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1 Chapitre 3: La politique internationale de marché 2 Introduction: Deux questi

1 Chapitre 3: La politique internationale de marché 2 Introduction: Deux questions se posent aux Managers qui souhaitent s’internationaliser. 1.La première porte sur les capacités de l'entreprise, 2.la seconde concerne les marchés susceptibles d'être visés par l’entreprise, 3 I- Le diagnostic des aptitudes de l'entreprise: Pour exporter, le gestionnaire doit réaliser un diagnostic sur son entreprise; Ce diagnostic concerne les capacités commerciales de l'entreprise et les autres fonctions: production, finance, marketing et management, On définit pour chaque fonction une liste de critères d'appréciation permettant d'évaluer les forces et les faiblesses de l'entreprise. 4 Diagnostic export Nos produits Forces Faiblesses Commentaires - sont-ils compétitifs? - procurent-ils un plus? - peut-on les adapter? - a-t-on des produits joints? - peut-on fournir un SAV ? 5 Diagnostic export Notre marketing Forces Faiblesses Commentaires - connaît-on le marché visé? - les facteurs clé de réussite sont-ils adaptables sur le marché visé? - a-t-on déjà réussi à intéresser des acheteurs étrangers? - nos noms de marques sont-ils utilisables dans la langue du pays visé? - faudra-t-il adopter un autre positionnement? Identification des facteurs clé de succès 6 Identification des facteurs clé de succès 7 Identification des facteurs clé de succès 8 9 Diagnostic export Notre production Forces Faiblesses Commentaires - devra-t-on envisager des adaptations? - dispose-t-on de capacités de production? - peut-on changer de rythme de production? - nos coûts de revient seront-ils changés? 10 Diagnostic export Nos finances Forces Faiblesses Commentaires - peut-on supporter un an de prospection? - notre trésorerie permet-elle d'absorber le coût d'un stock supplémentaire? - quelles sont les sources de financement supplémentaires? 11 Diagnostic export Notre management Forces Faiblesses Commentaires - a-t-on les hommes compétents pour exporter? - maîtrise-t-on la langue du pays? - notre structure est-elle adaptée? 12 Résultat du diagnostic export: Si le diagnostic est bon: les points positifs l'emportent sur les négatifs, la décision de s'engager à l'étranger peut être prise. Alors se pose la question de savoir qui l'on veut toucher: la sélection de marchés 13 II-La sélection de marchés internationaux: le marché - même à l'échelle d'une région ou d'un pays - n'est pas homogène. Il est encore plus disparate sur le plan international. Il convient de choisir le territoire et les segments de marchés facilement accessibles et prometteurs. 14 1-LES DÉMARCHES DE CHOIX D'UN MARCHÉ : Le décideur a le choix entre deux possibilités pour entamer le processus d’internationalisation: l'un est systématique ‘a’, l'autre plus empirique ‘b’. a. Une étude systématique des marchés b. Le modèle de la « coquille d'escargot » II-La sélection de marchés internationaux: 15 1-LES DÉMARCHES DE CHOIX D'UN MARCHÉ a. Une étude systématique des marchés La méthode consiste à examiner les marchés possibles dans le but de choisir le meilleur. Or, viser tous les marchés de la planète est impossible à cause du coût d'une telle opération. Il convient donc de trouver d'autres moyens pour sélectionner les pays cibles. II-La sélection de marchés internationaux: 16 1-LES DÉMARCHES DE CHOIX D'UN MARCHÉ a. Une étude systématique des marchés Pour Gouindarajan et Gupta (Les Échos, 11 septembre 1998), le choix des marchés à conquérir dépend de deux facteurs: 1) l'importance stratégique du marché: un potentiel de croissance et un potentiel d'apprentissage (les clients incitent les entreprises à innover constamment) ; 2) la capacité à exploiter le marché qui dépend de l'existence ou non de barrières à l'entrée et de l'intensité de la concurrence, II-La sélection de marchés internationaux: 17 1-LES DÉMARCHES DE CHOIX D'UN MARCHÉ a. Une étude systématique des marchés En partant de ces deux facteurs, sur deux axes, on peut repérer les stratégies possibles: Entrée progressive Entrée rapide Pas d'entrée Entrée opportuniste Importance stratégique du marché Capacité à exploiter le marché + - - + II-La sélection de marchés internationaux: 18 1-LES DÉMARCHES DE CHOIX D'UN MARCHÉ b. Le modèle de « la coquille d'escargot » «Cette méthode est fondée sur l'idée de proximité ou d'éloignement culturel du pays où l'on projette d'exporter ». Certains sont proches par la langue, les mœurs, le droit, les coutumes, etc. C'est dans ces pays que l'on commence de vendre, voire de s'implanter. on évitera des coûts de déplacement et de transport trop élevés. II-La sélection de marchés internationaux: 19 Schéma du modèle de la coquille d'escargot 20 Le modèle de la coquille d'escargot Exemple: «une firme du sud-ouest de la France» 1) Elle commence pour 25 % de son activité internationale avec l'Espagne. 2) puis, on cherche les débouchés dans les pays proches du premier: au Portugal et en Italie. 3) Ensuite, dépassant l'aire des pays latins, on aborde les marchés d'Europe du Nord puis des États-Unis et du Canada. 21 2. L'ÉTUDE DES RISQUES L'internationalisation est ambiguë quant au risque global couru: d'un côté, elle le diminue, d'un autre, elle l'augmente: Elle le diminue car elle répartit les aléas sur plusieurs marchés et procure un supplément de vente. Elle l'augmente car l'ouverture au loin entraîne de nouveaux dangers. II-La sélection de marchés internationaux: 22 2. L'ÉTUDE DES RISQUES a. Les risques Tableau n° 1 Catégories de risques auxquels l’entreprise fait face II-La sélection de marchés internationaux: Adapté de : K. Lajili et D. Zéghal (2005) « Gérer le risque à l’échelle de l’entreprise : l’autre facette de la gouvernance de l’entreprise » 23 Les méthodes d'évaluation et de gestion du risque: Celles qui consistent à évaluer plusieurs critères déterminants Celles qui utilisent l'analyse des données et visent à établir des scénario pour ensuite classer les pays en fonction de leurs risques. NB: En général, les entreprises assurent ce type de risque auprès d'organismes spécialisés, la SMAEX au Maroc, la Coface en France, SMAEX: Société Marocaine d’assurance des Exportation Coface: Compagnie Française d’Assurance de Commerce Extérieur 24 Les étapes du processus de gestion des risques 1. Identifier et percevoir les risques 2. Évaluer les risques (étude d’impact) 3. Prévenir ou mitiger les risques et leurs impacts 4. Gérer et intervenir durant la crise 5. Rétablissement des activités et réhabilitation à une situation normale N.B: La sensibilité des entreprises au risque-pays varie selon la taille de l'entreprise. En plus l’intensité du risque varie selon la nature de la transaction: les gros contrats de vente d’équipements semblent plus exposés aux aléas politiques que la simple exportation de produits. 25 2. L'ÉTUDE DES RISQUES b. La segmentation: il s’agit de repérer des segments homogènes de manière à appliquer une politique appropriée pour chaque segment; Seul le choix des critères diffère par rapport à la segmentation en général; II-La sélection de marchés internationaux: 26 Fin du chapitre Question/réponse uploads/Finance/ chapitre-3-la-politique-internationale-de-marche 1 .pdf