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Cas MOILOT 2011 1 Entreprise : cas « MOILOT » Cas conçu et rédigé par Jean-Clau

Cas MOILOT 2011 1 Entreprise : cas « MOILOT » Cas conçu et rédigé par Jean-Claude DEVE & Pierre MAGGINI I - HISTOIRE DE L’ENTREPRISE L’entreprise MOILOT spécialisée à l’origine dans la chaudronnerie, a été créée en 2001 par M.MOILOT qui, voulant contrôler totalement l’entreprise, possède encore actuellement 80% du capital social de cette société implantée dans le Sud-Est. L’entreprise a connu une expansion importante jusqu’en 2003 et acceptable jusqu’en 2007. Cette expansion s’est réalisée tant par le rachat de petits ateliers de fabrication que par une progressive diversification des produits et de la cible clients. Jusqu’en 2007, le chiffre d’affaires à l’exportation est resté négligeable (moins de 5% du total), car M. MOILOT a toujours affirmé que les problèmes soulevés par l’export étaient trop complexes, compte tenu de la taille de son entreprise. En fait, il « ne se sent pas compétent » pour envisager une telle action. Même aujourd’hui où 10 % du chiffre d’affaires est réalisé à l’export, il n’envisage pas d’augmenter ce pourcentage sauf si la survie de l’entreprise en dépendait. A partir de 2007, malgré les diversifications précitées MOILOT souffre du ralentissement général des investissements et pour compenser son effet sur le plein emploi, elle procède en 2008 à une nouvelle diversification. Alors que pour les opérations précédentes M. MOILOT a toujours (sauf pour une partie de l’activité Chaudières et Echangeurs), détenu la commercialisation des produits qu’elle fabrique, dans ce dernier cas elle est simplement sous-traitante de la firme française CORTI. CORTI est une société d’ingénierie implantée dans le secteur de la tuyauterie industrielle. Cette société ne dispose pas de moyens de production et sous-traite systématiquement les travaux d’assemblage et de montage correspondant à ses prestations. CORTI n’envisage pas d’intégrer cette partie de la fabrication et est prête – après un essai d’un an – à confier à MOILOT l’intégralité de ses besoins en sous-traitance si MOILOT s’engage à suivre l’évolution de la demande. Dès 2008, le résultat de cette sous-traitance a été positif puisque le plein emploi a été maintenu. A ce jour, les différents domaines d’activité de MOILOT sont : - Matériels pour équipements industriels, - Chaudières et Echangeurs de chaleur, - Matériels pour équipements agricoles, - Réservoirs de stockage et de transports agro-alimentaires, - Matériels pour équipement électro-ménagers, - Sous-traitance CORTI. M. MOILOT se plaît à rappeler en toutes occasions que, grâce au sérieux de son entreprise (tenue des délais, quantité, technicité…) et aux choix qu’il a fait, l’entreprise, malgré la crise, a conservé un plein emploi pour tout son personnel et ainsi contribué à maintenir l’équilibre économique local. Cas MOILOT 2011 2 II CARACTERISTIQUES DE L’ENVIRONNEMENT ET POSITIONNEMENT DE MOILOT 2.1. Matériels pour équipements industriels 211- Caractéristiques du secteur Après une période de croissance, les produits actuels risquent d’être quasi inexistants dans 8 ou 10 ans si la nouvelle technologie à base de titane et plastique devient fiable et s’implante fortement. Cette technologie ouvrirait ce segment à quelques « nouveaux entrants » dont la taille est supérieure à celles de la majorité des entreprises actuellement présentes sur le marché. Pour les cinq ans à venir, comme dans le passé proche, l’hypothèse la plus probable pour le marché est la stagnation ou éventuellement, une régression faible, (tout au moins pour le bas de gamme… La tendance de haut de gamme serait plutôt à une faible hausse 2 à 5 % en volume). La structure du marché est telle qu’il existe 2 types de produits très différenciés : la première famille (bas de gamme) qui correspond à un marché très dilué, demande une technicité banale dominée par l’ensemble des concurrents ; la deuxième famille (haut de gamme), qui nécessite l’utilisation de techniques et matériels très élaborés et la capacité à s’adapter au besoin du client – ce qui correspond à une culture d’entreprise longue et difficile à acquérir, (3 à 4 ans de présence effective en clientèle) – n’est du domaine de compétence que de deux concurrents dont les parts sont de 10 et 20 % du marché correspondant. 212- Caractéristiques des familles de produits MOILOT Actuellement, le chiffre d’affaires est également réparti sur les deux familles de produits. L’image bas de gamme semble être un frein à une croissance rapide dans la deuxième famille. Techniquement, l’entreprise possède une compétence indiscutable sur le créneau correspondant au haut de gamme. L’accès à la technologie à base de titane et plastique paraît ouvert à terme aux deux principaux leaders – dont il fait partie – de ce marché. MOILOT possède 20 % du marché bas de gamme, du fait de son antériorité et de sa taille le plus souvent supérieure à ses concurrents. Le marché haut de gamme dont MOILOT possède 25 % permet des marges suffisantes pour rééquilibrer partiellement les résultats médiocres en bas de gamme (RE avant frais financiers d’environ moins 7%). Le chiffre d’affaires MOILOT dans ce secteur est en 2009 de 4,8 M€, ce qui correspond à une régression en monnaie constante par rapport à 2005, alors qu’à cette époque le rapport du C.A. bas et haut de gamme était de 80 % et 20 %. M. MOILOT s’interroge pour savoir si, malgré une terminologie identique, le haut et le bas de gamme correspondent bien au même métier, bien que les clients semblent le considérer (connotation négative du bas de gamme). 2.2. Chaudières et Echangeurs 221- Caractéristiques du secteur Ce marché risque de s’effondrer sauf dans le renouvellement pour le secteur nucléaire, qui, à lui seul, permettra de rééquilibrer partiellement la forte décroissance. Globalement, le taux de régression annuel semble devoir être de l’ordre de 10 % en volume, et ce pendant les cinq prochaines années. Dans un passé récent, (depuis 2005, il y a stagnation) la plupart des entreprises qui étaient plutôt en sur-capacité de production, se sont orientées vers des activités de sous-traitance ou ont choisi d’autres cibles commerciales. D’une manière générale, ces options ont permis de conserver un plein emploi, même si les marges correspondantes restent inférieures de 50 % à celles du marché traditionnel, qui pourtant n’est pas très lucratif, la lutte sur les prix étant sévère dans ce secteur très dilué pour lequel il n’apparaît pas de savoir faire différenciateur ni actuellement ni à terme de 4 ou 5 ans. 222- Caractéristiques de MOILOT dans ce domaine Comme la majorité de ses concurrents, MOILOT en surcapacité de production – a depuis quelques années orienté une partie de sa surcapacité de travail vers une activité de sous-traitance. Actuellement, le chiffre d’affaires qui est de 7 M€, est également réparti entre la sous-traitance et la vente normale. Maîtrisant mal cette sous-traitance, l’entreprise est très dépendante des donneurs d’ordres. Même si il considère qu’il s’agit d’un même métier M. MOILOT se demande si cet aspect technique est le paramètre effectif à partir duquel déterminer la notion de D.A.S. et s’il ne vaudrait pas mieux envisager une autre approche. Les parts du marché sont faibles et ne permettent pas la génération de marges importantes. L’étude détaillée des résultats sur les 5 dernières années fait apparaître un résultat moyen d’exploitation proche de zéro, d’autant que la taille de MOILOT ne lui permet pas de postuler sérieusement aux réalisations nucléaires. Cas MOILOT 2011 3 2.3. Matériel non industriel d’équipements agricoles 231- Caractéristiques du secteur Le marché, dont le taux de croissance en volume est évalué au moins à 7,5 % par an, doit être analysé de façon précise, pour déterminer les créneaux les plus attractifs. Au total, le secteur comporte 5 créneaux : Ces créneaux nécessitent des outillages spécifiques adaptés. D’une manière générale, les constructeurs européens choisissent un ou deux créneaux et sont spécialisés. Le critère prix n’est pas essentiel dans le choix final qui est souvent déterminé par le délai de livraison, qui, selon les constructeurs, varie de 2 à 6 mois. Le délai dépend d’un problème d’organisation interne qui est difficile à maîtriser. Seuls 2 ou 3 concurrents sont performants après avoir mis plus de 3 ans – par tâtonnements - d’avoir trouvé la solution idéale. Cette solution différente selon les entreprises ne peut se copier et compte tenu des aléas pour y parvenir, presque toutes les entreprises ont cessé de viser cet objectif organisationnel. 232- Caractéristiques de MOILOT A l’inverse de ses concurrents, l’entreprise propose une gamme complète de produits grâce à la technicité de son personnel qui connaît parfaitement les problèmes des clients. Cependant, il faudrait à MOILOT un investissement additionnel de 0,2 M.€ amortissable en 5 ans ou une baisse de prix de 3 % pour prétendre atteindre un taux de croissance supérieur de 40 % à celui du marché. C’est le domaine d’activité dans lequel – grâce à sa technicité plus qu’à une démarche commerciale - l’entreprise a réussi une percée à l’exportation, telle que celle-ci représente près de 30 % de son chiffre d’affaires. Le chiffre d’affaires total de MOILOT est de l’ordre de 10 M€, et le résultat d’exploitation est très important (9 % du CA) grâce à un niveau de prix supérieur à celui de la profession. Cette politique de prix permet néanmoins uploads/Finance/ cas-moilot-2012.pdf