Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Chapitre 2:l’environnement marketing del’entreprise 1 ACTEURS ??? MOYENS ??? IN

Chapitre 2:l’environnement marketing del’entreprise 1 ACTEURS ??? MOYENS ??? INTRODUCTION La démarche marketing d’une entreprise est orientée vers la compréhension et l’explication du mode de fonctionnement d’un marché spécifique, afin de développer les moyens permettant de le conquérir et de le fidéliser, tout en optimisant ses ventes et la qualité de sa relation avec ses clients. 2 Description générale du marché visé: contours, taille, structure, évolution, facteurs influents… Analyse plus détaillée et plus précise des publics auxquels s’intéresse l’entreprise: attentes; motivations, comportement… Analyse du marché Ensemble des méthodes permettant de recueillir des informations pertinentes et fiables sur le marché. Sources d’information essentiellement secondaires Sources primaires: études qualitatives et/ou quantitatives DESCRIPTION GÉNÉRALE D’UN MARCHÉ Objectifs: Délimiter le marché, le champ concurrentiel de l’entreprise et l’ensemble des acteurs externes pouvant influencer de près ou de loin son activité et celle de ses concurrents. Devant la multiplicité des modes de représentation d’un marché, prêtant parfois à une ambiguïté, la règle d’or est de le définir en termes de besoins, d’usages et de comportements (Cf. chapitre 1) 3 Le marché selon le besoin identifié Le marché selon les niveaux de la demande 4 Marché générique Marché support/ complémentaire Marché principal Marchés environnants LE MARCHÉ SELON LE BESOIN IDENTIFIÉ LES COMPOSANTES DU MARCHÉ PRINCIPAL ET LES FACTEURS QUI L’INFLUENCENT 5 Marché amont: fournisseurs de matières premières, de produits semi-finis, d’outils de production, de services, de capitaux…etc. Offre présente sur le marché Producteurs/ Fabricants Entreprise étudiée Entreprises concurrentes Distributeurs: circuits et canaux de distribution Demande Marché aval Acheteurs, Consommateurs ou utilisateurs: particuliers, entreprises publiques ou privés… Leaders d’opinion, Préconisateurs, Prescripteurs…Autres acteurs du microenvironnement: médias; pouvoirs publics; groupe d’intérêt, société civileForces du macro environnement Politique; Economique; Social; Technologique; écologique; Légal 6 LE MODÈLE DE LA RIVALITÉ ÉLARGIE: OUTIL D’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL 7 Politique Risque politique dans le marché étudié Réglementation protectionniste; aide aux investissements étrangers; Politique monétaire et risque de change, etc. Économique PNB, revenu par habitant et distribution des revenus; Prévisions de croissance; Taux d’inflation ; Politique fiscale… Socioculturel Démographie : taille de la population, structure par âge, région, ethnie ou religion, taux de natalité ; Modèles culturels, styles de vie, évolutions majeures de la société; Leaders d’opinion… Technologique Évolution technologique dans le marché; Dépenses R & D dans le secteur ; Rôle des nouvelles technologies dans les décisions d’achat et diffusion d’Internet dans le public du marché considéré… Écologique Sensibilité du public au développement durable; Importance et rôle des associations écologistes; Contraintes imposées aux industries polluantes … Légal Réglementation des prix; Réglementation sur la protection des consommateurs; Réglementation sur la protection de l’environnement; Droit de la propriété intellectuelle; Réglementation de la concurrence; Normes et labels… Le marché est envisagé sous l’angle d’acheteurs actuels et potentiel disposant de l’intention et du pouvoir d’achat. Marché actuel de l’entreprise Non consomma teurs absolus Marché potentiel de l’entreprise. Marché actuel de la profession. Marché théorique de la profession (marché potentiel) 8 Non consommateurs relatifs Marché actuel de la concurrence Population totale (Clients exclusifs et /ou mixtes) Le marché selon les niveaux de la demande • La demande du marché n’étant pas immuable, et évolue sous l’effet de divers facteurs: Le phénomène de diffusion; Les efforts d’innovation et d’adaptation entrepris par l’entreprise; Les changements de l’environnement… 9 Le marché selon les niveaux de la demande • Une entreprise est amenée à suivre en permanence les tendances d’évolution de cette demande dans l’objectif de s’y adapter, voire de l’influencer • En fonction de la répartition de la demande du marché et de son niveau de maturité; une entreprise adopte l’une des quatre voies stratégiques: stratégies de fidélisation, offensive, de lutte concurrentielle ou d’élargissement du marché. LES PRINCIPALES STRATÉGIES MARKETING 10 •Part de marché des concurrents très importante •l’entreprise est en position de force •Risque de riposte des concurrents faible •Offre distinctive •Source de croissance pour l’entreprise •Marché potentiel important •Produit en phase de maturité •Potentiel de développement auprès des clients acquis important; •Faible position par rapport aux concurrents; •Mixité défavorable pour l’entreprise. •Position dominante; •Part des NCR faible; •Attaque vive des concurrents; • stratégie de lutte concurrentielle hors de portée; •Extension de la marque et/ou de la gamme Stratégie défensive ou de fidélisation Stratégie offensive auprès des clients acquis Stratégie de lutte concurrenti elle Stratégie d’élargisse ment du marché 11 ÉTUDES DES CLIENTS CIBLÉS PAR L’ENTREPRISE. Différents types de clients ….…Différents rôles Ayant Client particulier B2C Client professionnel B2B Utilisateur/Consommateur Acheteur Influenceur. Utilisateur Acheteur Prescripteur (interne/externe) Filtre Décideur LES VOIES D’ENTRÉE DANS L’ESPRIT DU CLIENT Lorsqu’il est engagé dans un processus d’achat ou de consommation, un client tient compte de plusieurs dimensions: ses pensées, ses émotions, ses valeurs, ses envies, ses contraintes, les influences de son entourage...qui structurent son attitude et son comportement. 12 INDIVIDU L’affectif: Émotions; affects; imaginaire Le Cognitif: Pensée, raison, jugements, évaluation Le Conatif: Action Propension à l’action Les dimensions de l’attitude LA VISION HUMANISTE ET SOCIALE 13 LA VISION COGNITIVE • Elle stipule que le client est un être rationnel qui n’achète pas sans rechercher, acquérir et traiter l’information dans le but de faire le choix le plus éclairé possible en tenant compte de ses contraintes et des éléments d’influence. • L’intensité de recherche et de traitement de l’information dépend de plusieurs facteurs: le risque perçu; l’implication du client; l’expertise dans la catégorie de produit; la situation d’achat (aspect psychologique, l’environnement physique, le moment de l’achat, le rôle social). • le processus d’achat peut, par conséquent, être simplifié (achat de routine, achat impulsif ou achat compulsif) ou approfondie (achat impliquant ou achat risqué). 14 MODÈLE GLOBAL DE COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ENGEL, BLACKWELL ET MINIARD (1995) 15 S T I M U L U S Exposition Attention Compréhension Acceptation Impact M E M O I R E Reconnaissance du besoin. Recherche d’informations Interne/Externe Évaluation des alternatives Achat / Consommation Évaluation post-achat Insatisfaction Satisfaction Influence de l’environnement: Culture /classe sociale/ groupe/situation Différences individuelles: Personnalité/ Motivation/ Valeurs/ Implication… LA VISION ÉMOTIONNELLE OU AFFECTIVE • Elle stipule que la décision d’achat se fait moins sur la base de délibérations cognitives que sur des dimensions émotionnelles et affectives du client: sensations agréables, coup de cœur, expérience forte, perte de contact avec la réalité… • Le jugement du client se fait plus sur la base d’informations transmises par les cinq sens que par l’analyse cognitive des attributs de la marque ou du produit. Il se réfère plus à son intuition et à ses souvenirs inconscients qu’il peine à verbaliser et que le marketeur peine à mesurer. • Les outils du marketing sensoriel, expérientiel et du marketing de l’appropriation jouent permettent d’agir sur la composante affective de l’attitude. 16 LE SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING « un réseau complexe de relations structurées où interviennent des hommes, des machines et des procédures ayant pour objet de générer un flux ordonné d’informations pertinentes, provenant de sources internes et externes à l’entreprise, destinées à servir de base aux décisions marketing » J.J Lambin. Marketing stratégique et opérationnel 17 Décisions sur le marché cible -Décisions sur les produits. -Décisions sur les prix. -Décisions sur les promotions. -Décisions sur la distribution Environnement Politique et légalEnvironnement technologiqueEnvironnement concurrentiel Environnement économique, culturel et social La stratégie marketing: une série de décisions SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING: RAISONS D’ÊTRE 18 Les tendances du marché: les perspectives d’évolution de la demande globale du marché de référence durant les années à venir. Le comportement des acheteurs: profil des acheteurs, processus d’achat, d’utilisation et de consommation….etc. La structure et les motivations de la distribution. La structure concurrentielle: l’intensité de la rivalité élargie et la nature de l’avantage concurrentiel détenu par les concurrents. L’environnement économique, technologique, social et politique…etc. Analyse de l’attractivité de l’environnement: 19 ANALYSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L’ENTREPRISE 20 Identifier les avantages distinctifs qui serviront de base aux stratégies de développement ainsi que les vulnérabilités de l’entreprise sur son marché de Référence et par rapport à ses concurrents prioritaires. Le portefeuille de produits détenus par l’entreprise. Le positionnement de l’entreprise par rapport aux concurrents prioritaires. Les relations de l’entreprise avec ses distributeurs. La force et la qualité des moyens d’action mis sur le marché: force de vente, communication… L’analyse de la PDM détenue par l’entreprise et son évolution. Système comptable interne. Veille marketing. Système d’analyse et d’aide à la décision Études et recherche marketing. Le système d’information marketing Le décideur dispose d’informations lui permettant : Analyser Décider Planifier Mettre en œuvre contrôler Le décideur a besoin de données sur son environnem ent Besoins de données Données traitées Flux d’informations STRUCTURE D’UN SIM 21 Le SIM: Un outil d’aide à la décision Structurer et gérer les besoins d’informations marketing Filtrer l’information et ne fournir au manager que l’information pertinente Faciliter les prises de décisions: choix des marchés, des produits… Analyser les résultats enregistrés et les erreurs commises dans le passé OBJECTIFS D’UN SIM 22 Problèmes questions Décisions Sources internes Sources externes Données sur les ventes et les clients « résultats » Activités marketing engagées Données sur les coûts Feed-back des consommateurs Feed back et rapports des vendeurs et distributeurs Données secondaires Données marketing standardisées Données uploads/Finance/ env-mark-abla-berrada-pdf.pdf