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Année académique : 2019-2020 ESIBA IUA ECHANGES INTERNATIONAUX ET TECHNIQUES DU

Année académique : 2019-2020 ESIBA IUA ECHANGES INTERNATIONAUX ET TECHNIQUES DU COMMERCE Chargé du cours : Koffi HOUNKPEDJI Sommaire Sommaire ................................................................................................................................................ 2 Introduction ............................................................................................................................................. 3 1. Le potentiel de l’entreprise .............................................................................................................. 5 2. Les critères de sélection des marchés internationaux ...................................................................... 7 3. Analyse du marché : SWOT .......................................................................................................... 11 4. L’aspect interculturel ..................................................................................................................... 11 5. Détermination de la politique 4P internationale ............................................................................ 13 6. Aspect logistique de l’internationalisation .................................................................................... 20 7. Les instruments et techniques de paiement à l’international ......................................................... 27 8. La gestion du risque de change ..................................................................................................... 27 Conclusion ............................................................................................................................................. 31 Exposés.................................................................................................................................................. 32 Table de matière .................................................................................................................................... 33 Environnement International : les marchés internationaux 3 Introduction De nos jours le marché local ne suffit plus aux entreprises pour garantir leur pérennité et leur compétitivité. Elles se doivent désormais de se développer à l’international pour profiter notamment des opportunités qui peuvent s’offrir à elles en dehors de leurs frontières. Ce raisonnement est à prendre en compte aussi bien en amont dans la fonction achat qu’en aval. De ce constat est dégagé deux types de raisons qui expliquent la nécessité de se développer à l’étranger : Des raisons stratégiques • La répartition des risques Concentrer son activité sur un seul pays peut présenter des risques dans le sens où l’environnement sur lequel évolue une entreprise peut devenir instable : o Risques pays : l’instabilité politique d’un pays peut avoir des répercussions néfastes sur son économie. Prenons l’exemple de la Lybie ou du Soudan du Sud qui sont actuellement en guerre et qui n’ont donc pas un environnement des affaires propice au développement des entreprises sur le marché local ; o Risque monétaire : certains pays peuvent connaître des fluctuations importantes de leur monnaie ; o Risque de dépendance : les possibilités de se développer sur son marché montre vite ses limites. Les consommateurs sont de plus en plus attirés par les produits d’importation et donc la demande en produits nationaux peut être négligée. Une entreprise se doit d’anticiper les mutations du marché ; o La concurrence : le marché domestique se caractérise par une forte atomisation. Cibler les marchés étrangers peut permettre d’affronter une concurrence moins robuste ; o Le cycle de vie du produit : globalement dans les pays développés, pour tout produit confondu, le cycle de vie se raccourcit. L’entreprise se doit de trouver des solutions pour rentabiliser son activité ; o La régulation des ventes de l’entreprise : la saisonnalité de certains produits oblige les entreprises à trouver des alternatives pour écouler les stocks durant les périodes creuses. Exemple : dans l’hémisphère nord, durant l’hiver la vente de parasols est moindre, se tourner vers l’hémisphère sud peut présenter une solution pour stabiliser ses ventes. • Recherche d’avantages concurrentiels L’ouverture des frontières et la création de zones de libre-circulation et de libre-échange a rendu possible la différenciation vis-à-vis de la concurrence sous différents aspects : Environnement International : les marchés internationaux 4 o L’optimisation des coûts et des ressources : s’internationaliser permet de choisir les acteurs adaptés aux besoins qualitatifs et quantitatifs des entreprises ; o Une politique fiscale favorable aux affaires dans certains pays ; o La recherche d’économies d’échelle. Des raisons liées au marché • Saturation ou étroitesse du marché national : le caractère oligopolistique du marché et la difficulté à gagner des parts de marché oblige à l’élargissement des marchés ; • La réglementation : elle peut être un frein au développement de l’entreprises ; • La concurrence étant devenue internationale les entreprises se doivent de « benchmarker » leurs concurrents et transposer leurs points forts ; • L’entreprise profite de l’attrait qu’elle a à l’étranger pour s’internationaliser, la demande spontanée l’amène de façon naturelle vers le marché qui la sollicite. Ce sont les principales raisons qui poussent à l’internationalisation, encore faut-il se demander comment raisonner à l’international et quelles sont les étapes à prendre en compte, les outils à mettre en place pour réussir son introduction sur les marchés étrangers. C’est ce que nous essayons de décrire dans ce cours axé sur le commerce international. Environnement International : les marchés internationaux 5 1. Le potentiel de l’entreprise Afin d’évaluer la capacité et le potentiel d’une entreprise à exporter un produit, la création d’un plan d’exportation ou d’entreprise international est conseillé voir obligatoire afin de connaître ses forces et ses faiblesses. Cela consiste à mettre en avant les possibilités et la marge de manœuvre de l’entreprise dans une démarche à l’étranger en analysant ses ressources. Il existe un modèle précis pour faire cette analyse : 1.1. Faire un état des lieux Il faut savoir analyser les performances de l’entreprise et du produit à l’international. Cet état des lieux est la base pour connaître la situation de l’entreprise et évaluer la faisabilité d’un tel projet. 1.2. Analyse des performances de l’entreprise Chaque entreprise profite des facteurs de réussite sur son marché. Ils sont donc identifier pour obtenir une analyse des avantages comparatifs face à la concurrence locale et étrangère, des forces, des faiblesses et également de l’ouverture de l’entreprise à l’export. En effet, inutile de vouloir exporter si l’on refuse par exemple de faire affaire avec des dimensions spécifiques (mètre/yard…). L’entreprise doit analyser sa capacité de production, si elle peut produire ou non des quantités suffisantes sur une longue période et si son processus de production est assez flexible pour fabriquer un produit répondant à des normes spécifiques. Ainsi, les enjeux seront clairement identifiés et permettront de connaître l’état interne, les capacités, l’environnement et l’organisation de l’entreprise pour, par la suite, fixer son positionnement face à la concurrence. 1.3. Produits-Marchés internationaux Les produits de l’entreprise se doivent d’être analysés ainsi que le marché concerné par le projet d’exportation. Il faut dresser un portrait des marchés étrangers pour savoir à quoi s’attendre et comment répondre à certaines difficultés tel que l’approvisionnement, la commercialisation ou l’investissement. Il convient donc de connaître le marché, les normes techniques en vigueur, les usages commerciaux, la maîtrise de la langue… On y apprend donc plus sur la taille du marché, sa segmentation, les profils nouveaux de la population et de l’économie, les tendances et modes de consommation d’un produit ou encore le processus d’achat de la clientèle. Environnement International : les marchés internationaux 6 L’étude revient à identifier les opportunités et les menaces des différents marchés afin de connaître le plus apte et compatible à l’entreprise. 1.4. Objectifs du projet La fixation des objectifs ne doit pas être négligée, ils sont les résultats que l’entreprise se voit atteindre en fonction de l’analyse interne et celle du marché. Chaque opération mise en œuvre par l’entreprise est dévouée à l’atteinte de ces objectifs. Ils peuvent concernés le gain de parts de marchés, les ventes unitaires ou la réalisation d’une certaine marge par exemple. Ils correspondent le plus souvent aux raisons retenues pour s’internationaliser. 1.5. Stratégies d’entrée La stratégie varie énormément selon la nature des moyens utilisés pour pénétrer le marché. Il faut donc choisir avec discernement la stratégie d’entrée qui favorise l’atteinte des objectifs en utilisant les forces et les opportunités du marché. Chaque cas est différent, on peut baser cette stratégie selon la nature du produit, la capacité de production, les droits de douane, les différentes barrières à l’entrée, la connaissance du marché, les ressources financières, le degré de nouveauté ou l’image de l’entreprise… 1.6. Plans d’actions Pour atteindre les objectifs fixés par l’entreprise, il faut être conscient des moyens, des plans d’action à mettre en place. Il s’agit de préciser les ressources nécessaires, des investissements à pourvoir de manière cohérente avec la stratégie de l’entreprise. Il faut tenir compte du : • Marketing et des ventes : le marketing de l’entreprise doit être pertinent et cohérent avec le plan d’action en ce qui concerne le produit (sa capacité d’adaptation ou les certifications nécessaires), le prix (plan sur la pénétration du marché), la promotion (investissement nécessaire dans les salons, foires ou formation de la force de vente), la distribution (opération logistique pour la livraison et le type de moyens de transport). Une entreprise peut décider d’adopter une stratégie globale (ex : l’Oréal, Kinder…) ou bien une stratégie différenciée avec une adaptation locale. • Les ressources humaines : définir la dimension humaine du projet en termes d’effectif, de qualification, de formation, d’évaluation et de rémunération des équipes de travail ; • Finances : on va vérifier si la structure financière de l’entreprise lui permet de pouvoir faire face à des dépenses nécessaires à la démarche export. L’entreprise va aussi déterminer l’efficacité des opérations financières (prix à l’exportation, prévisions des ventes, coût de marchandises vendues, projections des bénéfices, gestion des créances internationales, gestion du change, besoin de financement…) ; • Opération de production : il porte sur la capacité de production, les approvisionnements et l’équipement technique mais aussi la capacité de stockage nécessaire à la bonne marche de l’entreprise. Environnement International : les marchés internationaux 7 1.7. Les risques Il s’agit de présenter les principales menaces auxquelles la décision d’exporter est exposé puis d’élaborer des solutions pour se protéger. Risque ou menace Moyens ou uploads/Finance/ echanges-internationaux-et-techniques-du-commerce.pdf