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Chapitre 2 : Notion de marché • Un marché est un système d'échanges commerciaux

Chapitre 2 : Notion de marché • Un marché est un système d'échanges commerciaux ou financiers. Concrètement, ce sont des individus ou des organisations susceptibles de demander un produit ou un service sur un territoire donné. Pour qu'un marché fonctionne, un certain nombre de conditions doivent être réunies. Il faut des personnes, des entreprises ou des organismes qui manifestent des besoins ou des envies solvables. Ils doivent avoir la capacité et la volonté de payer à un prix raisonnable les produits ou services correspondant à leurs attentes 1- Définition: •Au sens économique le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande ; •au sens commercial large, le marché comprend tout l’environnement d’un produit ou d’une entreprise, •au sens commercial étroit, le marché est l’ensemble des consommateurs d’un produit sur un territoire géographique délimité et sur un laps de temps précis. 2- les différents types de marché: 2-1- Types de marché selon l’échange: • Marché de biens et de services: Le marché des biens et services sert à expliquer le volume de la production nationale, le niveau général des prix et donc le taux d’inflation. • Le marché financier:Particulièrement le marché de la monnaie permet de déterminer le taux d’intérêt. • Le marché du travail:permet de déterminer le niveau de l’emploi, le taux de chômage et le taux de salaire. • Le marché de change: on échange la monnaie nationale contre des monnaies étrangères ; cet échange reflète l’ensemble des transactions entre un pays et ses partenaires commerciaux. Ce marché sert donc à déterminer le taux de change de la monnaie nationale c’est à dire la valeur de la monnaie nationale en termes d’une monnaie étrangère. 2-2- Types de marché selon la localisation: • Marché local • Marché national • Marché international 2-3- marché réel/marché virtuel: • Marché réel: Rencontre physique entre offre et demande • Marché virtuel: pas de rencontre physique 3- étude de marché Pour pouvoir s’adapter à ses «publics » les influencer et assurer leur satisfaction, une entreprise doit d’abord bien les connaître et avoir les informations précises et fiables sur le besoin de son marché. Tel est l’objet de l’étude de marché qui constitue le fondement de toutes les décisions Marketing. Les études de marché peuvent concerner différents volets d’activité marketing de l’entreprise : lancement de produit, image de marque, prévision de vente, etc.. Selon KOLTER & Dubois : « On appelle étude de marché ou recherche marketing, la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing » 3-2- objectif de l’étude de marché • Connaitre et comprendre le marché dans lequel vous évoluez • Avoir une connaissance parfaite de l’espace stratégique ou le produit sera proposé • Évaluer votre chiffre d’affaire potentiel • Minimiser les risques d’échec • Élaborer une stratégie 3-2- TYPOLOGIE DES ÉTUDES Plusieurs approches ont été développées par les spécialistes en recherche marketing. Parmi celles-ci, on distingue trois types d’études en fonction des objectifs poursuivis : A.Les études exploratoires qui ont pour objectif de découvrir la nature d’un problème marketing. L’analyste utilisera, dans ce cas, la desk research ou les études qualitatives ; B.Les études descriptives quantitatives qui donnent un maximum d’informations sur un marché. Les études par questionnaire, les panels et la desk research répondent à ces objectifs ; C.Les études causales qui visent à établir des relations de cause à effet entre les phénomènes et établir des modèles prédictifs. C’est l’expérimentation qui mesure le plus aisément les relations de causalité. D’autres, au contraire, distinguent les études en fonction de l’approche méthodologique. Ils éclatent la recherche marketing en fonction du type de données recherchées (les données primaires — non existantes — et les données secondaires déjà disponibles). 3-3- Les étapes de processus de recherche En règle générale on distingue trois grands types d’études: 3-3-1- les études documentaires : (exploratoires) s’intéresse à tout ce qui est l’analyse des marchés sans recours aux enquêtes par sondages. Elle a longtemps été le seul outil d’analyse des marchés. Toutefois, dans les années soixante, les Anglo- saxons se sont orientés vers les enquêtes par sondages car la plupart des entreprises ne disposaient pas de statistiques fiables (en interne) et les statistiques externes à l’entreprise étaient trop souvent obsolètes. De nos jours, ces problèmes ont quasiment disparu et la recherche documentaire est régulièrement utilisée par la plupart des entreprises et particulièrement les PME qui ne disposent pas toujours des moyens nécessaires à la réalisation d’études par sondages relativement coûteuses. La recherche documentaire permet de : • Vérifier avant toute enquête que l’information n’existe pas, ce qui permet une économie de coûts et la mise à disposition d’une information rapide ; • De faire le point sur la connaissance du problème en préalable à l’enquête et éviter ainsi les doubles emplois. 3-3-2- Les études quantitatives sur le marché l'entreprise peut d'abord obtenir des informations sur les potentialités quantitatives aux passées ou aux futures des marchés grâce à plusieurs types de traitement. a)L'observation 1/ Nous assistons actuellement à un regain des techniques d’observation et ce pour plusieurs raisons: •L’observation est souvent la seule méthode possible, quand, par exemple, le chercheur ne souhaite pas prévenir les individus observés par crainte de modifications dans leur comportement. •L’observation permet de mettre en évidence des décalages importants entre le comportement des répondants et ce qu’ils en disent. 2/ Les techniques d’observation : sont très nombreuses et variées. Aussi existe-t-il autant de classifications des techniques d’observation que de modalités d’observation. •Certaines techniques s’attachent à observer tout le comportement (enregistrement audiovisuel par caméra invisible d’une personne au moment où elle choisit un article dans un rayon), d’autres ne s’intéressent qu’à un aspect du comportement (comptage des articles de prêt à porter essayés par un client avant qu’il fasse son choix) ; •Certaines techniques se font en situation naturelle (observation discrète d’un acheteur dans une grande surface), tandis que d’autres utilisent une situation artificielle, manipulée ou créée (observation en laboratoire par l’intermédiaire d’un appareillage spécifique) ; •Certaines observations se réalisent en toute discrétion, tandis que d’autres exigent le consentement de l’observé afin qu’il accepte la présence, soit de l’observateur, soit d’un d’instrument de mesure, soit des deux ; •Certaines observations utilisent des instruments de mesure sophistiqués tandis que d’autres reposent uniquement sur les constatations de l’observateur ; •Certaines observations s’intéressent aux comportements « conscients » des individus, d’autres appréhendent les réflexes, c’est-à-dire les réactions involontaires, immédiates et automatiques d’un organe humain (l’oeil, par exemple) à un stimulus particulier, notamment dans le cadre des pré-tests publicitaires ; •Certaines techniques observent automatiquement les individus sans aucune intervention humaine. D’autres s’intéressent plus aux conséquences du comportement qu’au comportement lui-même. b) Les sondages (Le recueil des données): est une phase clé de l’étude puisque, sans information de bonne qualité, la méthodologie et le traitement le plus élaboré seraient basés sur un matériau insuffisant. L’analyse ne peut fonder des conclusions correctes sur une information dont la crédibilité n’est pas garantie. Lors d’une enquête par questionnaire, c’est la méthode de recueil par communication ou interrogation qui est retenue. L’interrogation est une technique de communication où la personne répond, verbalement ou par écrit, à des questions qui lui sont posées. Pour obtenir ces informations, quatre méthodes de recueil de l’information peuvent être utilisées : •le face à face ; •la correspondance ; •le téléphone ; •la télématique. c) Les panels :Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs, professionnels ou de points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement de manière active ou passive des données relatives à leurs comportements (achats, ventes, émissions regardées, sites web visités,..) à la société d'étude ayant mis en place le panel. Par son caractère périodique, un panel permet de mettre en évidence des tendances et évolutions du marché ou les effets des campagnes marketing. 3-3-3- Les études qualitatives sur le marché Les études qualitatives sont des études à caractère intensif qui utilisent comme procédure de récolte de données une approche « ouverte », non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées. Il s’agit d’interroger en profondeur toutes les parties prenantes au projet. Fournisseurs, concurrents, partenaires, clients, prescripteurs,.. COMMENT ? >Recenser les cibles pertinentes à interviewer >Préparer et structurer les informations à demander (Guide d’entretien) >Rencontrer et interroger les personnes clés (Entretien long) > Analyser les informations obtenues et les intégrer Pourquoi? >Compléter les informations internes et documentaires >Formuler des hypothèses (en terme de prix, de caractéristiques de l’offre…) >Bien connaître les besoins de la population cible, son comportement, ses attentes,… >Aider à l’élaboration de la méthodologie quantitative : population à interroger, échantillonnage, thèmes, questions,… QUELLES INFORMATIONS ? L’entretien qualitatif permet d’aller en profondeur et de recueillir de nombreux types d’informations très précieuses. > Qui sont mes clients ? Qui ? Où ? Quand ? A quelle fréquence ? Influences ? Combien ? Fidélité ? > Comment adapter mon offre à mes clients ? Quels besoins ? Quel sensibilité ? Quel image ? Quelles motivations d’achat ? > Quel plan marketing mettre en place ? Quel prix ? réseau de distribution ? Comment communiquer ? uploads/Finance/ chapitre-2 11 .pdf