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Animé par: M.MOUTMIHI Doctorat d’Etat en économie Professeur à la faculté des S

Animé par: M.MOUTMIHI Doctorat d’Etat en économie Professeur à la faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales- Mohammedia- Responsable du Master management Logistique Appliquée Contact: moutmihi@gmail.com 1. Objectifs - Comprendre la phrase “Penser globalement, agir localement” dans une stratégie d’internationalisation/mondialisation. - Maîtriser les outils et les techniques du marketing international. Plan du séminaire 1. Marketing international : définitions et domaines d’intervention 2. L’environnement du commerce international 3. Plan marketing international 4. L’offre internationale 5. Distribution internationale et modes de présence 1- Constats: - Transformation de l’économie mondiale - Ces changements ont converti le commerce national à un commerce global, c’est à dire un marché où tous le monde est présent. - Alors que vous êtes en train d’étudier ce cours, vous posséder peut être un Pc fabriqué en chine avec des puces japonaises et des logiciels américain. Vous pouvez porter un pantalon produit au Maroc, des lunettes italiennes, une montre suisse. 1-Marketing international : définitions et domaines interventions 2- Définitions - Le marketing international est l'ensemble des activités menées par l'entreprise dans le but de pénétrer, développer et de rendre profitables ses marchés étrangers. - Ces activités doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à long terme sur les marchés étrangers. Le marketing international est processus qui vise à optimiser les ressources et axer les objectifs d’une organisation au travers les opportunités d’un marché globale. C’est exécution au moins, d’une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. Questions - Est-ce qu’on doit vendre à l’étranger les mêmes produits fabriqués pour le marché d’origine? - Dans quelle mesure on peut adapter les produits et les politiques marketing à chaque pays? - Est-ce qu’on peut vendre des produits, qui par naissance sont standardisés, à tous les pays du monde? - Peut-on fabriquer des produits standardisés en les adaptant localement? 3- Les approches du marketing international * Le marketing à l’exportation * Le marketing pluri- domestique * Le marketing international global 3-1-Marketing à l’exportation C’est exécution au moins, d’une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. ? Adaptation des politiques commerciale 3-2- Marketing pluri- domestique C’est l’exécution de l’ensemble des tâches du marketing dans de nombreux pays. ? Besoin de coordination et de rationalisation des politiques commerciales ? Gérer une activité qui ne soit pas exclusivement sous forme d’exportation 3-3- Le marketing international global Le processus qui consiste à orienter les ressources et objectifs ‘une organisation vers les opportunités d’un marché global. ? Un marché global ? Pas de frontières. Le marketing international est identique au marketing domestique dans ses fondements ainsi qu'au niveau de la plupart des questions et décisions qu'il implique. Au plan international, la mise en œuvre des principes et décisions de marketing est beaucoup plus difficile, notamment en raison de la complexité accrue de l'environnement international . Le marketing international doit être géré par des managers: - sensibilisés aux différences socioculturelles - capables de choisir des techniques et des outils différents, appropriés aux particularités des marchés étrangers. 1- La mondialisation La mondialisation des marchés unifie les modes de consommation et de production: La mise en place d'un véritable marché mondial s'accompagne de l'essor spectaculaire des firmes transnationales: on recense 500 000 filiales étrangères établies par les 60 000 firmes qui opèrent dans plusieurs pays.2-L’environnement international L'unification croissante du marché mondial: Le commerce international est souvent considéré comme un commerce entre nations devient aujourd'hui, pour la majeure intra branche: les échanges portent pour l'essentiel sur des biens similaires 2- Le cadre institutionnel du commerce mondial Les principales organisations internationales qui sont susceptibles de jouer un rôle dans les opérations du commerce mondial sont: le FMI et le GATT ( OMC actuellement). ●FMI est crée en 1945 par la conférence de Bretton Woods pour promouvoir la coopération monétaire internationale, stabiliser les taux de change et réduire les déséquilibres des balances de paiements des pays membre. Actuellement, il joue plus important dans la gestion des problèmes d’endettement. ●GATT a vu le jours en 1947 dans le but de développer le commerce international sans discrimination. L’accord est basé sur des principes fondamentaux avec certaine exceptions . Les principes : - la clause de la nation la plus favorisée - la concurrence loyale - un tarif douanier comme seule protection les exceptions : - zones de libre échange et les unions douanières - un traitement favorable des PVD - clause de sauvegarde . A coté de ces deux institutions on trouve aussi la banque mondiale, la CNUCED ( conférence des nations Unis sur le commerce et le développement économique)< 3-Comment mesurer le commerce international ? Le commerce international peut être mesuré soit en faisant recours à la balance des paiements ou /et aux indicateurs synthétiques. ●La balance des paiements C’est un document qui comptabilise toutes les opérations commerciales, financières et monétaires intervenues au cours d’une période donnée entre un pays et le reste du monde. ●Les indicateurs synthétiques Indicateur Mode de calcul Utilité Solde commercial Exportations - Importations Indicateur de la compétitivité économique Taux de couverture Exportations x 100 Importations Mesure de l’équilibre des échanges, il présente l’avantage sur le solde commercial de permettre des comparaisons dans le temps Effort à l’exportation Exportations x 100 Production ( production mesurée par le PIB) Mesure l’importance de l’exportation dans la production nationale ou propension à exporter Marché intérieur Production + Importations -Exportations Evalue la consommation apparente du pays, peut être calculé par produit Taux de pénétration Importation x 100 Marché intérieur Indicateur de la dépendance commerciale globale ou pour un produit donné Indicateur Mode de calcul Utilité Part de marché Exportations marocaines x 100 Demande mondiale Analyse la performance d’un pays sur le marché mondial. Cet indicateur peut être calculé pour une zone, pour un produit, pour une entreprise. Propension à importer Importations x100 PIB Mesure la part des importations dans la production nationale Degré d’ouverture Exportations + Importations 2 x100 PIB Indique la dépendance du pays vis-à-vis de l’extérieur Termes de l’échange Indice des prix des X° x100 Indice des prix des M° Supérieur à 100, il exprime une amélioration des termes de l’échange pour le pays étudié, inférieur à 100, une détérioration. L’orientation internationale fait l’objet d’une DEMARCHE qui s’appuie sur les outils de l’analyse stratégique. 1. La démarche stratégique ° stratégie de l’entreprise le choix des domaines d’activité et le degré d’engagement. °Réflexion stratégique la relation entre l’entreprise et l’environnement. La stratégie doit permettre à l’entreprise de maintenir ou d’accroître son avantage concurrentiel dans un environnement.L’internationalisation des entreprises Les étapes de la démarche stratégique La démarche se traduit par des choix: - des domaines d’activité - d’options stratégiques ( spécialisation, internationalisation, diversification<) - de structures et d’organisation - d’allocation des ressources Schéma: le processus stratégique ( cf:T1) 2. Les orientations stratégiques ° Le problème de choix: opter pour une activité unique (spécialisation) ou pour une activité multiple. Les orientations stratégiques oui non oui diversification des pdts des marchés totale Activité unique Stratégie de spécialisation Stratégie d’internationalisation Stratégie de diversification Activités développées à l’international 3. Le choix de l’internationalisation ° Les facteurs de l’internationalisation: - Facteurs commerciaux: - l’étroitesse du marché national ou sa saturation - la spécialisation de l’entreprise - la régulation des ventes - le cycle de vie international du produit - Facteurs industriels: - la recherche d’économie d’échelle - amortissement des frais de R/D -abaisser les coûts de production - Facteurs d’environnement - les accords de l’OMC - les accords de libre échange< - Facteurs d’opportunité - une demande spontanée - une production excédentaire - la motivation des dirigeants. ° Les risques de l’internationalisation - La sous-estimation des coûts - coûts cachés - sous-évaluation des coûts d’exploitation des marchés< - L’environnement international incontrôlable: - modification des réglementations ou des législations - variation des taux de change - instabilité politique< ° Le processus d’internationalisation L’internationalisation est un processus, une succession d’étapes permettant à l’entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers. Schéma: processus d’internationalisation ( cf: T2) L’entreprise et l’exportation: un processus en plusieurs étapes et/ou La direction de l’entreprise n’est pas intéressée par l’exportation La direction de l’entreprise accepterait une commande étrangère spontanée mais ne fais aucun effort de prospection L’entreprise explore activement la possibilité d’exporter L’entreprise exporte sur une base expérimentale vers un pays culturellement proche L’entreprise devient expérimenté vers ce pays L’entreprise envisage d’exporter des pays culturellement moins poche L’entreprise envisage des formes d’internationalisation qui l’engage plus: - implantation commercial - Implantation industriel - joint- venture, etc. L’entreprise adopte une démarche d’intégration régionale: elle approche une région comme un marché unifié et non comme un ensemble séparés aux besoins spécifiques L’entreprise adopte un démarche de globalisation: elle approche le marché mondial La notion de distance Physique ou géographique Institutionnelle culturelle 4-Le choix entre marché national, international et mondial L’entreprise doit préciser le rôle joué par chaque type de marché pour déterminer sa stratégie. On distingue quatre étapes: l’entreprise ne considère que le marché national: pas d’internationalisation N Prépondérance du marché domestique. Les marchés étrangers jouent le rôle de satellite. L’approche: l’entreprise est internationale N E E E E E uploads/Finance/ cours-de-marketing-international-motmihi.pdf