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UNIVERSITÉ DE NEUCHÂTEL FACULTÉ DE DROIT ET DES SCIENCES ÉCONOMIQUES Agence de

UNIVERSITÉ DE NEUCHÂTEL FACULTÉ DE DROIT ET DES SCIENCES ÉCONOMIQUES Agence de promotion et investisseurs étrangers: Processus de collecte d'information et services aux investisseurs THÈSE PRÉSENTÉE À LA FACULTÉ DE DROIT ET DES SCIENCES ÉCONOMIQUES POUR OBTENIR LE GRADE DE DOCTEUR ES SCIENCES ÉCONOMIQUES PAR Hubert Brossard 1996 Monsieur Hubert Brassard est autorisé à imprimer sa thèse de doctorat es sciences économiques intitulée: "Agence de promotion et investisseurs étrangers: Processus de collecte d'information et services aux investisseurs". Il assume seul la responsabilité des opinions énoncées. Neuchâtel, le 25 avril 1996 Le Doyen de la Faculté de droit et des sciences économiques Pierre-Henri Bolle Ma reconnaissance va aux Professeurs Michel Kostecki (Directeur de thèse), Bruno Bircher et Denis Maillât (co- rapporteurs) qui ont su me guider tout au long de ce travail. REMERCIEMENTS Cet ouvrage n'aurait probablement jamais vu le jour sans le soutien de nombreuses personnes. Je tiens tout d'abord à exprimer ma reconnaissance à la société Kraft Jacobs Suchard pour la bourse d'étude qu'elle m'a accordée durant les deux dernières années de cette recherche. Ce substantiel soutien financier m'a permis de réaliser un grand nombre d'entrevues à l'étranger et de donner une dimension internationale à cette étude. Je voudrais remercier plus particulièrement le Professeur Michel Kostecki, directeur de thèse, pour ses nombreux conseils pertinents, son enthousiasme communicatif, sa disponibilité et la très grande liberté qu'il m'a laissée tout au long de cette recherche. Ces cinq années d'activités communes m'ont ouvert à un domaine de recherche passionnant. Un grand merci aux Professeurs Bruno Bircher et Denis Maillât qui ont accepté de faire partie du jury de thèse et de commenter ce travail. Toute ma gratitude va également au Professeur Jean-Marie Helbling (École Polytechnique Fédérale de Lausanne) qui a pris soin de vérifier la partie statistique de ce travail. Son expérience et sa très grande disponibilité ont été des éléments décisifs dans la conduite de cette recherche. Ma reconnaissance va au Dr. De Meirleir (Bruxelles) pour ses précieux commentaires et les nombreuses personnalités qu'il m*a permis de rencontrer. Je tiens également à remercier la fondation ERFI (European Research Foundation and Institute for Industrial Location and Regional Economie Development) dont le Dr. De Meirleir est le fondateur. La bourse qu'il m'a généreusement octroyée m'a permis de suivre une formation de deux semaines à Bruxelles dans Ie domaine des investissements internationaux. Les discussions que j'ai eues avec le Dr Campbell (Bureau International du Travail), les Professeurs Aharoni (Duke University), Lovelock (précédemment à Harvard Business School) et Payne (Cranfield School of Management) ont largement contribué à alimenter le cours de ce travail. En outre, je voudrais exprimer toute ma reconnaissance aux représentants des sociétés Amoco Corporation, Ciba-Geigy, Digital, General Motors, Hewlett- Packard, Isméca, Kesley-Hayes, MC Micro Compact Car SA, Silicon Graphics IV el Sun Microsystems, aux représentants des agences de promotion belges (région Bruxelles, des Flandres, du Limburg et de Gent), françaises (la DATAR et les régions Bas-Rhin, Haut-Rhin, Haute-Savoie, Lorraine, Rhône Alpes, les villes de Grenoble, de Lyon et de Toulouse), hollandaises (Netherlands Foreign Investment Agency), irlandaises (Industrial Development Authoriy) et suisses (canton de Fribourg, Genève, Jura, Neuchâtel et Vaud) ainsi qu'à tous les investisseurs ayant répondu favorablement à mon enquête pour le temps précieux qu'ils ont bien voulu me consacrer. Un grand merci à mes collègues de travail du Groupe de Gestion d'Entreprise et plus particulièrement au Professeur Michel Dubois qui a su prêter une oreille attentive à mes doutes et à mes colères, sans qui je n'aurais jamais franchi ce cap "en tête" et à Olivier Furrer, doctorant, pour sa patience extrême et ses nombreux conseils. Mes dernières pensées vont à ma famille (une pensée spéciale à mon grand- père) et à mon épouse Emmanuelle, qui ont fait preuve d'une extrême patience (encore), dans une situation qui souvent leur semblait incompréhensible. Leur optimisme et leur intérêt m'ont permis de mener ce travail à terme. TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION 1 CHAPITRE 1 : LE CADRE D'ANALYSE 5 1. Le concepì d'économie de service 5 2. Le concept de marketing relationnel 7 3. La promotion d'un lieu et le marketing relationnel 8 4. Une situation de marketing industriel 10 CHAPITRE 2: MARCHÉ DE L'INVESTISSEMENT 15 1. Système de promotion 15 1.1. Les différents acteurs du système 15 1.2. Agence de promotion: définition 18 1.3. Agence de promotion: activités 20 1.4. La promotion d'un lieu: revue de la littérature 21 2. Investissement étranger 25 2.1. Décision spatiale de l'entreprise 25 2.2. La notion d'investissement international 26 3. Caractéristiques du marché de l'investissement 31 3.1. Ouverture aux investissements étrangers 31 3.2. Un marché dont la concurrence s'est accrue 33 3.3. Un marché étroit 35 3.4. Tendances du marché 37 CHAPITRE 3: L'OFFRE D'UNE RÉGION 41 1. Le "produit région" 41 1.1. Revue de la littérature 41 1.2. Les caractéristiques du "produit région" 43 VI 1.3. Le "produit région": perspective de l'agence de promotion 45 1.4. Le "produit région": perspective de l'investisseur 47 1.5. Implications marketing 50 2. Facteurs de localisation 52 2.1. Les principaux facteurs utilisés 52 2.2. Facteurs de localisation: quelles tendances 55 3. Les incitations à l'investissement 57 3.1. Définition 58 3.2. Objectifs poursuivis par les incitations 59 3.3. Impact des incitations sur le choix d'un lieu d'implantation 60 3.4. Limites des incitations 63 3.5. Incitations: l'avis des investisseurs 64 CHAPITRE 4: ÉTUDE QUALITATIVE 67 1. Mode d'entretien et entrevues réalisées 67 2. Critères de sélection et sources d'identification 70 2.1. Des investisseurs 70 2.2. Des agences de promotion et des consultants 71 CHAPITRE 5: PROCESSUS DE CHOIX D'UN LIEU D'IMPLANTATION 73 1. Présentation succincte des études de cas 73 2. Processus long, complexe et peu formalisé 76 3. Les différentes phases du processus de choix 80 3.1. Les éléments à l'origine du choix d'un nouveau site 81 3.2. La reconnaissance d'un problème 83 3.3. L'équipe chargée de conduire le projet 86 3.4. Le rôle joué par les consultants 89 3.5. Détermination et spécification des caractéristiques 94 3.6. Sélection d'un échantillon de régions 96 vn 3.7. Visite de sites - négociations 100 3.8. Choix final 101 4. Le rôle joué par les agences de promotion 102 4.1. Attentes des investisseurs vis-à-vis des agences de promotion 103 4.2. Réflexions à partir des chapitres précédents 106 CHAPITRE 6: LES SERVICES AUX INVESTISSEURS 109 1. Techniques marketing utilisées par l'agence 109 2. La fonction promotion/communication 111 2.1. Construction d'image 112 2.2. Recherche active d'investisseurs 116 3. Services aux investisseurs 119 3.1. Revue de la littérature 120 3.2. Services aux investisseurs: définition et objectifs 124 3.3. Services aux investisseurs: typologie et description 126 4. Description de l'outil d'analyse 132 4.1. Hypothèses à tester 133 CHAPITRE 7: COLLECTE D'INFORMATION ET DÉCISION D'INVESTISSEMENT 137 1. Collecte d'information: composante centrale du processus de choix 137 2. Les sources d'information en milieu industriel: revue de la littérature 141 2.1. Rôle de l'information dans le processus d'achat en milieu industriel 142 2.2. Typologie des sources d'information 143 2.3. Collecte d'information dans le cas de l'achat d'un bien 144 2.4. Facteurs affectant le processus de collecte d'information 147 2.5. Collecte d'information dans le cas de l'achat de services 152 vni 3. Description de l'outil d'analyse 154 3.1. Hypothèses à tester 156 CHAPITRE 8: MÉTHODOLOGIE D'ENQUÊTE 161 1. Le questionnaire 161 2. Définition de la population cible 162 3. Constitution de l'échantillon 164 4. Pré-test du questionnaire 165 5. Procédure d'envoi 165 CHAPITRE 9: RÉSULTATS EMPIRIQUES 167 1. Les données collectées 167 1.1. Taux de réponse 167 1.2. Caractéristiques des répondants 169 1.3. Processus de choix d'un lieu d'implantation: quelques résultats 173 2. Importance des sources d'information 178 2.1. Importance globale: sources personnelles - impersonnelles 178 2.2. Importance selon la phase du processus 184 2.3. Facteurs expliquant l'importance accordée aux sources d'information 190 3. Relations entre les sources d'information 192 3.1. ACP: description de l'instrument 192 3.2. ACP appliquée aux sources d'information 195 3.3. Positionnement des attributs et interprétation des axes factoriels 199 3.4. Projection des individus 205 4. Services aux investisseurs 207 4.1. Importance globale accordée à l'agence de promotion 207 4.2. Importance accordée aux services 211 4.3. Faut-il améliorer la performance des agences de promotion 216 IX CONCLUSION : 219 1. Résumé des points essentiels 219 2. Implications managériales 224 3. Limites du travail et recherches futures 228 BIBLIOGRAPHIE 231 ANNEXES 251 Annexe 1: Marketing d'une région: le cas de Neuchâtel 253 Annexe 2: Processus de choix: le cas Hewlett-Packard 263 Annexe 3: Processus de choix: le cas MC Micro Compact Car SA 267 Annexe 4: Plant Location International 271 Annexe 5: Description des guides d'entretien 275 Annexe 6: Questionnaire 279 INTRODUCTION' Cette étude s'inscrit dans Ie cadre du marketing des services et se réfère plus particulièrement à une approche novatrice: le marketing relationnel. Elle met en évidence le rôle joué par la variable marketing dans le cas d'un processus de choix complexe suivi par une organisation. Il s'agit par conséquent d'un problème appartenant au champs du marketing industriel. Le cas d'étude choisi est celui d'un investisseur confronté au choix d'un nouveau lieu d'implantation et d'une région d'accueil cherchant à attirer des uploads/Finance/ documents-disponibles.pdf