Satisfaction, fidélité et expérience client Satisfaction, fidélité et expérienc
Satisfaction, fidélité et expérience client Satisfaction, fidélité et expérience client Être à l’écoute de ses clients pour une entreprise performante Christian BARBARAY marketing communication Maquette intérieure : Catherine Combier et Alain Paccoud Couverture : Didier Thirion/Graphir Design Photos couverture : JHMatten-fotolia.com Mise en pages : Nord Compo © Dunod, Paris, 2016 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-074310-0 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. V Table des matières Avant- propos 1 Introduction 3 Le mot « client » est-il un gros mot ? 4 Les grandes définitions 4 La satisfaction 4 Les attentes 5 La fidélité 6 La mesure de la fidélité 6 Clients et produits d’aujourd’hui et de demain 7 Chapitre 1 n Les enjeux de la satisfaction et de la fidélité client 11 Satisfaction client et Fidélité aux profits 12 Les 19 impacts de la satisfaction client dans la rentabilité des entreprises 13 6 vérités sur la relation entre satisfaction client et part de marché 15 La satisfaction impacte la recommandation et l’image de marque 17 Les enjeux de la fidélité des clients 21 L’impact de la fidélité sur les profits 21 Comment se construisent les profits via la fidélité des clients et des collaborateurs 22 La fidélité client est le meilleur ascenseur vers la rentabilité 23 Cours de bourse et expérience client font très bon ménage 24 Toutes les entreprises se déclarent « priorité client » 25 VI Table des matières Fidélité clients et exclusivité ? 26 La fidélité des clients captifs ? 27 Multicanal, Multi fuite ? 28 Chapitre 2 n L’expérience client 31 Votre entreprise fabrique de l’expérience client ! 32 Qu’est-ce que l’expérience client ? 33 Tout part du client ! 33 Expérience et parcours client 34 Votre expérience client sera unique ! 35 La qualité de l’expérience client est prédictive de la réussite 35 L’expérience client est le nouveau marketing 36 L’expérience client sera « LE » facteur clé de différenciation 38 Expérience d’achat dans la distribution ? 40 Les 10 « irritants » dans l’expérience client en magasin 41 Chapitre 3 n L’enquête de satisfaction 45 L’évolution du marché : des études aux avis 46 Au début était « l’étude de satisfaction » 46 Ensuite sont venus « les avis clients » 46 « L’écoute client » a toujours été plus ou moins présente 46 La réalisation de votre enquête de satisfaction 48 Quelle « com interne » avant l’enquête de satisfaction client ? 48 Quelle population ? 49 Le mode d’enquête change vos résultats ! 50 Comment faire un bon questionnaire 51 Donne- t‑on la même note de satisfaction si la question est en début ou en fin de questionnaire ? 55 Les questions de fidélisation 56 Les échelles de réponses 57 Enquête à chaud ou à froid ? 58 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. VII Comment augmenter le taux de réponse de vos clients ? 58 L’anonymat des réponses dans les enquêtes de satisfaction client 60 Mesurer la satisfaction des clients de la concurrence 62 Combien coûte une étude de satisfaction client ? 65 Chapitre 4 n Le traitement des résultats 71 Le traitement des résultats 72 Taux, scores, poids ou dynamique ? 72 Qu’est-ce qu’un bon taux de satisfaction client ? 77 Calculez la marge d’erreur de votre enquête de satisfaction client ! 77 Précision et satisfaction 78 Volonté de précision ? 79 Chapitre 5 n Les analyses d’importance en satisfaction client 83 L’importance « déclarée » dans les enquêtes de satisfaction client 85 Méthodologie 85 Avantages et inconvénients 85 L’importance « calculée » dans la satisfaction des clients 86 La « double importance » dans les études de satisfaction client 88 L’analyse sensibilité « bonus- malus » 91 L’analyse « bi- directionnelle » 92 Typologie des importances × segments 95 Croisement importance et satisfaction 97 Limites et réserves 98 L’importance calculée « dynamique » 99 Réseaux d’influence bayésiens 101 Les engrenages bayésiens 103 Comparaison de 5 types d’indicateurs 107 Démonstration 107 Conclusions 109 VIII Table des matières Chapitre 6 n La mesure de la fidélité des clients 113 Client fidèle : définition 114 Fidélité client : typologie 114 Fidélité client : les racines ? 115 Analyse de l’image 115 Analyse de la satisfaction 116 Étude fidélité client 116 Les analyses statistiques 117 Conclusion 117 Chapitre 7 n La réclamation des clients 121 Les clients se plaignent et cela ne va pas s’arrêter 122 Tous vos clients vous auront quittés à la seconde réclamation mal gérée 124 L’iceberg des insatisfactions client 125 Quel chiffre d’affaires représentent vos clients ayant émis une réclamation ? 126 Pourquoi (certains) clients insatisfaits restent fidèles et silencieux ? 127 Chapitre 8 n Étude de satisfaction client et quoi d’autre ? 131 L’implication des collaborateurs 132 Qu’est-ce qu’une enquête miroir clients ? 132 Quel est l’intérêt de réaliser une enquête miroir ? 132 Communication autour des programmes d’écoute et de satisfaction client 133 Satisfaction client : de l’étude à l’action ! 134 Recommandations (et NPS) 138 Le Net Promoter Score 138 Analyse critique (et bienveillante) du NPS 138 Transformez votre NPS en buzz et e- réputation ! 141 NPS et effet buzz : impact de la satisfaction client sur la réputation dans le tourisme ? 142 IX L’effet buzz chez les campings 143 Le NPS : un bon principe, une mauvaise métrique ? 144 Le meilleur indicateur de la recommandation : le taux ou le NPS ? 146 NPS et impact économique : quel chiffre d’affaires vos détracteurs représentent-ils ? 147 Entre recommandation et satisfaction, quelle est la meilleure question ? 149 Le détournement du NPS ? 150 Une preuve des effets sociaux sur la fidélisation client 152 Chapitre 9 n Les cartes de fidélité client 157 L’utilité des cartes et des programmes de fidélité ? 158 Les cartes de fidélité ne fidélisent pas ? 158 Pour un client, qu’est-ce qu’être fidèle à une marque ? 160 Cartes de fidélité en grande distribution : les clients sont bigames ! 161 Les cartes de fidélité rendent- elles fidèles ? 162 Fidélité et usages par secteur 165 Quel sont les différents programmes de fidélité client ? 165 Les différents types de programmes de fidélité 168 Sous quelle forme sont les programmes de fidélités ? 169 Dématérialisation des programmes de fidélisation 171 Quel est le programme de fidélité idéal de demain ? 174 L’amélioration des programmes de fidélisation ? 176 Chapitre 10 n Avis clients et réputation 182 La recommandation : premier média de confiance des clients 183 Les trois influences des avis clients 184 La force de votre marque : sa réputation 185 La réputation d’une entreprise impacte la satisfaction client 186 Les cinq critères sur lesquels les internautes jugent de la véracité d’un avis 187 Les avis les plus virulents ne sont pas les plus nuisibles 187 X Table des matières Les huit éléments sur lesquels nous jugeons la crédibilité d’un avis client 188 Les huit motivations des clients pour publier des « avis clients » 189 Les six façons de transformer les avis clients en appui marketing 189 Les cinq motivations des clients pour rédiger un avis 191 Comment éviter les « faux avis clients » sur Internet et en créer des vrais ? 191 Le mix « études + avis » augmente de plus de 80 % les évaluations positives sur les sites d’avis 194 Les entreprises et les avis clients ? 196 Innovation dans les avis client 197 Vos investissements publicitaires sont moins efficaces que votre réputation ! 198 Chapitre 11 n Des outils et des méthodes 201 Les études qualitatives 202 Les QR Codes « écoute clients » 202 QR Codes, des oreilles tout au long du parcours client 203 Le QR Code est un lien permanent 204 QR Codes et suivi client en temps réel dans les restaurants 204 Le diagramme de Kano 206 Index 211 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. 1 Avant- propos F inies les Trente Glorieuses, fini le temps où tout le monde pouvait choisir la couleur de sa voiture pourvu qu’elle soit noire (Henri Ford). Nous sommes passés d’une période où les produits étaient rares à une époque où ce sont les clients qui sont rares, d’une société de consommation à une société considération où le client est devenu le maître du jeu. En ces années 2010, la crise économique, la société d’abondance, la sur- consommation, le suréquipement, la puissance de communication, de séduction et de volatilité d’Internet et du Web obligent les entreprises à devenir de plus en plus agiles pour retenir leurs clients. Fini le temps « de la chasse » où il suffisait de se pencher pour cueillir de nouveaux clients. Nous sommes maintenant « au temps de l’élevage » où les clients chèrement acquis doivent être entendus, servis, écoutés, cajolés par des entreprises qui doivent sans cesse innover et développer des politiques de « customer care ». La théorie des 4 P du marketing uploads/Finance/ feuilletage 7 .pdf
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Licence et utilisation
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- Publié le Fev 28, 2022
- Catégorie Business / Finance
- Langue French
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