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DEUXIEME PARTIE : après avoir présenté les différentes facettes de l’innovation

DEUXIEME PARTIE : après avoir présenté les différentes facettes de l’innovation commerciale, expliquer en quoi elles sont essentielles dans le métier de coca et pepsi L'innovation commerciale est un processus par lequel les entreprises cherchent à améliorer leur portefeuille de produit en agissant notamment sur les variables du marketing mix (produits, distribution, communication…) L’innovation commerciale est donc un processus multiforme qui présente un intérêt majeur pour la performance et le positionnement concurrentiel des entreprises. Coca et Pepsi, qui sont les deux géants mondiaux dans la fabrication des sodas, intègrent au cœur de leur stratégie l’innovation produit en relation directe avec les enjeux environnementaux et plus particulièrement les enjeux sanitaires. Notre problématique nous conduit naturellement à examiner, d’une part, les différentes facettes de l’innovation commerciale, et d'autre part, l'intérêt de ce processus pour les sociétés de fabrication de sodas comme Coca et Pepsi. Notre démarche se justifie par le développement d'une mutation commerciale considérable qui affecte aujourd’hui la grande majorité des entreprises. 1. Les différentes facettes de l'innovation commerciale Selon Joseph Schumpeter, l'innovation est un processus de "création-destruction " qui peut affecter toutes les fonctions de l’entreprise. Avec le développement des technologies de communication et de l'information, l’innovation commerciale est sur le point de bouleverser les méthodes, les techniques et les pratiques commerciales. Pour cela les entreprises disposent de deux leviers d'action, soit elles agissent sur l'offre ; soit elles cherchent à impacter la demande. 1.1 Les innovations affectant l’offre des entreprises L’offre des entreprises est au cœur du processus d’innovation commerciale. Lorsque l’innovation affecte l’offre, elle implique des actions novatrices sur une ou plusieurs variables du plan de marchéage. Les entreprises ont tendance à mettre l’accent d’abord sur le produit. Dans ce cas, l’innovation peut affecter la composition du produit, ses fonctionnalités, sa technologie, sa présentation… L’innovation des produits est au cœur du processus de segmentation - différenciation, donc au cœur de la démarche qui fonde le positionnement concurrentiel des entreprises. Lorsque l’innovation affecte le portefeuille de produits d’une entreprise, elle peut avoir un impact déterminant sur sa compétitivité et ses performances. Le modèle stratégique fondé sur la matrice BCG résumée dans le schéma suivant montre à quel point l’innovation des produits contribue à la performance. Un portefeuille de produits avec beaucoup de vedettes est une garantie de vitalité et de stabilité commerciale et financière pour les entreprises. Le portefeuille présenté dans le schéma suivant est celui d’une entreprise qui innove, donc qui génère des vedettes qui peuvent se transformer ultérieurement en vaches à lait. L’absence de poids morts montre que l’entreprise représentée sur ce schéma est pleine de vitalité avec un portefeuille équilibré. Elle pourra compter sur des produits récents pour financer son exploitation, ses futurs investissements et en définitive sa croissance. L’innovation affecte aussi l’image du produit. En effet, à travers l’offre, les entreprises cherchent aussi à valoriser une image de nature à justifier le prix et la qualité de leurs produits. Toutes offres comportent une partie immatérielle parfois très recherchée par la clientèle. Enfin l’innovation en matière d’offre passe aussi par le choix du réseau de distribution afin de répondre au mieux aux attentes de la clientèle. C’est ainsi que certains produits sont vendus essentiellement dans des magasins spécialisés de nature à garantir leur notoriété. Parmi les innovations majeures en matière de réseau de distribution, on peut citer le e-commerce qui permet de passer de l’exploitation d’un marché régional à un marché mondial. Aujourd’hui une majorité d’entreprises propose leurs offres sur des supports dématérialisés. Au delà de l’action sur l’offre le processus d’innovation commerciale présente aussi une autre facette qui est l’action sur la demande. 1.2 Les innovations destinées à impulser la demande de la clientèle Les innovations commerciales cherchent de plus en plus à anticiper la demande de la clientèle. Elles supposent des actions en amont avant même la réalisation des produits. L’objectif consiste à étudier les futurs besoins des consommateurs donc d’inscrire l’action commerciale dans une démarche prospective. Au cours de la dernière décennie les entreprises ont beaucoup progressé dans cette optique. Grâce aux analyses des marchés en avenir aléatoire et avec l’aide des progiciels de gestion commerciale, les managers des activités commerciales peuvent mettre au point une véritable veille informationnelle pour les activités commerciales. Lorsque la veille commerciale est mise en place dans une société, elle constitue une véritable innovation indispensable pour la connaissance des caractéristiques du marché et de son évolution à court et moyen terme. Elle permet à l’entreprise de mieux comprendre la complexité et les incertitudes de son environnement afin de définir avec plus d’efficacité les contours de sa stratégie commerciale. Grâce aux systèmes de traitement des données numériques, les managers de la fonction commerciale peuvent constituer aujourd’hui de puissantes bases de données permettant d’explorer avec efficacité le comportement des consommateurs à la fois à l’égard des produits existants mais surtout pour les produits émergents (les vedettes selon le modèle BCG). Les innovations dans le domaine de la communication commerciale sont devenues une arme pour le positionnement concurrentiel. Elles sont aujourd’hui au cœur de l’analyse stratégique des entreprises du e-commerce face aux exigences d’un marché mondial toujours plus complexe et volatile. Pour faire face à la bataille des images, des cultures, des identités donc du positionnement concurrentiel, les entreprises investissent de plus en plus dans les réseaux de communication numériques. Ces investissements d’innovations incrémentales et de rupture concernent à la fois les supports, les contenus et les méthodes d’exploration des cibles visées sur un marché de plus en plus segmenté. Coca et Pepsi, les deux géants des sodas, font de l’innovation commerciale un des axes majeurs de leur stratégique de conquête du marché international. 2. Intérêts de l’innovation commerciale pour le métier de Coca et Pepsi. Coca et Pepsi sont les deux géants de l’industrie des sodas. Ces deux sociétés qui se partagent l’essentiel du marché mondial se livrent une grande bataille pour le maintien de leur positionnement concurrentiel. Coca qui est le leader ne se voit pas rater le virage de l’innovation pour ne pas perdre des parts de marché sur son challenger. Les dirigeants des deux sociétés ont pleinement conscience que la performance et la compétitivité de leur société dépendent de leur capacité d’adaptation aux changements qui affectent le marché des boissons. Lorsque l’innovation commerciale est une réussite, elle peut affecter toute la chaine de valeurs décrite par M. Porter dans ses travaux sur le management des entreprises. Les innovations commerciales sont aussi au cœur de leurs orientations stratégiques. 2.1 Avantages pour la compétitivité et la performance des entreprises. Depuis les travaux de Joseph Schumpeter, un consensus se dégage sur le rôle fondamental de l’innovation comme vecteur de croissance et de performance sur les domaines d’activités stratégiques des entreprises. L’innovation incrémentale ainsi que l’innovation de rupture sont de nature à affecter de façon décisive la compétitivité et la performance des sociétés. Dans le métier de Coca et Pepsi les mutations économiques, sociologiques et culturelles sont au cœur de l’émergence de nouveaux comportements des consommateurs devenus plus exigeants et soucis de leur bien-être. Face au défi sanitaire lié à la malnutrition, les sociétés de fabrication de boissons sucrées doivent réagir afin de s’adapter à la nouvelle demande et garantir ainsi la protection de leur part de marché. L’affrontement concurrentiel entre les grandes sociétés se joue aussi sur le terrain de l’image de chacune d’elles auprès des groupes de pression et de la société civile. Les dirigeants managers ont conscience que l’innovation commerciale est un processus qui affecte toutes les variables du plan de marchéage avec des conséquences d’abord sur les ventes, donc sur les stocks, puis sur le FR et le BFR d’exploitation et enfin sur la trésorerie. C’est ainsi que l’introduction des édulcorants naturels dans les sodas comme la stévia constitue un enjeu financier considérable pour Coca et Pepsi. Le lien entre innovations commerciales et performance est établi depuis des décennies à travers les théories de portefeuilles des produits et de leur cycle de vie. Par le rajeunissement des leurs portefeuilles, les entreprises diminuent leurs risques commerciaux, augmentent la régularité de leurs flux de trésorerie et contribuent à la diminution de leur vulnérabilité. Tous les processus d’exploitation peuvent être favorablement actionnés lorsque l’innovation se présente de façon vertueuse dans une société. Les dirigeants de Coca et Pepsi qui ont une grande expérience dans l’exploitation du marché mondial connaissent les facteurs de contingences auxquelles sont soumises leurs stratégies commerciales. 2.2 Le rôle de l’innovation commerciale dans les choix stratégiques des deux sociétés Par ses conséquences sur la structure de la concurrence ainsi que sur le positionnement concurrentiel des entreprises, l’innovation est au centre de la stratégie de Coca et Pepsi. Les deux sociétés misent sur la création de nouveaux produits à partir d’édulcorants naturels pour affronter les évolutions du marché des sodas. Les deux sociétés s’inscrivent aussi dans une démarche RSE (responsabilité sociale des entreprises) afin de soigner leur image auprès des consommateurs et des autres parties prenantes. Les choix stratégiques concernent aussi les canaux de distribution puisqu’elles s’installent aussi sur le commerce en ligne par le biais d’Amazone pour uploads/Finance/ correction-problematique-sujet-8.pdf