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Management des entreprises Le cas NIOUCHKA Angela Paola FARIGUA RIVEROS I - ANA

Management des entreprises Le cas NIOUCHKA Angela Paola FARIGUA RIVEROS I - ANAL YSE DE LA SITUATION DE L’ENTREPRISE 1. En effet, on peut dire qu’Alex T umova est un entrepreneur au sens de Schumpeter car il cherche à renouveler constantement l’offre de jouets tout en innovant (il réinvente les jouets en bois, ceux qui manquaient de raffinement, de drôlerie), en étant créatif (il introduit un « petit plus », dans les jeux classiques pour le rendre plus jolis, plus attractifs), ainsi il prend des risques et saisis les opportunités présentes dans l’environnement. 2. Selon la typologie de Likert le style de direction de cette entreprise est le participatif celui-ci introduit un mode de management non directif. Il cherche à développer des relations de confiance fortes avec ses collaborateurs. Ainsi, les salariés participent à la prise de décisions et ont plus d’autonomie. Dans le cas de Niouchka, le directeur privilégie le travail en équipe et la fusion de celle-ci. Par exemple, il y a une collaboration constante entre les artistes, les illustrateurs pour enfants, les dessinateurs de presse, les peintres et les designers dans la création de nouveaux jouets. 3. Diagnostic externe de la société Niouchka (Le marché du jouet en France) Dans ce diagnostic on étudie les opportunités et les menaces de l’environnement. Dans un premier temps on va analyser l’environnement global avec la méthode PESTEL, puis on va étudier l’environnement concurrentiel à l’aide des 5 forces de Porter pour mieux comprendre la dynamique de l’évolution concurrentielle. Analyse de l’environnement global : Opportunités Menaces Politique - Salaires bas en Chine - T ension commerciale ayant pour cause plusieurs scandales impliquant des sous-traitants chinois, notamment l’utilisation de peinture contenant du plomb et qui s’avère être une matière hautement toxique. Ce qui a remis en cause la qualité de certains produits sous-traités. Economiq ue - La France est le 1er marché d’Europe en 2009, et un des plus gros marchés mondiaux. - L’UE est le 2nd fournisseur (26,2% des importations) et le 1er client (88,4% des exportations). - La délocalisation dans des - La hausse du prix du pétrole qui est un matériau utilisé dans l’industrie du jouet. - Le marché Européen est confronté à la concurrence des sous-traitants asiatiques qui décident de se retirer et de travailler pour leurs propres comptes. Management des entreprises Le cas NIOUCHKA Angela Paola FARIGUA RIVEROS pays à faible coût de main d’œuvre comme, la Chine en vue de réduire le coût de production. - Importance de la grande distribution. - Marché saturé Sociologiq ue - 45% des cadeaux reçus par un enfant à Noël ce sont des jouets. - Les parents français sont parmi les plus généraux. - les goûts des enfants sont nivelés par des campagnes de publicité globales qui créent les modes et les jouets demandés. - Les parents perçoivent de plus en plus les jouets comme un moteur de développement pour l’enfant. - La France a la 1ère population d’enfant en Europe (avec 10 millions de moins de 10 ans) - Le taux de natalité est en augmentation dans les pays développés. - l’espérance de vie dans les pays développés est en augmentation. - Les grands parents gâtent leurs petits enfants. - Influence de modes, il y a une convergence entre cinéma et jouet - Achat de noël de plus en plus tardif et représente 60 % des ventes annuelles. (philo de la saisonnalité) - Changement des gouts des enfants en matière de jouet avec une attirance de plus en plus forte pour les jeux vidéo et une sorte de rejet des jouets traditionnels. - Ce marché voit sa ciblé rétrécir à cause d’une génération des enfants qui grandissent trop vite - difficulté à choisir le produit car le marché est saturé et la grande variété des produits ne facilite pas la sélection au moment de l’achat. Alors que les gens consacrent moins de temps à l’achat de ses produits. Technologi que - La France a un vrai savoir- faire industriel et humain dans ce secteur. - Automatisation de la main d’œuvre (Procédés industriels plastiques plus performants en Europe). - Les entreprises doivent faire face à l’arrivée des nouvelles technologies qui est un marché en plein croissance. - Les jouets contiennent de plus en plus de mécanique. - développement de l’électronique et innovation en matière de jeux vidéo. - La France est à la traine quant aux licences. Ecologiqu e - - protection des forêts (en ce qui concerne les jouets en bois) - Norme écologique sur la distribution des jouets. Management des entreprises Le cas NIOUCHKA Angela Paola FARIGUA RIVEROS Légal - Normes de protection de l’enfance - réglementation de sécurité et de qualité. - amélioration des conditions de travail et des salaires en Chine, ce qui entraine une hausse de prix des produits sous traités dans ce pays. Analyse de l’environnement concurrentiel :  La rivalité entre les firmes existantes : - Marché oligopolistique, dominé par deux groupes : Mattel et Hasbro qui ont 70% de parts de marché. Marchés de niches pour les PME. - La croissance du secteur est assez forte en Europe. Ce marché nécessité d’investissements publicitaires très élevés pour construire une notoriété. - La différenciation de l’offre est réduite étant donné que les jouets nécessitent l’exploitation d’une licence pour réaliser des ventes. - Les barrières à la sortie: Les grandes sociétés américaines se retrouvent quelque peu bloquées avec leurs sous-traitants chinois car la majeure partie de leur production se fait en Chine. De plus, il est risqué de se séparer de son sous traitant celui-ci pouvant décider de se mettre à son propre compte et d’exploiter le savoir faire enseigner par son ancien commanditaire. Par conséquent, la rivalité entre les firmes existantes est forte.  Le pouvoir de négociation des clients : - La concentration des clients est relativement forte puisque les clients de fabricants de jouets sont pour une partie importante des chaines de grande distribution. Cela signifie qu’ils ont un fort pouvoir de négociation sur les industriels du jouet. Par exemple, en France, les ventes de jouets se font à 50% dans la grande distribution. - Ils existent multiples sources d’approvisionnement de remplecement : Le nombre d’acteurs sur le marché du jouet est relativement faible notamment en fonction de leur part de marché. Le coût de transfert (changement de fournisseur) est faible. On peut donc déterminer que les clients ont un fort pouvoir de négociation. Cela se vérifie dans la réalité puisque obtenir un référencement dans la grande distribution nécessite de faire de lourds investissements en communication et publicité.  Le pouvoir de négociation des fournisseurs : - Les fournisseurs du secteur du jouet ont au final un faible pouvoir de négociation avec le client car la sous-traitance nécessite une main d’œuvre peu qualifiée et peu donc se retrouver facilement. Cependant, il s’est avéré que lorsque certains sociétés ont délaissé leurs sous traitants, ces derniers se sont mis à produire pour leur propre compte et sont donc devenus de nouveaux concurrents.  La menace de nouveaux entrants : - Les anciens sous-traitants chinois des multinationales américaines se mettent à produire pour leur propre compte. Ce phénomène s’est accentué du fait de l’entrée de la Chine de l’OMC. - Difficulté de pénétrer les réseaux de distribution : il est difficile de se faire référencer par les grandes chaines de distribution (qui représentent Management des entreprises Le cas NIOUCHKA Angela Paola FARIGUA RIVEROS 50% des ventes du marché), du fait du faible espace de linéaire disponible, les fabricants de jouet se retrouvent donc dans l’obligation d’effectuer de lourds investissements de communication (publicité et télévision). - Il existe aussi des désavantages des coûts indépendants de la production : Il est difficile pour les nouveaux entrants d’obtenir des licences d’exploitation du fait de leur prix très élevé. En effet, toutes les licences d’exploitation susceptibles d’être un facteur déterminant dans la vente des jouets sont acquises rapidement par les entreprises bien établies sur le marché du fait de leur force budgétaire. Ceci rend donc faible la menace des nouveaux entrants dans ce marché.  La menace de produits de substitution : - Du fait de l’évolution des nouvelles technologies, la vente de jeux vidéo s’accentue. Cependant le budget annuel des consommateurs reste constant, et leur impose donc un choix entre les jeux classiques et les jeux vidéo. En effet, ces derniers étant plus cher (à cause des investissements nécessaires en Recherche et Développement), les ménages se retrouvent dans l’obligation de faire un choix et selon les dernières tendances sociologiques ceci accentue une menace croissante des produits de substitution. 4. Diagnostic interne de la société Niouchka Ce diagnostic nous permet d’analyser les différentes forces et faiblesses. Pour cela on va utiliser la chaîne de valeur de Porter qui nous permettra entre autres, d’identifier les activités créatrices de valeur, donc qui sont à la base de l’avantage concurrentiel de l’entreprise. Forces Faiblesses Activités principales - Logistique interne - Production - Logistique externe -La commercialisatio n - Matériaux de qualité. - T out ou presque est produit en Chine (ce qui uploads/Finance/ cas-d-x27-entreprise-niouchka.pdf