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Analyse de l’étude de cas : CRM « Soft Computing » Etude de cas : Analyse des c

Analyse de l’étude de cas : CRM « Soft Computing » Etude de cas : Analyse des composants de la valeur pour les clients de la Sté ‘Soft Computing’ A. Présentation de la société Soft Computing : - Date de création : en 1894 - Soft Computing est le leader en France sur le marché de la Gestion de la Relation Client (CRM) - En 2005 : Un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros(croissance de 10% par rapport à 2004). B. Les clients de la société Soft Computing : Soft Computing compte des clients comme:  BNP Paribas  PSA  France T elecom  AXA  L’Oréal  Yves Rocher  RTL  TF1  Louis Vuitton C. Les 3 grands domaines de cette entreprise : o Le conseil en systèmes d’information au service des diverses fonctions de l'entreprise. o L’intégration de nombreuses technologies (Oracle, DB2, Microsoft.net …) o La gestion d’opérations dans le champ de marketing client (gestion des bases de données et des services client, datamining…) Soft Computing : au niveau du transport • C’est une entreprise de logistique. • Son objectif: mesurer la valeur de chacun de ses clients (des TPE aux grandes comptes) à partir de 3 composantes de la valeur. D. L ’offre valeur client de Soft Computing : 1 L’offre valeur client de Soft Computing permet à une entreprise de mesurer dans un délai rapide la rentabilité de ses clients et de ses couts commerciaux. E. Les objectifs de la valeur client :  L’adéquation du niveau de service en fonction de la contribution du client.  La pertinence des stratégies d’acquisition et de fidélisation.  L’adaptation des conditions commerciales pour les meilleurs clients.  Les impacts d’une politique tarifaire à court et moyen terme. F . Les composantes de la valeur : [1] - La valeur économique (contribution économique du client) : • Il s’agit de la rentabilité totale, décomposée par produit selon les systèmes traditionnels de comptabilité. • L’identification des différents éléments contributifs à cette valeur permet d’évaluer un ratio Revenu/ Coûts, véritable indicateur d’efficacité. Comment arriver à cette valeur? • Appréhender cette valeur à partir du système de comptabilisation utilisé dans l’entreprise. • Répartition des coûts directs entre 10activités (la vente, la livraison, le passage des douanes …) • Reconstitution des coûts unitaires à partir du temps consacré à chaque activité. • Attribution d’un niveau de marge à chaque livraison puis à chaque client. Le rôle de soft computing consiste à :  récupérer les fichiers de marge  Retraiter ses fichiers pour améliorer l’information qui sera utilisé pour le calcul de la valeur économique  Affecter la marge totale de l’entreprise à chaque client [2]- La valeur compétitive (attitude du client vis-à-vis de l’entreprise -satisfaction) : • Elle consiste à positionner les produits et/ou l’entreprise par rapport à ses concurrents, en s’appuyant sur l’évaluation de la satisfaction du client. • Cet indicateur permet notamment d’identifier les éléments qui ont un impact mesurable sur le volume d’achat, la fidélité ou la perception de la différenciation de l’offre. Le rôle de la valeur compétitive au niveau de la CRM : 2 • Elle permet de situer chaque client dans un plan dont les axes sont:  la satisfaction  la fidélité Les types de clients : • On distingue:  Les clients sur-satisfaits.  Les clients insatisfaits.  Les clients sur-fidèles.  Les clients infidèles. Pourquoi avoir étudié à la fois des clients et des non-clients? 1- Pour identifier les éléments constitutifs de la satisfaction (Fiabilité des délais, rapport qualité/prix, compétence du personnel) 2- Ainsi, pour identifier les éléments susceptibles d’expliquer la position du client dans l’espace à deux dimensions (Niveau de satisfaction et de fidélité) La valeur compétitive: Clients, satisfaction et fidélité Le score d’importance de chaque élément a été croisé avec la note d’évaluation de l’entreprise sur cet élément. Cette méthodologie a permis d’identifier les éléments suivants :  Les points forts : les éléments importants qui évaluent l’entreprise  Les points à améliorer qui n’ont pas d’impact sur la satisfaction et/ou  Les éléments secondaires sur la fidélité L’étude montre que les 2 éléments (satisfaction et fidélité) agissent positivement sur le CA, mais que la relation est rapidement décroissante. [3].La valeur future (potentiel économique du client) : La valeur future est le potentiel économique global sur le marché en question. Elle consiste à développer une mesure théorique pour chaque client selon: Sa taille (4 classe, avec une livraison de 12 liv./an) Son secteur d’activité (36 codes d’activités différents ont été constitués par regroupement de codes NAF). 3 Conclusion : Le croisement des 3 composantes de la valeur (économique, compétitive et future) permet de gagner encore en compréhension et ultérieurement, d’ajuster les stratégies Marketing à chaque niveau de valeur. = Ces analyses devront être mises à jour régulièrement. 4 uploads/Finance/ analyse-de-l-x27-etude-de-cas-crm-soft-computing.pdf