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3. Les méthodes statistiques Test monadique ( solo-test): Un test monadique es

3. Les méthodes statistiques Test monadique ( solo-test): Un test monadique est un test produit par lequel chaque individu n’évalue qu’un produit. Test par pair (duo-tes): On propose à l’individu deux produits à tester, il peut s’agir d’un test comparatif instantané ou décalé Test triangulaire: Il sert également à tester deux produits , mais en testant l’un deux fois; l’individu test alors trois produits et il doit identifier lequel est différent des deux autres Evaluation de la réaction du marché • La mise en marché d’un nouveau produit est accompagnée d’une politique marketing globale qui va transformer l’intention d’achat en effectif, • L’évaluation de la réaction du marché permettra donc à l’entreprise d’ajuster sa politique au fur et à mesure de sa compréhension. Il faut donc • à des techniques qui vont permettre d’anticiper le plus précisément possible les réactions du marché au produit, 1. La mesure des intentions d’achats • L’approche la plus simple consiste à interroger un échantillon de clients ciblés pour en déduire le degré d’acceptation du nouveau produit, on obtient ainsi pour chacun des niveaux de réponses les pourcentages d’intentions d’achat auxquels on peut s’attendre, • Biais de mesure des intentions d’achat: Les répondants peuvent intuitivement minorer (en se focalisant sur les aspects négatifs du produit) ou majorer (en se comportant de manière cohérente avec les réponses données) leurs intentions par rapport à leur comportement effectif. 2. Les tests en marché • Un marché test correspond à une zone géographique limitée sur laquelle est commercialisé un nouveau produit ou service à des fins de test. La mise en place d’un marché test est généralement accompagnée d’un plan d’action commercial et marketing sur la zone géographique du marché test. • Les marchés tests classique connaissaient plusieurs inconvénients; ils étaient chers, longs et rendaient visible les projets de l’entreprise donc les concurrents avaient le temps et l’occasion de préparer leurs réactions, c’est dans ce sens qu’ont été développés les marchés test simulés • Les marchés test simulés: Ils reposent sur la modélisation des réponses du marché à partir de la reproduction des situations d’achat effectives. Il s’agit donc e protocoles en laboratoires. Les consommateurs sont ici questionnés (notamment sous forme d'échelles non comparatives). Le test peut se dérouler in situ mais également « in vitro » (faux magasin, physique ou virtuel, équipé de caméras oculaires). Ce type de marché-test est moins coûteux et évite une réaction importune de la concurrence. • Les marchés test réels: • Également appelé marché témoin ou marché-test expérimental, il consiste à évaluer sur un ou plusieurs lieux de vente l’impact de modifications du marketing mix (prix, promotions, packaging, modification du produit…). • La durée du test doit être suffisante pour observer d’éventuels ré achats, mais pas trop longue car une réaction de la concurrence peut fausser les résultats. En d'autres termes, plusieurs mois mais rarement plus d'un an. Marchés tests expérimentaux • Contrôle de l’activité Marketing: Le contrôle de l’activité marketing sur la zone de test concerne principalement les actions promotionnelles et publicitaires. Elle permet de quantifier certains facteurs externes susceptibles d’influencer l’adoption d’un nouveau produit • Contrôle de l’activité commerciale: L’objectif est de mesurer les comportements dans les points de vente. Ce volet nécessite de disposer à la fois d’un panel de distribution et d’un panel de consommateurs • Marchés expérimentaux sur les marchés fermés: Le fonctionnement est passionnant; il est possible de manipuler expérimentalement les publicités TV et internet diffusées auprès du panel de consommateurs, puis de mettre ce contexte en relation avec les comportements d’achat observés, • Conclusion : résultats du processus de test et décision de lancement Les tests de produits: une place non exclusive dans la décision de lancement Décider de suivre ou ne pas suivre Distinguer intuition et biais d’engagement Intuition et performance de la décision Le risque associé au lancement d’un nouveau produit peut être sécurisé avant son lancement effectif uploads/Finance/ caracteriser-son-produit.pdf