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Cours de prospection commerciale Chapitre I : Intérêt et Préalable à la prospec

Cours de prospection commerciale Chapitre I : Intérêt et Préalable à la prospection commerciale Chapitre II : Organisation et déroulement de la prospection commerciale Chapitre III : Suivi et évaluation de la prospection commerciale Chapitre IV : Résumé en termes d’action (avant, pendant et après) ISTEC BGTE /BTS MCV /PROSPECTION COMMRCIALE/M. KONO Cyrille | 1 Introduction Le marché s’accroît rapidement avec l’apparition de nouveaux produits et service, chose qui rend difficile de se positionner dans ce marché et d’avoir des clients fidèles. Car il y a toute une diversification et une amélioration continue des produits et service. La prospection vient alors avec tous ses moyens et ses outils qui ont pour objet de chercher et de trouver de la clientèle. Cette opération consiste à savoir les processus de prospection en déterminant les intervenants et les moyens fournis par l’entreprise qui a des objectifs à réaliser dans un délai précis. Ce cours de prospection traite des aspects et des méthodes destinés à la recherche des clients au sein de l’entreprise ou à l’extérieur de celle-ci, avec des informations et des détails qui vont nous servir dans notre future professionnelle au domaine d’emploi. La, prospection commerciale est une action qui consiste à utiliser l’ensemble des techniques marketings pour identifier de nouveaux clients potentiels et les transformer en clients réels. Il s'agit de rechercher de nouveaux clients qu'on appellera alors des prospects puis ils obtiendront le nom de "clients" une fois leur premier achat effectué. Autrement dit : La prospection est une des étapes de la vente. Elle concourt et traduit une volonté de conquérir de nouveaux clients et marches. La prospection réside dans une action de contact interactif avec une cible définie, dans un planning défini, et pour l'atteinte d'un objectif précis. La prospection relève d’une volonté de conquête. C’est un investissement qui s’inscrit dans la durée. Cette démarche doit être en phase avec les objectifs définis dans votre stratégie commerciale : Gagner de nouveaux clients, Remplacer des clients déficients, Réactiver des clients anciens, Augmenter votre CA, Gagner des parts de marché, Lancer un nouveau produit… ISTEC BGTE /BTS MCV /PROSPECTION COMMRCIALE/M. KONO Cyrille | 2 Chapitre I : Intérêt et Préalable à la prospection commerciale Les commerciaux cherchent généralement à développer au maximum le chiffre d’affaires réalisé à partir de leur portefeuille clients. Pour cela, ils consacrent le plus de temps possible en entretien avec leurs clients, seul temps productif en termes de chiffre d’affaires pour l’entreprise, et souvent de rémunération pour le vendeur. Cependant, cette démarche, tout à fait légitime, les amène souvent à délaisser une phase essentielle de l’action commerciale qui vise à gagner de nouveaux clients : la prospection. Indispensable pour exploiter au mieux le potentiel commercial d’un secteur de vente, la prospection permet de renouveler la clientèle et d’assurer l’équilibre ainsi que le développement du portefeuille clients. Souvent, le commercial ne réalise pas cette étape seule; l’entreprise peut mettre en place une cellule de prospection qui met à la disposition des vendeurs différentes ressources propres à générer des contacts nouveaux. A ce niveau, l’initiative du vendeur peut prendre diverses formes :  Inciter les clients satisfaits à fournir des noms d’acheteurs potentiels ;  Solliciter les fournisseurs, les détaillants, les autres vendeurs, les banquiers ou les syndicats professionnels ;  Profiter d’événements (congrès, salons) où l’on a de bonnes chances de rencontrer des prospects ;  Se consacrer à des activités de parole ou d’écriture qui renforcent la visibilité ;  Dépouiller diverses sources telles que la presse professionnelle ou les annuaires ;  Passer des coups de téléphone et envoyer des lettres autour de soi ;  Effectuer des visites exploratoires (un représentant doit également filtrer les pistes de façon à se concentrer sur les plus fertiles). Dans tous les cas, il est indispensable de bien cibler les prospects avant d’engager une démarche commerciale en utilisant les outils de base : un bon fichier et un plan de prospection clairement établi. De plus, l’utilisation d’un logiciel de prospection facilite bien souvent l’organisation du commercial. 1. Le repérage des prospects ISTEC BGTE /BTS MCV /PROSPECTION COMMRCIALE/M. KONO Cyrille | 3 Le service mercatique définit une stratégie d’approche commerciale qui consiste à déterminer :  la cible que l’entreprise souhaite atteindre ;  les moyens qu’elle met en œuvre pour toucher cette cible. C’est dans ce cadre que la force de vente inscrit sa démarche de prospection. Une fois la cible déterminée, il convient d’identifier et de rechercher les prospects. 1.1 La notion de prospect : Peut être qualifiée de prospect, toute personne, toute entreprise à qui le vendeur souhaite faire une proposition commerciale. Le vendeur dispose des coordonnées d’un certain nombre d’entreprises, de particuliers, etc. que l’on peut qualifier de suspects. En fonction des données dont il dispose et de ses objectifs, il décide d’en contacter un certain nombre. On peut les qualifier de « contacts ». On peut dès lors classer les prospects en trois catégories : Toute personne ou entreprise (dont on connaît les coordonnées) susceptible d'être intéressée par l'offre de l'entreprise. P Contacts R O Peuvent être intéressés par d'autres produits proposés parl'entreprise. Peuvent donner les coordonnées d'autres contacts: parrainage. S Clients actuels  P E C Anciens clients Clients perdus que l'entreprise cherche à reconquérir. T 1.2 Le prospect dans tous ses états Avant de devenir client, et selon les phases de la prospection, l’interlocuteur est désigné sous différentes dénominations dans l’entreprise (voir schéma) Cette typologie aide le commercial dans le choix des actions de relance auprès des prospects. Il privilégiera les contacts avec les prospects chauds pour les ISTEC BGTE /BTS MCV /PROSPECTION COMMRCIALE/M. KONO Cyrille | 4 Prospect froid Prospect tiède Prospect chaud Client transformer en clients. Avec le prospect tiède, il pourra prévoir des lettres de relance suivies d’appels téléphoniques. Au-delà du simple repérage des prospects, une prospection efficace nécessite la connaissance la plus complète possible des cibles choisies. Pour rentrer dans la phase opérationnelle de sa prospection, le commercial doit collecter des informations. Organisées et structurées, celles-ci constituent un fichier. - Prospect froid : Il a réagi à une démarche commerciale et souhaite une documentation ou une démonstration. Il a été relancé (téléphone, courrier par exemple), mais n’a pas encore accepté de rendez- vous. - Prospect tiède :Il a répondu favorablement à notre proposition, tout en semblant assez intéressé par notre produit ou service. Il a accepté le rendez-vous avec le commercial mais n’est pas encore convaincu par notre offre. Il nécessitera un nouvel appel ou rendez-vous. - Prospect chaud :Très intéressé par notre proposition, il a répondu favorablement, a eu un entretien, mais n’a pas encore acheté. Il a fait établir un devis. Il devra encore être appelé. - Client :Il a acheté notre produit. On peut distinguer les clients importants, tièdes, inactifs. L’analyse du portefeuille clients permet de les répartir selon leur chiffre d’affaires et de leur faire une offre adaptée. ISTEC BGTE /BTS MCV /PROSPECTION COMMRCIALE/M. KONO Cyrille | 5 2. Le fichier, base de la prospection Le fichier permet d’identifier les prospects, de les classer selon leur potentiel et de sélectionner les actions à mener. De plus en plus, les entreprises constituent de véritables bases de données dans lesquelles les informations sur les prospects sont très précises. 2.1 Le contenu du fichier Un fichier peut être un simple « listing » de noms et adresses, complété éventuellement de quelques informations : téléphone, nom d’un contact. Il peut aussi se présenter sous une forme plus élaborée, et intégrer :  Des informations d’identification qui permettent de connaître qui est le client : raison sociale, adresse, téléphone, télécopie, mail (e-mail), activité, forme juridique, capital, année de création, effectif… ;  Des informations de qualification : coordonnées, types (décideur, utilisateur, prescripteur), fonctions des interlocuteurs, origine des clients (prospectiontéléphonique, visite commerciale, salon…) ;  L’historique des contacts commerciaux : - Dates des contacts, types de contacts, dates des relances…, - Références des produits commandés, quantités, conditions financières. 2.2 Le rôle du fichier Le fichier sert à détecter les profils les plus prometteurs. Il permet de dépasser de la connaissance quantitative à la connaissance nominative. A. La sélection des prospects Le fichier permet de choisir en sélectionnant la cible qui intéresse le commercial. En pratique, un fichier commercial est associé le plus souvent à l’outil informatique. Il est ainsi possible de réaliser aisément différents traitements :  Segmentation : les prospects sont regroupés en catégories homogènes ce qui permet de travailler sur des populations ayant des comportements identiques ; ISTEC BGTE /BTS MCV /PROSPECTION COMMRCIALE/M. KONO Cyrille | 6  Pratique de scoring : une note est attribuée à chaque prospect sur différents critères. Ceux qui obtiennent le meilleur « score » sont normalement les plus intéressants à contacter. On utilise souvent la méthode RFM : - Référence : délai écoulé depuis la dernière commande du client, - Fréquence : nombre de commandes effectuées au cours des douze dernier mois, - Montant des achats : chiffre d’affaires par période, par produit, etc. EXEMPLE L’entreprise Morvan est à la veille de uploads/Finance/ cours-de-prospection-commerciale-1-et-2-2.pdf