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1 Première partie : La stratégie et la croissance Chapitre4 : La croissance de

1 Première partie : La stratégie et la croissance Chapitre4 : La croissance de l’entreprise La croissance de l’entreprise résulte conjointement de l’action volontariste des dirigeants, de leurs choix stratégiques et de l’évolution dictée par l’environnement. Elle débouche sur une croissance interne ou sur une croissance externe. Quelle que soit la modalité retenue elle doit avoir des conséquences positives et d’autres négatives. Ce qui compte, en définitive, c’est que la croissance soit bien maitrisée. Notion de croissance : A. Définition de la croissance : La croissance de l’entreprise correspond à l’augmentation continue de la taille de celle-ci dans le temps. Cette taille peut être appréciée par des indicateurs qualitatifs et quantitatifs. B. Objectifs de la croissance : Les dirigeants qui engagent un processus de croissance visent plusieurs objectifs :  La réalisation d’économies d’échelles : c’est la possibilité de réduction du coût unitaire rendue possible par la répartition des charges fixes sur une quantité produite de plus en plus grande ;  La recherche d’effet d’expérience : il correspond à un meilleur savoir-faire, une meilleure connaissance du produit et du marché ; (voir lexique)  La recherche d’effets de synergie : obtenus à travers le rapprochement avec d’autres entreprises, ce qui permet d’avoir un résultat nettement supérieur à la somme des résultats réalisés individuellement.  L’accroissement des pouvoirs de négociation de l’entreprise : Une taille plus grande donne à l'entreprise la possibilité de trouver plus facilement des moyens de financement (les investisseurs ont moins de craintes). Elle est également en position dominante pour négocier avec les fournisseurs (négociation de meilleurs prix, de meilleurs délais, etc.).  L’atteinte de la taille critique : c’est la taille minimale qu’il faut atteindre pour s’installer ou se maintenir dans un marché, avec une rentabilité positive. C. Mesure de la croissance : La croissance de l’entreprise est mesurée par : Des indicateurs quantitatifs Des indicateurs qualitatifs  Chiffres d’affaires ;  Capitaux investis ;  Valeur ajoutée ;  Parts du marché ;  Effectif du personnel…  Innovation ;  Savoir-faire ;  Image de marque ;  Qualité du produit ;  Qualité de l’organisation… Le taux de croissance : Définition : C’est le taux de variation du CA réalisé par l’entreprise. C’est un indicateur important qui permet de renseigner sur la performance commerciale de l’entreprise dans marché. Formule de calcul : 2 Exemple : Chiffres d’affaire de DANONE par pôles d’activités (en millions d’euros) CA par pôles 2013 2014 Evolution en % Produits laitiers frais 11790 11 129 Eaux 3 903 4 186 Nutrition infantile 4 263 4 397 Nutrition médicale 1 342 1 432 Total 21 289 21 144 -0,68 Rapport financier DANONE 2014 TAF : 1) Calculer les chiffres manquants dans le tableau ci-dessus. 2) Lire le montant souligné. 3) Apprécier l’évolution du CA de Danone. Réponses : 1) Calculs justificatifs : Pôle des produits laitiers frais Pôle des Eaux Pôle de la nutrition infantile Pôle de la nutrition médicale 2) Lecture du montant souligné : 3) Appréciation de l’évolution du CA de Danone : Modes de croissance : Pour l’entreprise, on distingue deux modes de croissance :  La croissance interne ;  La croissance externe. A. La croissance interne : 1. Définition : La croissance interne est la création par l'entreprise de capacités nouvelles. L'entreprise peut investir pour augmenter sa capacité productive (achat de machines, de terrains...), sa capacité commerciale (ouverture de magasin) ou le potentiel de recherche (accroissement des dépenses en R&D). Ce mode de croissance est souvent privilégié par les PME. 2. Modalités : L’augmentation de la taille de l’entreprise peut se réaliser par : - L’acquisition d’actifs (machines, brevets, etc.) ; - La production d’actifs (construction de hangars, développement de nouvelles technologies, etc.) 3 3. Appréciation : Avantages Limites  Satisfait le souci d’indépendance des dirigeants ;  Offrir au personnel des possibilités de promotion et d’épanouissement ;  N’impose pas de bouleversements importants sur le plan des structures et de l’organisation.  Délais d’apprentissage très longs ;  Maintien ou accentue la spécialisation, ce qui risque d’être source de vulnérabilité ;  Accroît souvent le niveau d’endettement de l’entreprise ;  Difficulté d’atteindre la taille critique ; B. La croissance externe : 1. Définition : Elle correspond à l’augmentation de la taille et à la modification des caractéristiques d’une entreprise obtenues par regroupement ou association avec d’autres entreprises. Ce mode de croissance est associé souvent à des stratégies de diversification (de produits, de marchés, géographiques…). 2. Modalités : 2.1. Les modalités juridiques :  La prise de participation : Elle consiste à acquérir moins de 50% du capital d’une entreprise ;  La fusion : c’est l’opération par laquelle deux ou plusieurs entreprises disparaissent pour donner naissance à une nouvelle entreprise.  La fusion absorption : C’est une opération de fusion ou d’acquisition à l’issue de laquelle une seule société conserve une personnalité juridique, l’autre société étant juridiquement dissoute après l’opération.  La scission : c’est un partage d’une entreprise entre deux entreprise qui de viendront forcément plus grandes.  L’apport partiel d’actif : Une partie du patrimoine de l’entreprise A est apportée à l’entreprise B. En contrepartie, A reçoit des actions de B.  Les contrats de partenariats : Il s’agit pour l’entreprise de développer des partenariats avec d’autres entreprises : Franchise, Groupement d’intérêt économique (GIE), sous-traitance, concession… 2.2. Les modalités financières :  OPA (Offre publique d’achat) :Une société A s’adresse publiquement aux actionnaires d’une société B pour leur proposer le rachat d’une quantité déterminée de titres à un cours déterminé.  OPE (Offre publique d’échange) : Elle consiste à proposer aux actionnaires de l’entreprise convoitée d’échanger leurs titres contre des actions ou des obligations convertibles, créées à cet effet par l’entreprise qui lance l’OPE. A B C A B A A A’’ A’ 4  OPV (Offre publique de vente) :C’est une offre publique faite par les actionnaires d’une entreprise à tout épargnant qui le souhaite, de leur vendre leurs actions selon des conditions précises de quantité et de prix fixées d’avance.  Ramassage boursier : C’est une opération qui consiste à acheter régulièrement et discrètement dans la bourse les actions d’une société bien déterminée. L’objectif étant de détenir une participation significative dans celle-ci voire la contrôler. C. Avantages et limites : Avantages Limites  Dégage des résultats rapidement ;  Acquisition de nouvelles compétences ;  Assure une plus grande indépendance des approvisionnements et des débouchés en cas d’intégration ;  Profiter des effets de synergie ;  la réduction de la concurrence ;  diminution des risques.  Pose des problèmes d’intégration dans le nouvel ensemble ;  Coûts élevés des acquisitions d’entreprises ;  La réorganisation délicate des structures et de la hiérarchie ;  Risque de perturber le climat social de l’entreprise. Application : CAS de Groupe Alibaba La stratégie ambitieuse d’ALIBABA Le célèbre Jack Ma n’a jamais été autant dans la lumière que depuis qu’il a annoncé, début 2013, sa décision, effective en mai de cette même année, de quitter la direction générale d’Alibaba pour se limiter au poste de président du groupe. Depuis, l’entreprise de Hangzhou a multiplié les prises de participation dans d’autres acteurs de l’Internet chinois. Il y eut d’abord, en avril 2013, l’entrée, à hauteur de 18 %, au capital de la plate-forme de micro-blogs Weibo du portail Sina ; puis l’acquisition en février des 72 % qu’Alibaba ne détenait pas encore dans AutoNavi, un service cartographique. Le champion du e-commerce a ensuite déboursé l’équivalent de près de 580 millions d’euros, en mars, pour prendre 60 % de ChinaVision, un producteur de vidéos, notamment de séries, et détenteur de droits pour la diffusion du football anglais sur Internet en Chine pour les trois prochaines saisons. Enfin, le 28 avril, il dépensait 870 millions d’euros – une partie par le biais d’Alibaba, une autre par le fonds d’investissement privé de Jack Ma – pour se saisir de 18,5 % de Youku Tudou, une plateforme de vidéos en ligne comparable à Dailymotion. Mais la société mise de plus en plus sur l’international. En juin de cette année, elle a ainsi annoncé le lancement d’un site de e-commerce destiné au marché américain. Futur concurrent d’Amazon et d’eBay, 11Main.com n’est pour l’instant disponible qu’en bêta. L’initiative parait ambitieuse. Ceci dit ce n’est pas la première opération à l’international du géant chinois. Depuis le début de l’année le groupe propose ainsi Tmall International, un site pour aider les entreprises hors de Chine à vendre leurs produits aux consommateurs chinois. Et bien avant ça, le groupe s’était déjà doté d’un site web pour l’international : Aliexpress.com. « Les clients peuvent être livrés en trois jours partout en Europe », expliquait Renaud Edouard-Baraud directeur PDG de l’Atelier BNP Paribas Asie. Journal le Monde article du 07/05/2014 TAF : 1) Donner une définition aux termes soulignés. Le e-commerce ou commerce électronique regroupe l'ensemble des transactions commerciales s'opérant à distance par le biais d'interfaces électroniques et digitales. 2) Déterminer le métier de base d’Alibaba. Le métier de base d’Alibaba est le uploads/Finance/ ch4-la-croissance-de-l-x27-entreprise.pdf