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16/02/2021 1 1 Faculté Polydisciplinaire Taroudant Université Ibn Zohr Marketin

16/02/2021 1 1 Faculté Polydisciplinaire Taroudant Université Ibn Zohr Marketing international Plan du cours • Chapitre I - L’impact du nouvel environnement international – Manifestations de la globalisation des économies – Les trois ordres de mutations de l’environnement international de l’entreprise – Évolution de la réflexion sur l’internationalisation • Chapitre II – La dynamique d’internationalisation – Le degré d’ouverture des activités – La dynamique sectorielle internationale – Logiques et principales phases du développement internationale • Chapitre III - Formulation de la stratégie d’internationalisation – Les étapes préliminaires à la formulation de la stratégie d’internationalisation – Formulation de la stratégie d’internationalisation – La sélection des localisations cibles et le choix des modes d’approche 2 Plan du cours (suite) • Chapitre IV - L’approche des marchés étrangers et conception du mix-marketing – L’étude des marchés étrangers – La politique produit internationale – La politique de prix internationale – Cultures et négociation commerciale internationale – Politique internationale de communication 3 L’entreprise face à l’ouverture internationale : le modèle PREST (Source : Lemaire, 2004, Dunod) 4 Réponse stratégique de l’entreprise Env. Technologique Env. Politico- réglementaire Env. Économique et social Élargissement, intensification de la concurrence Mutations permanentes et flexibilité accrue de l’offre Redéploiement géographique et sectoriel des activités Évolution différenciée des taux de croissance Déplacement de la demande Ouverture de nouveaux espaces économiques précédemment peu accessibles Progrès de technologie de diffusion Système d’information Instabilité et interdépendance sociales et économiques Décloisonnement géographique et sectoriel Intensification des flux d’information Intégration des différences de cultures et de normes Diffusion accrue de la technologie Transferts de la technologie Montée du libéralisme au niveau national / supranational 16/02/2021 2 Manifestations de la globalisation des économies Depuis les années 1980, plusieurs facteurs ont contribué à intégrer à un rythme de plus en plus rapide l’espace dans lequel opère l’entreprise • L’abaissement progressif des frontières Tout d’abord, l’entreprise se trouve confrontée à la constitution d’espaces économiques sub-continentaux, visant à supprimer une fragmentation entre les économies nationales. – L’Union européenne (1992) : les entreprises européennes considérent l’ensemble du territoire européen comme un espace naturel d’expansion pour leurs activités. – Mercosur (1991), qui s’est constitué entre les économies les plus prometteuses de l’Amérique du Sud. – L’ALENA (1994), entre les trois pays de l’Amérique du Nord. – ASEAN (Asie, 1967), qui s’est renforcée par la création plus récente de l’APEC • La montée du libéralisme économique – Mouvement impulsé par les grands pays anglo-saxons – Retrait de l’influence étatique dans l’organisation et l’orientation économique – Combat les obstacles au libre échange et la libre concurrence – But : instaurer un nouvel ordre économique mondial dirigé par les lois du marché 5 Manifestations de la globalisation des économies • Les bouleversements politiques Certains bouleversements politiques affectent les partages économiques, élargissant l’accès à de nouveaux espaces économiques : • L’affaiblissement progressif du système soviétique, la chute du mur de Berlin ont suscité la disparition de nombreux régimes socialistes et la désintégration du cadre économique, largement autocentré, qu’ils avaient créé. Dès lors, en dépit de l’incertitude qui a pesé sur le devenir politique, économique et social de ces nouveaux espaces, nombre d’entreprises étrangères à ces zones ont estimé qu’il était crucial pour elles de s’y développer. • L’ouverture moins spectaculaire mais déterminée de la chine : un nouveau foyer de croissance, relayant la dynamique impulsée par le Japon puis par les « dragons » du Sud Est asiatique. Le potentiel que représente la Chine est considérable, du fait d’immenses besoins locaux en matière d’infrastructures, comme de biens de consommation. L’augmentation du PNB – très supérieure aux moyennes des pays de l’OCDE, y est spectaculaire. 6 Globalisation des économies Développement de zones économiques intégrés Diffusion du libéralisme économique Ouverture politico- économique Intégration progressive des marchés Réactivité accrue des acteurs Création d’espaces économiques homogènes - Protection vis-à vis des tiers/préférence pour les acteurs internes - Effets de « grand marché» Accroissement de la concurrence - Apparition de nouveaux entrants - Érosion des marges sur les marchés traditionnels Développement de nouveaux marchés -Fortes perspectives de croissance à court terme/moyen terme - Faibles coûts de fabrication 7 Acheminement plus rapide/efficace des marchandises/capital Accélération du traitement/transmission informations/décisions Ouverture inéluctable de l’entreprise Source : J-P Lemaire, 2003, « Stratégies d’internationalisation », Dunod. Les facteurs à l’origine de la constitution des blocs commerciaux 8 Les facteurs économiques Les facteurs culturels Recherche d’un marché potentiel élargi, économies d’échelles, stimulation du développement économique interne pour les produits de la zone, bénéfices consommateurs liés à la suppression ou à la baisse des tarifs internes à la zone et à la diversification de l’offre, meilleure productivité des facteurs de production qui peuvent circuler librement vers les zones les plus productives. La conscience de la similarité culturelle mesurée par le partage de valeurs fondamentales communes, notamment politiques (la démocratie) et religieuses (comme le long héritage de la Chrétienté en Europe), ainsi que le multilinguisme permettant les échanges en plusieurs langues (tous les Européens éduqués peuvent travailler dans au moins deux ou trois langues). Les facteurs naturels Les facteurs politiques La proximité géographique, bien qu’elle ne soit pas impérative, facilite la mise en œuvre d’un marché intérieur élargi (systèmes de communication couvrant la région, gestion des ressources et contraintes naturelles communes). Des aspirations et une compatibilité politiques nécessaires à la délégation de certaines prérogatives de la souveraineté. Source : Adapté de Cateora (1997). 16/02/2021 3 Quelques principes de base guidant l’OMC (traité du GATT)  La clause de la nation la plus favorisée  Le principe de non-discrimination  Le principe du traitement national (fiscalité et normes )  Le principe de l'abaissement général et progressif des droits de douane  Le principe de l'interdiction des restrictions quantitatives ou quota.  Le principe de l'interdiction du dumping et élimination des subventions à l'exportation  Elimination des obstacles non-tarifaires 9 Obstacles non-tarifaires 855 ONT recensés par le Tokyo Round Restrictions quantitatives : Quotas, contingents, contingents tarifaires Restrictions techniques (ISO, CEN, CENELEC, ETSI, Codex Alimentarius, etc.)  Normes techniques, industrielles  Normes d'hygiène et de sécurité  Autres restrictions : • Formalités douanières • Valeurs en douane • Achats publics (administrations) • Divers : documentation technique,... 10 La tendance au rapprochement des cultures La dimension culturelle résulte des différences que l’on constate dans les usages, selon les pays : usages en matière de modes de consommation et d’utilisation des produits et services, mais aussi en matière de relations sociales. Elle se manifeste partout où des éléments de différences locales existent et doivent être pris en compte : – La composante marketing de la vente internationale • Adéquation des produits à chaque contexte particulier de commercialisation (ex. goût, interdits sociaux, etc.) ; • Adaptation aux modes de distribution et de promotion locaux; • La définition des prix (ex. pouvoir d’achat); etc. – Les pratiques d’affaires et de négociation, qui mettent en jeu tout un ensemble de dimensions relationnelles, formelles ou informelles. 11 12 L’environnement scientifique et technologique international • Caractéristiques des découvertes scientifiques et techniques: - Dominées par la Triade : capacité supérieure de recherche et puissance économique, corrélation avec l’essor d’Internet, ticket d’entrée élevé, résistances du Sud, la fuite des cerveaux vers le Nord - Découvertes technologiques dans le traitement de l’information (NTIC) • De nouveaux enjeux pour le management de l ’entreprise: - Développement des ERP (Progiciels de Gestion intégrée) - Émergence de l’économie immatérielle - Réseau de distribution mondial sans implantation locale - Raccourcissement du cycle vie des produits et rallongement du cycle de lancement - Nouveaux débats : juridiques, éthiques 16/02/2021 4 Chapitre II : La dynamique d’internationalisation 13 Les trois dimensions de « l’espace de référence » dans une perspective internationale 14 Local Global Différenciées Harmonisées Composante « marchés » (Attentes clients/segments) Composante « métiers » (savoir faire produits/services) Spécifique Universel Composante géographique (ancrage économique) • La compétition internationale dépend du jeu combiné de deux séries de facteurs : – Les forces de coordination globale et d’intégration (FCI) – Les forces d’adaptation locale (FAL) Lorsque l’intégration ou la coordination de la gestion des activités, au niveau global, procure un avantage de coût significatif, cette pression est forte ; Lorsqu’une telle intégration ne permet pas d’obtenir un avantage significatif (ou entraîne un handicap de coût), la pression est faible ou nulle. Lorsque la pression des forces d’adaptation locale est forte, les entreprises sont poussées à concevoir et à organiser des offres locales spécifiques ; A l’extrême, il est possible d’installer une chaîne de valeur complète et adaptée à chaque pays. 15 Typologie d’industrie à échelle internationale Industrie « globale » Industrie mixte Industrie mixte » Industrie « locales » ou « multi- domestique 16 Pression des FAL Forte Forte Faible Faible Pression des FCI 16/02/2021 5 • Industries globales : – La concurrence se déroule dans le cadre du marché mondial et, à terme, une position forte dans un seul pays n’est pas défendable – Obtenir une part de marché significative dans la « triade » – Exemples : Composants électroniques, montres, et outillage pour machines-outils • Industries locales ou multidomestiques : – Le marché de référence est le uploads/Finance/ cours-mark-international-mci-2021 1 .pdf