environnement économique de la banque au Maroc, de sorte que la mondialisation de l’activité économique et financière couplée à la révolution technologique dans le domaine de l’information et de la communication ont affecté profondément l’activité bancaire aussi bien en terme de régle mentation que technique et stratégique. 1.1. Les mutations de l’activité bancaire face à l’environnement technologique L’impact des NT (Internet ou autres) a considérablement révolutionné le processus de servuc tion bancaire ainsi que toute la stratégie marketing. Les canaux de distribution notamment Inter net sont devenus de vrais supports informatiques intelligents qui interagissent avec la clientèle et leur facilitent tout genre de transactions bancaires. Facilité d’accès aux canaux bancaires, rapidité des transactions et offres personnalisées sont désormais les fondements du marketing relationnel. Internet est sûrement un pilier de toute activité bancaire centrée sur la satisfaction de la clientèle. Plusieurs facteurs ont contribué à l’émergence et au développement de l’e-banking ; citons : L’informatisation poussée des moyens d’accès aux services bancaires avec l’apparition des GAB/DAB, du Vidéotex, des serveurs vocaux et de la banque en ligne a favorisé une demande de production de services bancaires sur mesure. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 63 Pratique de l’e-banking par la clientèle bancaire (particuliers) au Maroc : contraintes et opportunités marketing L’accroissement des attentes des clients en matière des nouvelles technologies : les consom mateurs français, par exemple, privilégient la banque à distance pour les opérations courantes; un consommateur français sur quatre ne recourt jamais à son agence (Bossard Consultants, 1997). Au Maroc également, les potentialités en ce sens sont énormes. Conscientes de l’importance des NTIC dans l’accélération de la modernisation et de la ren tabilité, les banques au Maroc se sont beaucoup investies dans ce domaine. Cet engagement s’est concrétisé par la proposition depuis les années 2000 d’un nombre croissant de services délivrés en ligne dont l’offre est variable d’une banque à une autre. Ainsi par exemple, le Crédit du Maroc n’offre dans le cadre de l’e-banking que la visualisation des comptes, l’accès à l’historique et la possibilité d’avoir un aperçu sur les prêts contractés, la BMCE net permet de réaliser en plus des opérations citées, la consultation des opérations réalisées par carte bancaire et la demande du ché quier. Quant à la Banque Populaire et Attijariwafabank, leurs portails restent les plus performants et les plus riches en fonctionnalités puisqu’ils offrent la possibilité d’effectuer les virements en ligne et l’opposition sur carte, d’accéder à tous les produits bancaires et les contrats de client, en plus d’une plateforme boursière avec accès au carnet d’ordre et aux Organismes de Placement Collectif en Valeurs Mobilières (OPCVM) commercialisés par les deux banques. Malgré les efforts consentis pour développer l’e-banking, les banques au Maroc n’investissent que 34% de leurs dépenses informatiques en service IT contre 54% réservées aux infrastructures et 12% pour les logiciels à fin juin 2012 (Zejly, 2012). 1.2. Atouts de l’e-banking Pour mieux satisfaire ses clients et se différencier de la concurrence, la banque est appelée à améliorer continuellement son mix marketing. L’examen de la littérature montre que l’intégration des nouvelles technologies notamment Internet offre plusieurs avantages : l’adoption des nou veaux canaux du e-banking ouvre de nouvelles potentialités à la banque par l’élargissement de sa gamme de produits et services offerts comme le chèque image, le porte-monnaie électronique, la signature digitalisée. De même, les avantages de l’e-banking tels le gain de temps, la rapidité, la facilité du processus d’accès au service, l’interaction en temps réel, le développement de consul tation à distance, la dé-temporalisation, etc…, sont considérés comme des améliorations de la qualité des services de la banque. L’utilisation de l’électronique permet une diminution des frais de transaction, ceux de promotion, des coûts de vente et ceux relevant des tâches répétitives (Riddle, 2001). De même, le recours au réseau d’Internet assure des gains financiers et une augmentation des ventes (Limayem, Poisson et Dhrif, 1998). 1.2.1. E-banking et réduction des coûts La réduction des coûts constitue l’un des principaux avantages de l’e-banking (Riddle, 2001 et Deyong, 2003). En offrant la possibilité de communiquer des informations à un coût très bas et à une clientèle très vaste, l’adoption de l’e-banking permet de réduire les coûts et par conséquent de bénéficier d’économies d’échelle substantielles. Selon Bernstein (2000), les institutions qui exer cent leurs activités en ligne ont enregistré une baisse immédiate de leurs frais d’exploitation1. De ce fait, l’adoption de l’e-banking réduit sensiblement le coût de traitement par client. 1 - Selon Lemaître (1997), par rapport à l’agence, une transaction coûte en moyenne deux fois moins chère au guichet automatique, trois fois moins chère par téléphone et sept fois moins chère par Internet. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 64 SOUAD AILLI 1.2.2. L’e-banking et l’amélioration de la gestion de la relation client Une étude réalisée par Activ Media en 2001 montre que la uploads/Finance/ 3516-10531-1-sm.pdf