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UNIVERSITE HASSAN II CASABLANCA ECOLE SUPERIEURE DE TECHNOLOGIE MARKETING TOURI

UNIVERSITE HASSAN II CASABLANCA ECOLE SUPERIEURE DE TECHNOLOGIE MARKETING TOURISTIQUE MAC2 ETUDE DE CAS : BURGER KING DOSSIER NUMERO UN : 1997 : BURGER KING SE RETIRE DU MARCHE FRANÇAIS Annexes à consulter en priorité : N° 1, 2, 3, 4. 1.1. Caractérisez succinctement l’offre et la demande sur le marché du Hamburger en France en 1997 1.2. Qualifiez la décision stratégique prise par le groupe à cette date 1.3. Indiquez les handicaps concurrentiels principaux qui expliquent cette décision 1.4. Définissez la notion d’économie d’échelle en vous appuyant sur le diagnostic porté à l’époque par le groupe . 1.5. Comparez la notion d’effet de chaîne à celle d’économie d’échelle. Illustrez en vous appuyant sur le diagnostic stratégique du groupe. DOSSIER NUMERO DEUX : LE RETOUR DU GROUPE SUR LE MARCHE FRANÇAIS Annexes à consulter en priorité : N° 2, 3, 4, 5, 6, 7. 2.1. Caractérisez l’évolution de la demande sur le marché du hamburger en France depuis 2010 2.2. Faites un diagnostic sur l’évolution récente de la concurrence sur ce marché (vous pouvez vous appuyer sur la grille de M. Porter) 2.3. Indiquez quels sont les avantages concurrentiels sur lesquels peut s’appuyer le groupe 2.4. Qualifiez les décisions stratégiques concernant le retour en France et ses modalités DOSSIER NUMERO TROIS : LES STRATEGIES MARKETING DU GROUPE EN FRANCE Annexes à consulter en priorité : N° 5, 6, 7, 8. 3.1. Indiquez quelles sont les cibles privilégiées par le groupe en France 3.2. Décrivez les stratégies adoptées en matière : • de produit, • de communication, • de développement et d’implantation. 3.3. Définissez la master franchise en faisant apparaître ses avantages pour le groupe 3.4. Après avoir expliqué la notion de responsabilité sociétale, indiquez les axes de l’engagement du groupe 1 UNIVERSITE HASSAN II CASABLANCA ECOLE SUPERIEURE DE TECHNOLOGIE 3.5. Donnez un avis sur la force de l’engagement sociétal du groupe induite par sa stratégie produit et sa stratégie de communication en France ANNEXE N°1 : Burger King, son histoire. Source: http://fr.wikipedia.org Le premier restaurant de la chaîne est ouvert à Miami le 4 décembre 1954 sous le nom d’Insta Burger King par James McLamore et David Edgerton, deux étudiants de la School of Hotel Administration de l’Université Cornell. McLamore avait visité le restaurant appartenant aux frères Mc Donald à San Bernardino en Californie et, comprenant le potentiel d’un tel service de restauration, décidé d’en créer sa propre version. En 1967, Burger King est achetée par la Pillsbury Company, elle-même rachetée par le britannique Grand Metropolitan en 1988. En 1980, Burger King ouvre son premier restaurant français à Paris, sur l’Avenue des ChampsÉlysées. Trente-neuf restaurants, dont seize détenus en propre, auront ouvert en 1997, avant le retrait de Burger King du marché français. En 1989, la franchise acquiert de nombreux points de vente de son rival britannique Wimpy quand sa société mère achète la marque à United Biscuits et l’intègre à Burger King, accentuant encore plus sa présence dans le pays. En 1997, Grand Metropolitan fusionne avec Guinness pour former la compagnie Diageo. La même année, Burger King (39 restaurants) décide de quitter la France, en cause la faible rentabilité. En 2002, Burger King est racheté par les fonds de placements Texas Paci_c, Bain Capital LLC et Goldman Sachs Capital qui ont acheté les trois quarts des actions pour 1,5 milliard de dollars américains. En 2010, Burger King est n° 3 de la restauration rapide aux États-Unis, derrière McDonald’s et Wendy’s. En septembre de la même année, la chaîne est achetée par le fonds américano-brésilien 3G Capital pour la somme de 4 milliards USD. Le retour en France est programmé. En août 2014, Burger King annonce l’acquisition de Tim Hortons, une chaîne de restauration rapide canadienne, pour 11,5 milliards de dollars, créant une société ayant une capitalisation de 18 milliards de dollars et un chiffre d’affaires de 23 milliards de dollars. Dans le cadre de cette acquisition, Burger King déplace son siège social à Oakville au Canada, au travers d’un procédé appelé inversion. ANNEXE N°2 : 1997 : Burger King se boute hors de France. Le n°2 mondial du fast-food n’a pas su s’imposer face à McDo et Quick.Source : http://www.liberation.fr/ 30 juillet 1997 Burger King remballe ses whoppers et quitte la France. Définitivement distancé sur ce territoire par McDonald’s et Quick. Avant la fin de l’année, l’enseigne aura disparu 2 UNIVERSITE HASSAN II CASABLANCA ECOLE SUPERIEURE DE TECHNOLOGIE du paysage : les seize restaurants détenus en propre seront vendus, des négociations avec un repreneur potentiel sont déjà en cours. Les vingt-trois franchisés devront poursuivre leur activité en indépendant ou se trouver une autre bannière. La « petite taille » et la « faible rentabilité » de la chaîne de hamburgers en France « ne nous permettent pas d’être compétitif et de faire face à la concurrence. C’eût été un non-sens économique que de conserver ces restaurants », explique David Williams, vice-président de Burger King pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique. Fondé aux Etats-Unis en 1954 et passé dans le giron du groupe agroalimentaire britannique Grand Metropolitan en 1988, Burger King a en effet sérieusement patiné dans l’Hexagone où il ne dépasse pas les 300 millions de francs de chiffre d’affaires. Il s’y est pourtant installé à la même époque que les promoteurs du « Big Mac » ou du «Giant» : un an après McDonald’s et en même temps que Quick, Burger King ouvrait son premier restaurant français en 1980, sur les Champs-Elysées. Depuis, il a fait du surplace, tandis que les deux autres multipliaient les ouvertures. « Burger King était totalement distancé et ne pouvait que se résigner. Dans ce genre d’affaires, on ne peut exister sans un réseau d’au moins 150 à 200 unités qui permet des économies d’échelle et des investissements publicitaires importants. Faute de l’avoir fait, la chaîne souffrait d’un déficit d’image et de notoriété », explique Georges Panayotis, PDG de la société de conseil MKG. Pour les spécialistes du marché, l’échec de Burger King en France s’explique d’abord par des erreurs stratégiques : trop peu d’ouvertures notamment en province, mauvais choix des emplacements, retard dans les innovations telles que les « drive in ». « Les dirigeants se sont trop longtemps cantonnés au marché parisien, ignorant qu’il existe une vie au-delà du périphérique. Ils ont aussi sous-estimé la chaîne belge Quick qui n’existe pas sur leur marché d’origine », commente Bernard Boutboul, consultant chez Gira Sic Conseil. Ces déboires français tranchent avec la situation américaine où Burger King (18,2% du marché du hamburger) rivalise plutôt efficacement avec McDonald’s (42,3%) : à nombre de magasins constant ses ventes ont progressé de 2,6% en 1996, tandis que celles du grand rival baissaient de 3,3%. du tout, réplique Jean-Pierre Granié, PDG de Quick France qui compte ouvrir 30 nouveaux restaurants cette année. Certes, concède-t-il, la croissance du chiffre d’affaires des marchands de hamburgers s’est ralentie à 6% en 1996, en raison de la crise de la vache folle (contre une progression de 25 à 30% dans les années 85-90). « Mais nous ferons beaucoup mieux cette année car le marché est loin d’être arrivé à maturité », dit-il. Jacqueline Coignard ANNEXE N°3 : La recette de Burger King pour faire son come-back dans l’Hexagone Source : http://www.capital.fr 21/02/13 Après des années d’absence, le roi du Whopper effectue son grand retour en France. Nous avons reconstitué sa stratégie de relance. Instructif. Un banal communiqué de presse envoyé par son franchisé, Autogrill, voilà comment 3 UNIVERSITE HASSAN II CASABLANCA ECOLE SUPERIEURE DE TECHNOLOGIE Burger King a annoncé, fin novembre, son grand retour en France, quinze ans après avoir quitté le pays, en 1997. Depuis le temps que le public l’attendait, le numéro 2 mondial du burger aurait pu mettre les petits plats dans les grands. Si le groupe a décidé de faire profil bas, c’est peut-être parce que ce premier restaurant n’est pas un flagship rutilant sur les Champs-Elysées, mais un simple comptoir situé dans le «food court» de l’Aéroport Marseille-Provence. Repartir de zéro. Il faut dire que Burger King, malgré sa réputation, son envergure (12 000 points de vente dans le monde) et son histoire en France, se retrouve aujourd’hui dans la situation de n’importe quelle enseigne étrangère qui part de zéro pour s’implanter dans l’Hexagone. Exactement comme Subway ou Starbucks, qui ont d’abord ouvert deux ou trois points de vente en toute discrétion avant d’appuyer sur l’accélérateur. Ballons d’essai. « Nous y allons par étapes : d’abord, ce premier espace à Marseille ; un autre début 2013 sur une aire d’autoroute, près de Reims. Et ainsi de suite…» reconnaît Jose Cil, le président Europe, Moyen-Orient et Afrique de Burger King, chargé de superviser le come-back en France. « Une façon de prendre la température. Si les résultats sont à la hauteur de leurs espérances, ils iront beaucoup plus loin », traduit Pascal Le Pellec, l’ex vice-président Europe du géant yankee, parti en 2005. Impensable, en effet, que Burger King se contente de quelques établissements dans le deuxième pays européen pour la consommation de hamburgers au restaurant (14 uploads/Finance/ burger-king.pdf