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2 0 C entre de F ormation B ancaire du T ogo A P B E F Nous formons aujourd’hui

2 0 C entre de F ormation B ancaire du T ogo A P B E F Nous formons aujourd’hui le banquier de demain Licence III – Finance Banque Assurance THEMES : Présenté par : KEKEH Abla Adrienne Grâce Année académique : 2020-2021 IMPORTANCE DE L’ACCUEIL DANS LA FIDELISATION DU CLIENT BANCAIRE Association Professionnelle des Banques et établissements Financiers du Togo 2 0 AVANT PROPOS Former des professionnels capables de faire face avec réussite aux défis émergents des banques et établissements financiers, telle est la mission du Centre de Formation Bancaire du Togo créée en 1979 par l'Association Professionnelle des Banques et Etablissements financiers (APBEF-TOGO). Elle forme les détenteurs du baccalauréat pendant trois ans dans les sciences économiques et de gestion dont l'option Finances Banque et Assurance. Selon les exigences de la formation, après admissibilité à l'examen final écrit, nous devons rédiger un document à présenter et soutenir devant un jury pour obtention du diplôme final. Ces travaux sont les fruits des formations théoriques et pratiques reçues tout au long de notre parcours. Afin de présenter un rapport à soutenir comme l'exige les conditions, notre choix s'est porté sur la monétique développé dans le document. 2 0 DEDICACE Je tiens à dédier ce travail à mes très chers parents respectifs: - KEKEH AIMÉ & ADJANGBA AYELE - Mr AMOUZOU MAWUSSÉ - Mr & Mme KLOUGAN REMERCIEMENTS 2 0 Je tiens à remercier : Le Dr Benoit DOVI, Directeur Général du Centre de Formation Bancaire du Togo(CFBT) et le corps professoral et administratif pour l’encadrement dont nous avons bénéficié au cours de notre formation professionnelle. M. Thomas AKATO, secrétaire général Adjoint et M. Daniel MASSAGOUDE, Directeur Scientifique Pédagogique et Académique Adjoint, 2 0 SOMMAIRE I. Dédicace II. Remerciements III. Avant-Propos IV. Sigles et Abréviations V. Introduction Générale VI. Définition des Termes VII. En quoi consiste la fidélisation d’un client bancaire VIII. Les principales institutions bancaires qui utilisent le système de fidélisation A- La Caisse d’Epargne B- La Banque IX. La Concurrence X. La Fidélisation A-Fidélisation du client B-Enjeu de la fidélisation C-Personnalisé pour fidéliser le client XI. La gestion des relations client XII. La segmentation XIII. Comment Fidéliser A- Les variables de satisfaction B- Les caractéristiques majeures de la satisfaction C- Relation entre la satisfaction et la fidélisation XIV. Importance de la satisfaction d’un client dans le secteur bancaire XV. Conclusion 2 0 LISTES DES ABREVIATIONS CFBT : Centre de Formation Bancaire du Togo APBEF-TOGO : Association Professionnel des Banques et Etablissement Financier GRC : Gestion de la Relation Client PGI : les Progiciels de Gestion Intégré LISTES DES TABLEAUX ET FIGURES Tableaux de segmentation d’un marché Pyramide d’Abraham MASLOW Cycle de satisfaction d’un client bancaire 2 0 INTRODUCTION Aujourd’hui, la fidélisation de la clientèle devient une préoccupation primordiale des entreprises de services. Cette prise de conscience de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte de la concurrence mondial de plus en plus rude, qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse. Le thème fidélisation désigne « le stade ultime où le client ne pose plus les mêmes questions de l’endroit où il va acheter. C’est un stade où la relation avec un lieu de vente cède le pas à une relation plus matériel avec une marque ». La fidélisation des clients consiste à créer une relation de confiance entre l’entreprise et son client, qui sera certainement avantageuse aux deux parties. Les banques à leur tour ont pris conscience de l’importance à la fidélisation de clientèle. D’après analyse faite fidéliser un client signifie créer un attachement, une relation constante et perdurable dans le temps. Pour ce faire, la banque va établir un rapport de confiance avec le client, qui lui, à son tour, va souscrire à des produits et à des services. Cette relation de confiance va faire aussi que le client recommande à son entourage la banque avec laquelle il a souscrit à ces services. 2 0 I. DEFINITION DES TERMES La qualité de l'accueil d’une banque permet de retenir et de fidéliser ses partenaires (clients, fournisseurs) et d'en attirer de nouveaux. ... Cette fidélisation sera, par la suite, source de rentabilité : un client satisfait ne cherche pas à tester la concurrence. La fidélisation des clients consiste à créer une relation de confiance entre l'entreprise et son client, qui serait certainement avantageuse aux deux parties. Les banques, à leur tour, ont pris conscience de l'importance de la fidélisation de clientèle. ... Le client bancaire représente un facteur déterminant, primordial dans toute recherche effectué en marketing bancaire, pour le comprendre il convient d'étudier son comportement, sa satisfaction et sa fidélisation. II. EN QUOI CONSISTE LA FIDELISATION D’UN CLIENT BANCAIRE C'est connu de tout le monde. La société vit une dématérialisation constante dans beaucoup de secteurs. La banque n'est pas épargnée. Les agences bancaires ne sont plus le canal exclusif de distribution de produits bancaires, d'autres canaux se sont mis aussi à la distribution de services bancaires et avec les nouvelles technologies, la relation entre la banque et les clients est devenue plutôt impersonnelle. Raisons pour lesquelles, la relation client est devenu un enjeu principal et s'est métamorphosée. Les banques ont décidé de concevoir différemment cette relation et elles ont voulu, surtout, changer l'image de cette relation client-banque. Il ne s'agit plus de « retenir » le client mais de le satisfaire, de lui faire plaisir de manière personnelle. C'est avec cette méthode, que le client va recevoir, en échange, de la sécurité, de l'efficacité et de la disponibilité. Est-ce que toutes les banques utilisent ce système de points de fidélisation ? La réponse est non. La fidélisation par un système de points est actuellement remise en cause et les penseurs marketing des institutions financières commencent à mettre en place d'autres outils de fidélisation, toujours plus personnalisés. Il s'agit de mettre en place des récompenses différenciées (en 2 0 fonction du niveau d'engagement) et aussi de mélanger les récompenses matérielles (par exemple, des chèques-cadeaux) et immatérielles (comme un pass VIP). III. LES PRINCIPALES INSTITUTIONS BANCAIRES QUI UTILISENT LE SYTEME DE FIDELISATION Les principales institutions bancaires qui utilisent ce système de fidélisation sont la Banque Postale, LCL, Caisse d'Epargne, Banque Populaire et Société Générale. A. La Caisse d’épargne Les jeunes sont une cible très convoitée sur le marché des banques. Il est donc important d’évaluer le potentiel de ce segment de clientèle afin de pouvoir mesurer l’enjeu d’une démarche de prospection et de fidélisation. La caisse d’épargne propose aux jeunes des offres spécifiques, les accompagnant dans leur désir d’autonomie et d’indépendance, cependant elle n’est plus la seule. Toutes les banques s’intéressent aujourd’hui aux jeunes pour renouveler demain, leur fonds de commerce. B. La Banque Le secteur bancaire a connu de profonds bouleversements depuis 1980. Il y a quelques années encore, le marketing bancaire était centré sur le produit. La course à la part de marché, au nombre de contrat et la conquête client étaient au cœur de toutes les stratégies de marketing bancaire. Depuis la déréglementation, l’ouverture des frontières de l’union Européenne et le développements des nouvelles technologies, la concurrence s’est vivement intensifiée et a donné naissance à de nouvelles activités . A cet environnement instable s’ajoute le comportement d’un consommateur de plus en plus exigeant et mécontent. Avec la montée en puissance des nouveaux entrants, il n’hésite pas à se multi bancariser. Les banques ont dès lors décidé de mettre l’accent sur une politique de fidélisation de leur clientèle et ont envisagé d’étudier le comportement du consommateur pour répondre à ses nouvelles attentes. Ces dernières ont compris qu’acquérir de nouveaux clients permet certes d’augmenter le parc de produits bancaires et le nombre 2 0 d’opérations bancaires mais qu’il y a un coût d’acquisition et de conquête prospect . Un constat : Une augmentation de 5% du taux de fidélité peut entrainer de 25 à 100% de rentabilité en plus. Ainsi elles cherchent à élaborer des stratégies de fidélisation nécessitant d’importants efforts : humains, technologiques, stratégiques en s’adaptant aux nouveaux modes de distribution. Les banques doivent désormais innover sans cesse et développer une stratégie rentable. Dans ce contexte où il est indéniable que fidéliser un client coûte bien moins cher que d’en trouver d’autres, nous chercherons à comprendre :en quoi l’évolution de l’environnement bancaire incite-telle les banques à développer une stratégie de fidélisation auprès de leur clientèle particulière bancaire ? IV. LA CONCURRENCE La concurrence entre banque et grands commerces s’est manifestée par le développement de ces cartes privatives destinées à fidéliser la clientèle des points de vente. Dans ce domaine à rivalité entre les enseignes du commerce s’exerce surtout par la surenchère en matière de services ( par la multiplication de services gratuits crédits gratuit ou débit diffère) puis par l’offre de services supplémentaires payant Depuis fin 2003 , les cartes privatives ont été transformées en carte VISA offrant la possibilité d’un paiement comptant ou à crédit (Auchan et carrefour).L’objectif étant de se positionner comme une deuxièmes carte dans les foyers français. La gamme de services associée a donc été augmentée : promotions exclusives, assurance, offre de financement uploads/Finance/ document-de-sltre.pdf