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ENQUÊTE E-commerce N°83 ■SUPPLY CHAIN MAGAZINE - AVRIL 2014 30 Vers l’omni-cana

ENQUÊTE E-commerce N°83 ■SUPPLY CHAIN MAGAZINE - AVRIL 2014 30 Vers l’omni-canal Du e-commerce au multicanal et demain jusqu’à l’omni-canal ? Les distributeurs marchent sur les plates-bandes des pure players qui eux-mêmes partent à la découverte des points de distribution physiques… Pourquoi et comment ? E-COMMERCE Outil de préparation Bazarchic ©BAZARCHIC AVRIL 2014 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■N°83 31 M ulticanal, cross-canal, omni-canal, on l’aura compris, l’heure est à la multiplication des canaux de distribution et à leur interaction. « Aujourd’hui dans le monde, les grands retailers intègrent complètement le canal e-commerce dans leur stratégie et comme un mode de vente complémentaire des magasins. Le terme e-commerce est de moins en moins utilisé. Dans le monde anglo- saxon, il est question d’ « online sales ». L’appellation e-commerce subsiste en France où les investissements en la matière se font plus tardivement que dans les pays anglo-saxons », précise Jean-Marc Soulier, Président de Metis Consulting. L’e-commerce, un simple canal de distribution ? La révolution du commerce est-elle en train d’avoir lieu ? Jean-Marc Soulier évoque le concept de génération 3W : « 3W pour Whatever, Whenever, Wherever. Le consommateur souhaite un maximum de choix et avoir en face de lui un nombre important de possibilités : modes de livraison, horaires, retours, etc. En conséquence, les distributeurs doivent reconfigurer leur Supply Chain en la centrant sur le client. Nous leur conseillons d’établir des RTC (Routes to Customers) selon le mode d’achat (en magasin, en ligne, etc.), le lieu de stockage et d’expédition du produit (entrepôt retail, magasin dis- tributeur, stock fournisseur, etc.) et le mode de livraison choisi (à domicile, en point relais, en magasin, etc.). L’en- seigne doit être capable de traiter ces différentes combinatoires et interactions, à la fois en termes de flux physiques et de flux d’information, et ce de manière complètement fluide, ‘sans coutures’ ». Des pure players en quête de points de distribution physiques Depuis plusieurs années déjà, les distri- buteurs traditionnels (avec historique- ment un réseau de magasins) se sont lancés sur le web, notamment pour faire connaître la marque dans des zones où celle-ci n’était pas physiquement pré- sente, pour augmenter leur assortiment et donc potentiellement leur chiffre d’affaires (voir encadré page 34). Plus atypique, certains pure players font leur entrée dans le monde de la distribution physique, à travers des magasins (voir page 37) ou en utilisant des réseaux existants de partenaires ou de points relais (voir page 39). Néanmoins, cer- tains pure players se sont cassé les dents en ouvrant des boutiques, comme Pix- mania. « La frontière entre boutique phy- sique et boutique virtuelle est tombée », affirme Philippe Bourriot, Directeur du Développement de Viapost (filiale logis- tique du Groupe La Poste, qui compte notamment en son sein Orium et Morin Logistic). « Le premier pas des pure players vers une logique de points de distribution physiques a été de mettre en place une distribution en points relais leur per- mettant d’offrir un nouveau service aux clients. Certains pure players ont essayé d’aller plus loin. C’est le cas par exemple de Cdiscount qui s’appuie sur les magasins Casino comme points de retrait et bénéficie ainsi d’une mutualisation du transport. Quant aux distributeurs historiques, ils peuvent capitaliser sur leur réseau de magasins, d’où des coûts de transport ©METIS CONSULTING Jean-Marc Soulier, Président de Metis Consulting ©VIAPOST Philippe Bourriot, Directeur du Développe- ment de Viapos ENQUÊTE E-commerce N°83 ■SUPPLY CHAIN MAGAZINE - AVRIL 2014 32 plus bas et un taux de présence en magasin plus élevé », explique Mikaël Pichavant, Partner chez Vinci Consul- ting Operations. Du multicanal à l’omni-canal… Néanmoins, la route est encore longue avant d’atteindre ce que l’on pourrait qualifier de distribution omni-canal ou de « continuité de l’expérience client ». « La plupart des distributeurs sont encore dans une logique multicanal qui est en fait une logique en silos dans laquelle le canal Internet est séparé du canal magasin en termes de décision et de stratégie », analyse François Papini, Directeur Général de C-Log. Le facteur clef de succès ? Passer de deux canaux fonctionnant l’un à côté de l’autre à deux canaux complètement intégrés. Certains distributeurs l’ont déjà bien compris et s’illustrent en la matière, ce qui est le cas de Darty, Sephora, la Fnac, Boulanger, Kiabi, etc. « Le textile a le vent en poupe depuis longtemps sur Internet. Ce secteur est donc plus avancé sur les questions de distribution cross-canal. Le High Tech également », déclare Jean-Pierre Gautier, Directeur des Métiers chez Acsep. « Tous les secteurs sont maintenant concernés. Lorsque le panier moyen est à marge élevée comme pour le High Tech, il est possible de mettre en place des straté- gies logistiques efficaces, la part du coût logistique étant marginale. Pour des produits à faible marge (alimen- taire, etc.), le coût de la logistique, en particulier le coût de la livraison, pèse davantage sur le prix d’achat », remarque Philippe Bourriot. Mutualiser le stock ! Quelles sont les synergies possibles entre ces différents canaux de distribu- tion ? S’agissant du stock, plusieurs cas de figure existent. « En dessous de 100.000-200.000 commandes, les entreprises ont intérêt à avoir un stock commun et un picking mutualisé. Entre 200.000 et 1.000.000 de commandes, les réserves peuvent rester communes mais les pickings séparés de façon à mettre en place des processus de prépa- ration plus optimisés partout. Au-delà d’1.000.000 de commandes, on a même intérêt à dédier une partie des réserves », détaille François Rochet, Directeur Associé chez Diagma. Il est conseillé en général de mettre en place un stock commun plutôt que de le dupliquer. C’est par exemple ce que prévoit de faire Toys R Us avec son site de Saint-Far- geau-Ponthierry (77). Mais, en pratique, beaucoup de distributeurs maintiennent deux stocks distincts, comme c’est le cas de Castorama. « Certains ont même un prestataire logistique pour le BtoB et un autre pour les activités BtoC. On minimise ainsi la possibilité d’augmen- ter son chiffre d’affaires et cela est contraire à l’omni-canal. Les entrepôts devraient être au contraire omnipotents. Selon moi, la meilleure stratégie consiste à mettre le stock au même endroit avec un prestataire capable de gérer les préparations BtoB et BtoC », observe François Papini. Des synergies possibles au niveau de la préparation En revanche, cela ne signifie pas que les outils de préparation doivent nécessai- rement être communs. Idéalement, ces opérations de préparation ont lieu sur le même site mais dans des cellules diffé- rentes. Les outils de préparation peuvent aussi se trouver sur des sites différents avec un système de navettes quoti- diennes ou multi-quotidiennes depuis le stock mutualisé. « Avec certains de nos clients, l’entrepôt principal prépare les commandes e-commerce comme une commande magasin, puis tout le porte- feuille de commandes de la journée est envoyé sur un autre entrepôt, dans le même périmètre géographique, dédié à ©VINCI CONSULTING OPERATIONS Mikaël Pichavant, Partner chez Vinci Consulting Operations ©C-LOG François Papini, Directeur Général de C-Log ©C.POLGE François Rochet, Directeur Associé chez Diagma ©FEVAD ©ACSEP Jean- Pierre Gautier, Directeur des Métiers chez Acsep AVRIL 2014 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■N°83 33 ce type de préparation. François Papini prône quant à lui la différenciation retardée : « Lorsqu’on travaille sur le même stock (BtoB et BtoC), nous mas- sifions la préparation de commandes. Les deux activités bénéficient ainsi du traitement de masse, ce qui permet de la préparation BtoC où nous utilisons notre trieur automatisé pour reconsti- tuer les commandes. Cela permet de limiter le stock mais requiert un délai d’une journée supplémentaire. Nous le faisons notamment pour plusieurs sociétés textiles », illustre Benoît Boulet, Directeur Développement Supply Chain chez Arvato. En général, la préparation de commandes BtoC requiert à minima une étape supplémentaire de tri par rap- port à la préparation de commandes BtoB. Le tri successif est le mode opéra- toire le plus couramment utilisé pour ©FEVAD Les Français réclament plus de service et plus d’information ! Selon une étude publiée le 14 mars dernier par Get it’lab (observatoire sur les attentes des consommateurs depuis le clic jusqu’à la réception de la marchandise) en parte- nariat avec l’Ifop, le prix de la livraison arrive largement en tête (66 %), devant le délai (20 %), le lieu (11 %) et l’heure (3 %). C’est également le prix qui est mis en avant par les Français, à 61 %, pour passer de l’achat unique- ment en magasin à l’achat en ligne. L’étude révèle aussi qu’en tête des services que les Français jugent intéres- sants, on retrouve le choix de la date et de l’horaire exact de livraison (90 %), la possibilité de déballer le colis devant le livreur pour vérifier son contenu (89 %), une livraison sur rendez-vous dans des créneaux de 2 h (87 %), la livraison en 24 h (86 %) ou l’installation du maté- riel livré (83 %). Par ailleurs, dans le cas d’une réception de commande après la date annoncée, 80 % des Français pourraient acheter de nouveau sur le site concerné s’ils ont été prévenus du retard mais 62 % uploads/Finance/ enquete-83.pdf