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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUP

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES DE GESTION ET DES SCIENCES COMMERCIALES DEPARTEMENT DES SCIENES DE GESTION Spécialité : Audit et Contrôle de Gestion. Thème Réalisé par : BENOUFELLA Amel. YAHIAOUI Katia. 2021 /2022 LA POSITION CONCURRENTIELLE DE L’ENTREPRISE. SOMMAIRE. Introduction Générale. I-Cadre conceptuel de la position concurrentielle de l’entreprise. II-Les différentes positions concurrentielles de l’entreprise sur son marché III-Les indicateurs de la position concurrentielle. IV- Analyse de la position concurrentielle de l’entreprise. V-Détermination du positionnement de l’entreprise sur son marché. VI- Mise en œuvre d’un plan d’action efficace sur le positionnement de l’entreprise. Conclusion. Bibliographie. INTRODUCTION. 1 Dans un environnement caractérisé par la mondialisation, la libéralisation des échanges et basé sur le savoir d’où le critère d’incertitude et de l’imprévisible fut apparaitre, bon nombre d’entreprises ressentent des pressions accrues en ce qui a trait à leur niveau de compétitivité, d'innovation et de flexibilité. Le cas est encore plus manifeste pour les entreprises appelées à faire face à une concurrence sur le marché ; la problématique pour ces entreprises consiste à trouver les sources de compétitivité pour pouvoir s’adapter et s’insérer dans l’espace économique et réaliser ainsi une croissance soutenue. Et cela, exige à l’entreprise la rapidité d’agir, la flexibilité et la capacité d’adaptation aux nouvelles mutations. Le concept de concurrence est abordé de deux façons distinctes : l’une propre à chaque entreprise, l’autre plus agrégée, impliquant de la même manière les entreprises présentes sur un même secteur d’activité. Le premier aspect concerne la position ou le niveau concurrentiel de l’entreprise elle-même qui reflète sa « compétitivité » au sein de son secteur et elle est mesurée par sa part de marché sur ce dernier. Donc il est intéressant de comprendre ce concept dans un tel environnement concurrentiel. Il y a lieu de noter que la question de la position concurrentielle a déjà fait l’objet de réflexions par plusieurs auteurs. En effet, dans la logique des matrices stratégiques, le cabinet de conseil en stratégie, Boston Consulting Group (BCG), appréhende la position concurrentielle à travers l’indicateur « part de marché relative ». Dans ce cas, la position de l’entreprise est fonction du concurrent principal. Dans la même logique, le cabinet MC Kinsey, présentant les limites de l’approche de BCG, considère la position concurrentielle comme un facteur composite résultant de plusieurs éléments, notamment de facteurs de commercialisation du produit ,et M. E. Porter (1982), analysant la problématique des «choix stratégiques et concurrence », montre que la position concurrentielle de l’entreprise se révèle, à travers les groupes stratégiques qui sont identifiés à travers des facteurs de distinction appelés «dimensions des stratégies compétitives »...etc. Ainsi, la problématique de notre travail de recherche se résume comme suit : « Comment déterminer le positionnement d’une entreprise sur un marché par rapport a ses concurrents ? » Pour se positionner vis-à-vis de ses concurrents sur un secteur donné, l'entreprise se doit effectuer un diagnostic stratégique, l’objectif est donc, c’est de savoir comment définir le positionnement d’une entreprise sur un marché qui est une étape fondamentale dans l’élaboration de toute stratégie. A cet effet notre travail est structuré comme suit : nous allons traiter d’abords le cadre conceptuel du concept « position concurrentielle » et ses différentes typologies puis notre travail se rapportera à l’analyse et la détermination de la position concurrentielle de l’entreprise. DEVELOPPEMENT. 2 I-Cadre conceptuel : 1-Définition de la position concurrentielle : Le concept de la position concurrentielle renvoie à l’analyse de la concurrence dans le secteur d’activité sous examen, d’une part, il est défini comme la place occupée par l’entreprise sur le marché, D’autre part, elle désigne la somme des avantages et désavantages concurrentiels d’une entreprise. Notons que la constitution d’un avantage concurrentiel pour une entreprise est effective lorsque celle- ci maîtrise mieux que ses concurrents certaines compétences nécessaires à la réussite de son projet. II-Les différentes positions concurrentielles de l’entreprise sur son marché : 1-Le leader ou le chef de file : dans plusieurs secteurs d’activité, il existe une entreprise reconnue comme le Leader du marché. Il possède la part de marché la plus importante, le système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé, il prend généralement l’initiative des modifications des prix sur le marché et des lancements de nouveaux produits. 2- Le challenger ou le prétendant : toute société qui se positionne juste derrière le chef de file et cherche à accroitre sa part et prendre la place du Leader. 3-Le suiveur : ce sont des entreprises qui détiennent une faible part de marché et qui s’adaptent aux évolutions de ce dernier et réagissent aux actions de ses concurrents. Ces entreprises sont généralement rentables car elles se contentent de suivre le leader, de ne jamais innover mais plutôt imiter ce qui fonctionne chez lui. Ses produits sont la plupart du temps moins chers. 4- L’outsider ou le nouvel arrivant : C’est le concurrent qu’on n’attendait pas, Il arrive sur le marché et connaît une forte croissance des ventes. 5-Le sortant : Il n’arrive pas à garder ses parts de marché ; il sort petit à petit du marché pour plusieurs raisons : manque de stratégie, défaut d’adaptation à l’évolution du marché, Insatisfaction Client…etc. 6- Le spécialiste : C’est le cas des entreprises qui arrivent à survivre sur un marché sur lequel elles ne détiennent qu’une faible part de marché. Elles possèdent une spécificité qui leur permet d’occuper une niche particulière. III-Les indicateurs : Les principaux indicateurs qui permettent de définir la position concurrentielle d’une entreprise sont : 1- Les indicateurs qualitatifs • La notoriété : qui exprime le degré de connaissance d’une marque par les consommateurs ; elle peut être spontanée ou assistée. • L’image de marque : Il s’agit de l’ensemble des représentations mentales associées à l’évocation du nom de l’entreprise ou de la marque. C’est un sentiment voire un jugement qu’une personne porte sur une marque et qui se base sur des éléments tangibles ou immatériels. • Le positionnement : Il regroupe l’ensemble des attributs qu’une entreprise cherche à associer à un produit pour le distinguer de la concurrence et toucher une cible particulière. C’est la place que le produit occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport aux produits concurrents. DEVELOPPEMENT. 3 2- Les indicateurs quantitatifs • Les ventes en volume et en valeur : Les ventes en volume sont déterminées par les quantités vendues sur une période donnée, alors que les ventes en valeur représentent les quantités vendues multipliées par le prix de vente. • Le taux de progression : il permet de mesurer l’évolution d’une grandeur d’une période à une autre, c’est l’écart entre les ventes (en volume ou en valeur) d’une année et les ventes (en volume ou en valeur) de l’année précédente divisé par les ventes (en volume ou en valeur) de l’année précédente • La part de marché : un indicateur chiffré qui permet de situer une entreprise sur un marché précis face à ses concurrents. Elle se calcule soit en volume, c'est-à-dire à partir du nombre de ventes réalisées ou en valeur, selon le chiffre d'affaires que les ventes ont dégagé. -part de marché globale : Part de marché globale en % = (chiffre d'affaires ou ventes en volume de l'entreprise / chiffre d'affaires ou ventes en volume du marché) x 100. -part de marché relative : Part de marché relative en % = (chiffre d'affaires ou ventes en volume de l'entreprise / chiffre d'affaires ou ventes en volume du concurrent) x 100 • La marge commerciale : c’est le rapport entre le prix d'achat des marchandises et leur prix de vente. Cette donnée permet d'avoir une vision de la rentabilité de l'entreprise par l'analyse du coût de revient des produits vendus, on la calcule comme suit : Marge commerciale = ventes de marchandises – coût d’achat des marchandises vendues IV- Analyse de la position concurrentielle de l’entreprise : L'analyse concurrentielle fait partie de l'analyse stratégique, c’est une étape incontournable de l'étude de marché qui aide l'entreprise à atteindre ses objectifs de développement en tenant compte des pratiques et des réactions de la concurrence. En effet, cette étude permet d’identifier les concurrents et de connaître leurs forces comme leurs faiblesses afin de vérifier la viabilité de son projet, puis de mettre en place la stratégie la plus efficace pour se démarquer de la concurrence et pour aborder son positionnement sur le marché et augmenter les chances de réussir à s’y implanter. Ses objectifs sont : mieux se positionner sur le marché en mettant en évidence l'avantage compétitif qui a de la valeur pour la cible, anticiper les investissements à réaliser et les réactions des concurrents, identifier les facteurs clés de succès dans le secteur d'activité, construire une stratégie en mettant en avant un avantage concurrentiel clé. 1-Comment mener une analyse de la position concurrentielle de l’entreprise ? L'analyse concurrentielle doit être réalisée au regard des objectifs de l'entreprise et de son positionnement dans l'environnement concurrentiel. Une méthodologie en 4 étapes est idéale uploads/Finance/ audit-strategique-final.pdf