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1 Export Investment Programme Explort Bureau de l’AWEx - Budapest L’E-COMMERCE

1 Export Investment Programme Explort Bureau de l’AWEx - Budapest L’E-COMMERCE D’AUJOURD’HUI ET SES PERSPECTIVES Auteur : Laurent SOULTANBEIEFF PRÉFACE Avec la révolution numérique, le monde a évolué. Non seulement les gens sont de plus en plus connectés, mais également les industries se tournent davantage vers des collaborations entre elles et l’utilisation de systèmes « intelligents », on parle ainsi de l’industrie 4.0. Au niveau du commerce, l’évolution est aussi présente. On constate que les consommateurs utilisent maintenant davantage l’e-commerce, soit le commerce en ligne. Aujourd’hui, ce secteur est en plein essor et avec les nouvelles technologies, qui permettent d’être facilement connectées à Internet, les opportunités d’actes d’achats en ligne sont de plus en plus aisées. L'e-commerce est donc un sujet actuel, dont l’importance ne cessera de croître dans les années à venir, d’où l’intérêt d’avoir un aperçu de la situation présente et de ses perspectives. C’est ainsi que, dans le cadre du programme Explort de l’AWEx, l’attaché économique et commercial du bureau de Budapest m’a demandé d’étudier le secteur de l’e-commerce, avec une attention toute particulière pour la Hongrie. De ce fait, le travail s’articule en 3 parties : une présentation des derniers chiffres mondiaux de l’e-commerce ; un aperçu actuel du commerce en ligne en Europe et de son évolution dans les prochaines années ; et la dernière partie du rapport sera exclusivement consacrée au milieu de l’e-commerce hongrois, étant donné que le pays magyar est le territoire de compétence du bureau de l'AWEx à Budapest. Tout au long de ce travail, nous évoquerons les opportunités et les défis de ce secteur. Nous verrons aussi que les enjeux dans ce domaine d’activité sont grands et que l’e-commerce laisse entrevoir des perceptives de croissance particulièrement attractives. Je vous souhaite, d’ores et déjà, une bonne lecture. Laurent SOULTANBEIEFF Assistant commercial et économique junior 3 Laurent SOULTANBEIEFF Décembre 2016 Bureau de l’AWEx à Budapest Assistant commercial junior SOMMAIRE Introduction p. 4 Qu’est-ce que l’e-commerce ? p. 5 L’ e-commerce mondial p. 6 L’e-commerce en Europe p. 7 Le marché hongrois de l’e-commerce p. 13 A. Evolution du chiffre d’affaires de l’e-commerce en Hongrie p. 13 B. L’e-commerce hongrois par rapport aux principaux marchés de l’Union Européen p. 14 C. Panier moyen d’achats en ligne: qu’en est-il de la Hongrie ? p. 15 D. Quelles sont les préférences d’achats en ligne des hongrois ? p. 15 E. La livraison des biens commandés en ligne p. 17 F. Le mode de paiement p. 17 G. Le m-commerce p.18 H. Les tendances futures: Quel avenir pour les magasins physique de détail et ceux en ligne? p.19 Conclusion p.20 Bibliographie p.22 Annexe p.25 4 Laurent SOULTANBEIEFF Décembre 2016 Bureau de l’AWEx à Budapest Assistant commercial junior L’E-COMMERCE D’AUJOURD’HUI ET SES PERSPECTIVES 1. INTRODUCTION Au cours de ces dernières années, le commerce de détail (retail trade, en anglais) a connu de nombreux changements. En effet, le développement des nouvelles technologies et les avancées dans le secteur des TIC ont permis l’éclosion d’un nouveau circuit de distribution, qu’est l’e-commerce. Celui-ci a considérablement modifié les comportements des distributeurs mais, également, ceux des consommateurs. Les premiers ont dû repenser leur service commercial et les derniers ont revu leur manière d’acheter, en s’informant davantage. L’autre grand bouleversement qu’a engendré l’e-commerce est l’ouverture à l’international. En effet, avec l’e-commerce, les frontières physiques n’existent plus et les consommateurs ou entreprises peuvent commander leurs produits ou biens partout dans le monde. Toutefois, nous verrons que la plupart des acheteurs en ligne préfèrent acheter sur leur marché national plutôt qu’en transfrontalier, notamment à cause des coûts de livraison,… En Europe, la conjoncture économique a favorisé l’e-commerce. Ainsi, les consommateurs ont vu dans ce nouveau canal un moyen de trouver le meilleur rapport qualité-prix, étant donné que l’offre est plus grande sur le Net. Les nouvelles technologies (smartphones, tablettes,…) dont nous disposons maintenant, nous permettent de passer de la vie réelle à la vie virtuelle en quelques instants. Nous pouvons, donc, acheter et payer en ligne comme on le ferait dans un magasin physique. Aujourd’hui, le commerce en ligne est un secteur en pleine expansion avec une croissance annuelle à deux chiffres. Si l’e-shopping s’est, quelque peu, banalisé au sein de la population européenne, nous verrons qu’il y a encore des barrières qui freinent son évolution et que la Commission Européenne travaille, actuellement, sur ce thème pour créer un marché numérique commun (Digital Single Market, en anglais) au sein de l’Union Européenne, qui devrait être un moteur de croissance pour l’économie européenne dans le futur. De ce fait, il est intéressant d’analyser la situation présente, mais également l’évolution à venir de l’e-commerce. Le bureau de l’AWEx à Budapest étant compétant pour le marché hongrois, c’est tout logiquement qu’une partie importante de ce rapport sera consacrée à l’étude de l’e-commerce en Hongrie. 5 Laurent SOULTANBEIEFF Décembre 2016 Bureau de l’AWEx à Budapest Assistant commercial junior 2. QU’EST-CE QUE L’E-COMMERCE ? Avant d’analyser directement les chiffres de l’e-commerce, nous allons définir ce qu’est le commerce en ligne et ses différentes formes. « Le commerce électronique peut être défini généralement comme la vente ou l'achat de biens ou de services, que ce soit entre entreprises, ménages, particuliers ou organisations privées, par le biais d'opérations électroniques effectuées par Internet ou par d'autres réseaux informatiques (communication en ligne). »1 C’est cette définition de la Commission Européenne que nous utiliserons tout au long de notre rapport. L’e-commerce se décline, selon les modèles d’affaires, en 4 grandes formes: - B2C ou « Business to Consumers » : c’est l’e-commerce à destination des particuliers. Les sites de cette catégorie peuvent vendre n’importe quel bien et/ou service. Nous retrouvons notamment parmi ceux-ci la vente de contenu numérique comme le téléchargement de musique ou la vidéo à la demande. - C2C ou « Consumer to Consumer » : il s’agit du commerce en ligne qui s’effectue entre particuliers via des plateformes comme Ebay, Leboncoin ou PriceMinister. Ces sites, dédiés aux particuliers, permettent aux consommateurs de pouvoir placer et vendre leurs biens ou leurs services. - B2B ou « Business to Business » : c’est le commerce en ligne entre professionnels. Via Internet ou un portail de vente en ligne, les entreprises peuvent plus facilement communiquer entre elles. Cela facilite, entre autres, l’achat et la vente de produits ou de services entre entreprises et donc, améliore, généralement, leur efficacité. - B2G ou « Business to Government » : il s’agit du le commerce en ligne qui s’effectue entre les entreprises et le gouvernement. De toutes ses formes, la plus populaire est l’e-commerce en B2C. C’est, donc, principalement celle-ci que nous étudierons dans ce rapport. 1 Source : Commission Européenne http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Glossary:E-commerce 6 Laurent SOULTANBEIEFF Décembre 2016 Bureau de l’AWEx à Budapest Assistant commercial junior 3. L’ E-COMMERCE MONDIAL En 2015, d’après les chiffres d’Ecommerce Europe2, l’e-commerce mondial, au niveau des échanges B2C, s’est élevé à 2.048,786 milliards € (ou 2.273 milliards US$), soit une croissance de +19,9% par rapport à 2014. Pour cette année, les experts s’attendent à une croissance de +17,5%, portant ainsi l’e-commerce à un montant global de 2407,5 milliards € (ou 2.671 milliards US $), ce qui correspond, approximativement, au PIB3 de la France ou du Royaume- Uni pour donner un ordre de grandeur. Les deux représentations suivantes nous permettent d’avoir un aperçu de la répartition du chiffre d’affaires généré par l’e-commerce à travers le monde. Ainsi, nous pouvons observer que la zone Asie-Pacifique est largement devant les autres régions. En effet, avec un total de 953 milliards €, cette zone représente 46,5% de l’ensemble du CA mondial du commerce en ligne. C’est, également, la région qui a connu la plus forte croissance (+28,44%) en 2015. Répartition géographique du CA de l'e-commerce mondial en 2015 (en milliards €) Croissance annuelle PIB au prix du marché en 2015 e-PIB4 Zone géographique 2014 2015 % en € % Asie-Pacifique 742 953 28,44 21.240 4,48 Amérique du Nord 516 580 12,49 18.606 3,12 Europe 402 455 13,23 17.593 2,59 Amérique Latine 23 30 27,91 3.871 0,77 Moyen-Orient et Afrique du Nord 20 23 19,82 3.250 0,72 Le reste du monde 6 7 23,08 1.335 0,54 Source: Eurostat, Worldbank, IMF et Ecommerce Foundation, 2016 Le graphe ci-contre nous permet d’identifier les 3 principales zones de marché du commerce électronique. Nous avons donc, après le bloc Asie-pacifique, l’Amérique du Nord et l’Europe qui sont respectivement 2ème (avec 580 milliards €) et 3ème (avec 455 milliards €). Soulignons qu’en dehors de ces 3 grandes régions, le reste du monde comptait pour moins de 3% de l’ensemble du chiffre d’affaires mondial de l’e-commerce, au niveau B2C, en 2015. 46,50% 28,34% 22,22% 1,45% 1,14% 0,35% Répartition géographique du CA de l'e-commerce mondial en 2015 Asie-Pacifique Amérique du Nord Europe Amérique Latine Moyen-Orient et Afrique du Nord Autres 2 Ecommerce Europe : Fondée par les grandes associations nationales de l’e-commerce en Europe, cette association représente plus de 25.000 entreprises vendant des produits et/ou des services en ligne aux consommateurs en Europe et fournit des données approfondies sur ce secteur. 3 PIB : abréviation uploads/Finance/ e-commerce-le-rapport-version-finale.pdf