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L’ETUDE DE MARCHE, ETAPE CLE DE LA CREATION D’ENTREPRISE Pascale GARNIER – Sud

L’ETUDE DE MARCHE, ETAPE CLE DE LA CREATION D’ENTREPRISE Pascale GARNIER – Sud Formation Véronique EYMERY - Evylie Objectifs de la conférence Vous sensibiliser à l’importance des études de marché dans la réussite de votre projet. Vous transmettre une démarche pragmatique et simple pour mener votre étude de marché. Vous mettre en garde sur les pièges à éviter. Sommaire • Introduction: – Qu’est ce que c’est ? – Pourquoi? – Pour qui? • La collecte de l’information: – L’étude documentaire – L’enquête terrain • L’analyse de l’information : – Le marché – L’environnement – La concurrence • Les conclusions d’une étude de marché Qu’est ce que c’est ? Pourquoi? Pour qui? Partie 1 : Introduction Qu’est ce qu’une étude de marché L'étude de marché a pour principal objectif de réduire les risques d'échec, en permettant au chef d'entreprise de prendre les mesures adéquates pour s'insérer durablement sur son marché et mieux cerner les forces en présence. Toutefois, à plus court terme, l'étude de marché a d'autres objectifs, tout aussi importants, tels que : • vérifier l'opportunité commerciale de se lancer, • évaluer son chiffre d'affaires prévisionnel, • effectuer les bons choix pour faire aboutir le projet, • crédibiliser sa démarche auprès des partenaires. L’étude de marché dégage des faisceaux d’indices Quel est le marché sur lequel je m’engage ? Comment est-il orienté ? Quels sont les différents acteurs déjà en place ? Quelle est l’offre présente ? A-t-on déjà des informations sur la demande ? Quel est l’environnement de ce marché ? => En fin de compte quelles sont mes chances de réussir ? Pourquoi faire une étude de marché? Fixer des hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel  Opter pour le meilleur angle d’attaque (stratégie commerciale)  Définir un mix marketing cohérent et notamment le niveau de prix  Crédibiliser sa démarche auprès des partenaires. Rassurer sur la faisabilité commerciale. Réduire les risques : prendre vos décisions en connaissance de cause. Pour qui ? POUR VOUS – L’étude de marché est un outil de pilotage de votre activité. Elle vous permet de prendre les décisions d’ordre stratégique pour votre entreprise. Pour d’autres: – La banque – Les investisseurs potentiels – Les clients L’étude documentaire L’enquête terrain Partie 2 : La collecte de l’information Le marché ne se réfléchit pas en fonction d’une catégorie spécifique de produits mais en fonction de : la satisfaction d’un besoin du consommateur. Avant tout : définissez votre marché Etude documentaire : S’organiser pour collecter l’information Nous démarrons tous nos projets de la même façon : GOOGLE La recherche documentaire, c’est plus que cela :  Obtenir une photographie de la situation du marché sur lequel vous vous apprêtez à entrer,  Détecter les manques et donc de fournir des éléments pour l’étude de marché. Avant de commencer : décidez du temps que vous accordez à cette activité (maximum une semaine) Etude documentaire : Proposition de plan L’offre •Les producteurs / offreurs •Les produits •Les distributeurs Mon marché générique : en quelques lignes… La demande •Combien de consommateurs potentiels •La demande qualitative L’environnement : en quelques lignes… Proposition plan Proposition de synthèse Les sources à compétence générale Ex : INSEE, CREDOC, CCI, APCE, les journaux généralistes (la plupart sont référencés sur www.giga-presse.com ) Les sources à compétence particulière Ex : les sources ministérielles (AGRESTE), parlementaires.. Les sources professionnelles compétence générale Ex : MEDEF, CGPME, LSA, L’Usine Nouvelle, Marketing Magazine… Les sources professionnelles à compétence particulière organismes ou syndicats professionnels La littérature grise : thèses, mémoires… Bases de données de brevets Les salons Les clients Les concurrents Les fournisseurs Les sources formelles Toute information doit être vérifiée, validée, datée, croisée. Pensez à toujours noter la source de l’information. Les sources informelles Etude documentaire : Les sources d’information Enquête terrain : Organisation Déduction du type d’enquête et du choix de la méthode. Étape 5 * La prise de décision Nature / forme / découpage et séquençage. Où trouver le panel ? Combien ? … S’organiser, se présenter, mener son entretien… Dépouillement, obtenir une vue claire de l’ensemble des retours d’information. Quelles informations opérationnelles tirer de l’enquête terrain ? Étape 4 * L’analyse des résultats Étape 3 * Collecte de l’information Étape 2 * Construction du support et définition du panel Étape 1 * Définition du problème à résoudre 2 types d’enquêtes Etudes qualitatives Etudes quantitatives Petit nombre d’interviews Grand nombre d’interviews Sous forme de : Réunion de groupe ou focus group Enquête auto-administrée Entretien individuel directif ou non Entretien en face à face Entretien téléphonique Durée interviews Longue : 30’ à 1 h 30 Courte : quelques minutes (5’ maxi) Mode d’interviews : Face à face - Téléphone Face à face – Téléphone - Internet Enquête terrain: Organisation Découvrir, explorer, apprendre Comprendre en profondeur Proposer, Trouver Mesurer Exemple d’organisation de questionnaire Enquête terrain : Conseils Assurez vous-même tout ou partie de l’enquête : Ceci vous permet de vous confronter à la réalité du terrain, d’avoir un retour d’informations direct de la part de vos futurs prospects et clients. L’enquête terrain sera pour vous riche en expériences. Restez toujours polis et courtois et ne vous découragez pas Préparez votre discours introductif : Tout se joue sur les premières secondes. Pour ne pas être hésitant pensez à noter sur un papier votre discours. Ce discours introductif est la seule partie du questionnaire qui peut-être modifiée. Essayez différentes formules de présentation pour analyser celle qui fonctionne le mieux. N’hésitez pas à rassurer le répondant dès l’introduction en précisant que vous n’avez rien a lui vendre. Essayez plusieurs créneaux horaires pour voir celui qui fonctionne le mieux. Préparez votre matériel : Lors d’une enquête téléphonique, assurez-vous d’avoir un questionnaire vierge à portée de main, ainsi qu’un brouillon qui vous servira à noter rapidement tout ce que dit votre répondant. Même sur une question fermée dichotomique il est possible que le répondant apporte des précisions. La compilation de toutes vos notes ne fera à terme qu’enrichir votre connaissance. Le marché L’environnement La concurrence Partie 3 : L’analyse de l’information Analyse de l’information : Le marché Le marché : c’est le nombre de produits maximum que vous pouvez espérer vendre. Un marché c’est un chiffre en volume et en valeur ainsi qu’une évolution dans le temps Analyse de l’information : La demande B to C : Typologie des consommateurs : •Qui sont-ils ? Motivations / freins : •Quelles sont les motivations des consommateurs ? •Quels sont leurs freins ? (prix élevé, niveau de revenus, manque d’informations…) Comportements d’achat : •Quels sont les critères d’achat ? Habitudes d’achat et pourquoi ? •Fréquence d’achats B to B =>Typologie des entreprises : •Qui sont-elles ? •Comment sont les critères de segmentation (secteur d’activité, structure juridique,, chiffre d’affaires, nombre de salariés, implantation géographique, …) Comportements d’achat : •Quels sont les circuits de décision ? Qui achète ? Qui prescrit ? Qui utilise ? •Fréquence d’achats Analyse de l’information : L’environnement Il s’agit de comprendre quels sont les effets de l’environnement qui peuvent impacter votre activité et celle de vos concurrents soit de façon positive, soit de façon négative : - Une obligation légale  exemple : à partir du 1er juillet 2008, les conducteurs de tout véhicule devront disposer d'un gilet réfléchissant de sécurité et d'un triangle de pré-signalisation, qu'ils devront présenter en cas de contrôle routier. Pour le fabricant de triangle de pré-signalisation, cette loi est une réelle opportunité. - Un fait ou tendance socio-économique exemple : la hausse des taux d’intérêt est une menace pour le marché de l’immobilier.  Un effet démographique : => exemple : le fort taux de natalité en France est bénéfique pour tous les fabricants qui œuvrent sur le marché de la petite enfance (agro-alimentaire, produits de puériculture, jouets …) Analyse de l’information : La concurrence => Comment font vos futurs clients aujourd’hui? Est-ce que vous apportez un service suffisant pour que vos futurs clients décident de changer leurs habitudes? Il peut s’agir : • Du produit lui-même que vous concevez • Des services autour de votre produit (proximité, service après vente,…) • De son prix • De l’image que celle donne de consommer votre produit. • De la facilité à ce le procurer… Analyse de l’information : La concurrence Les concurrents : •Qui sont-ils? Où sont-ils installés ? •Que produisent-ils ? (types de produits, marques, niveau de production en volume, en valeur,….) •Quelle est leur stratégie en matière de distribution ? (type de canaux, direct ou non…) •Quel est le niveau de prix de leurs produits / services ? Les produits / services : •Les marques, leurs positionnements •Structure des gammes Les distributeurs : •Les différents circuits de distribution et les enseignes en présence ? •Quelles sont leurs parts de marché en volume et en valeur ? Leurs évolutions ? •Y a t-il des franchisés ? Quel est le chiffre d’affaires moyen d’un franchisé ? •La place du e-commerce ? Le chemin parcouru Quelques conseils Les conclusions d’une étude de marché Conclusion Le chemin parcouru Marché mesuré S1 S2 S3 S5 S4 S6 Segmentation & Ciblage Chiffre d’affaires max Poids uploads/Finance/ 4-etude-de-marche-08122017.pdf