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ETUDE DE CAS : CDISCOUNT Réalisée par Edwige ROUSSEL Master M.O.N.E. 2 1 SOMMAI

ETUDE DE CAS : CDISCOUNT Réalisée par Edwige ROUSSEL Master M.O.N.E. 2 1 SOMMAIRE • Introduction.................................................................................................................Page 3 Cdiscount en quelques chiffres…................................................................................Page4 • L'offre de Discount.....................................................................................................Page 7 • Le Business Model.....................................................................................................Page 8 1.La stratégie...................................................................................................Page 8 • Publicité et Communication….................................................................................Page 10 • Le concept E-CRM...................................................................................................Page 12 • Le schéma de Porter.................................................................................................Page 13 • Le SWOT....................................................................................................................Page 15 • Le concept Supply chain.........................................................................................Page 16 • Conclusion...............................................................................................................Page 20 • Sitographie …..........................................................................................................Page 21. I 2 Introduction Les entreprises sont face à des nouveaux consommateurs dont le comportement est imprévisible, complexe et paradoxale. L‟étude sociologique du comportement des consommateurs post moderne fait ressortir trois mouvements : - Le consommateur a besoin de communauté, sa consommation est tribale - Le consommateur recherche de l‟authenticité dans les produits et services - La consommation est vécue comme une expérience de vie qui a du sens Les outils traditionnels de segmentations et de stratégies sont dorénavant insuffisants, car ils reflètent de moins en moins la réalité des choix et des comportements devenus erratiques. Les nouveaux concepts de points de vente doivent répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. L'utilisation des nouvelles technologies s'avèrent nécessaires pour répondre a cette nouvelle façon de consommer. De nombreuses entreprises utilisent donc le e-business pour améliorer leur performance et en faire un outil stratégique pour atteindre ce but. Cdiscount est une entreprise puissante qui nous ouvre les portes et nous permet d'étudier sa stratégie e-commerce mis en place aliéné à sa stratégie de distribution qui fait d'elle un pilier du commerce en ligne. « La consommation est l’unique but, l’unique terme de toute production, et l’on ne devrait jamais s’occuper de l’intérêt du producteur, qu’autant qu’il le faut seulement pour favoriser l’intérêt du consommateur. Cette maxime est si évidente par elle-même, qu’il y aurait absurdité à vouloir la démontrer. Mais dans le système que je combats, l’intérêt du consommateur est à peu près constamment sacrifié à celui du producteur, et ce système semble envisager la production et non la consommation, comme le seul but, comme le dernier terme de toute industrie et de tout commerce. » Adam Smith 1776, « La Richesse des Nations » 3 Cdiscount en quelques chiffres : Pionner du commerce en ligne, Cdiscount.com créé en 1998 par les frères Charles, est le leader de la distribution par internet en France. C'est un magasin de vente en ligne basé sur un très large choix de produits à prix discount. Les offres proposées sont réparties en plusieurs catégories telles que : ✔ les Jeux et Jouets, les Jeux vidéos, DVD et livres ✔ Informatique et TV, Téléphonie, Photo ✔Auto-Moto ✔ Électroménager, Bricolage ✔ Vêtements, Chaussures, Puériculture, Bagages, Bijouterie ✔ Sport ✔Vin Cdiscount affiche une ambition d'offrir le meilleur rapport qualité/prix sur tous les produits et un service de qualité en s'appuyant sur une logistique. Depuis 2000, l'entreprise est devenue une filiale du Groupe CASINO. La société est basée en France, en Gironde à bordeaux, précisément. Dans cette zone, toutes les références actives de l'offre sont entreposées et accueille ainsi toutes les capacités logistiques de Cdiscount. Les chiffres clés : • 800 000 visiteurs par jour sur le site • + de 10 millions de clients ( 1 internautes/ 3) • 100 000 références actives disponibles • 30 000 commandes passées par jour en moyenne • 1 milliards de C.A. En France • 1 000 collaborateurs • 100 000m² d'entrepôt 4 L'évolution du chiffre d'affaires de Cdiscount face à ses principaux concurrents du secteur : On constater que les 3 entreprises du même secteur ont un chiffre d'affaires en constante évolution, cependant on peut voir plusieurs distinctions : • Rueducommerce reste éloigné de ses concurrents. • Pixmania a connu une forte progression à partir de 2007 • Cdiscount reste leader et continue sa croissance sur le marché en ligne grâce à son chiffre d'affaires généré. La rentabilité de Cdiscount : Ce graphique nous montre le Taux de Marge Brute d'exploitation ce ces entreprises. Cet indicateur est primordiale quant à la sereinement de l'entreprise et à sa rentabilité. Cdiscount après des années de non-rentabilité, a réussi a sortir la tête de l'eau, grâce à l'augmentation continuelle de son chiffre d'affaires mais aussi grâce à l'entrée dans le groupe Casino qui a permis de mettre en place de nouvelles stratégies. 5 La pénétration d'achat sur Cdiscount.com : Ce tableau nous montre que Cdiscount est le premier site e-commerce français en terme de pénétration chez les internautes, selon le baromètre Fevad-Médiamétrie. Ces résultats nous prouve encore la performance du site face à ses nombreux concurrents tous marchés confondus, le site a réussi a s'imposer comme l'un des premiers sites de ventes en ligne. Les nouveaux entrants sur le marché en ligne français : Ce graphique publié récemment par la Fevad, nous montre l'éternelle croissance du nombre de sites marchands actifs en France de 2005 à 2010. Malgré le nombre accru de nouveaux entrants, le site se remet régulièrement en cause afin de trouver de nouvelles stratégies pour toujours améliorer ses performances. 6 L'offre de Cdiscount Cdiscount est un magasin en ligne offrant des produits et services a prix discount. Leur principale présence se trouve sur le web, à l'adresse suivante :www.cdiscount.com Mais Cdiscount a ouvert un magasin physique pilote situé près de Bordeaux, qui grâce à la technologie déployée (échange en temps réel des informations issues des systèmes d'informations du site) pratique les mêmes prix que sur le web, tout en concentrant son offre physique sur les meilleurs ventes du site. Comme nous l'avons précédemment dit : l'offre s'articule autour de la vente d'électroménager, de bricolage, bijoux, articles de sport... Les offres désormais présentes sont diversifiées et répondant à toutes les nouvelles demandes des consommateurs, qui deviennent de plus en plus exigeant et procèdent à de changements de consommations dans leur système d'achat. L'activité principale de ce site consiste à proposer à la vente, divers produits à prix discount. On comptabilise plus de 40 magasins en ligne classées selon les catégories citées ci- dessus, et qui sont à la disposition des internautes. Cdiscount amplifie l'extension de son activité, en élargissant son offre et en visant des marché en pleine expansion tels que l'assurance, le financement ou les voyages. Cdiscount a mis en place des étroits partenariats avec plus de 700 entreprises afin de traiter correctement les commandes et d'offrir les meilleurs produits au prix le plus attractif. L'offre du site s'apparente de la manière suivante sur la page d'accueil du site : Les onglets présents catégorisent les différents produits à vendre, la page d'accueil a un véritable impact sur l'évènementialisation des ventes flashs. On y retrouve le logo et les différents produits mis en avant par le site. 7 Le Business Model 1. La stratégie: Avant de faire des achats en ligne, la plupart les consommateurs effectuent une comparaison des prix. Dans le cas de Cdiscount, 97% des acheteurs en ligne, affirment que le site propose les meilleurs prix du marché. D'ailleurs, le site a été élu favori des acheteurs en ligne. Le site marchand est à destination des particuliers (BtoC) mais a ouvert discrètement un espace dédié aux professionnels dès 500 euros d'achats en ligne, ils obtiendront des avantages particuliers. Cdiscount explique son succès sur 3 axes : • Un accès sur une offre complète et très riche dans de larges secteurs (informatique; image et son..) qui représentent plus de 100 000 références sur son site. • Une politique de prix aggressive, Cdiscount a été placé N°1 sur les prix par les consommateurs toutes enseignes confondues • Un service client optimisé grâce à des produits en stock et des livraisons dans les délais promis à domicile ou dans ses 80 points de retraits installés. Ses dirigeants préfèrent expliquer leur recette de réussite en parlant des prix les plus faibles possible, une capacité à innover et à surprendre, et le développement d'un ciblage en termes d'offres et de publicité sur une base de 3 millions de clients actifs. Pour percer le marché, Cdiscount a appliqué plusieurs stratégies, telles qu'une forte réduction des prix par rapport aux distributeurs amenée par une grosse quantité de stocks à disposition du client et une grande diversité de produits proposés sur son site web. Le modèle économique est donc simple : il repose sur « faire des achats en ligne à prix discount » : tel est leur principe. Leur compétitivité prix est axé sur des faibles frais de structures avec un seul entrepôt mis à disposition, ce qui a permis au pure player de rationaliser des flux logistiques parfaitement contrôlés, ajoutées à des dépenses marketing maîtrisées. Afin d'améliorer sa compétitivité, l'entreprise se dote, en plus de sa large gamme de produit, d'un service de téléchargement et location de films, ce système étant financé par les annonceurs, une publicité précédait le visionnage du film et permettait un ajout de rentabilité et de compétitivité. Cdiscount ouvre régulièrement de nouveaux univers afin d'élargir son spèctre de visiteurs. L'objectif étant de couvrir tous les rayons et tous les unités de besoins, incluant des produits très haut de gamme. 8 La stratégie de l'entreprise repose sur plusieurs concepts uploads/Finance/ etude-de-cas-cdisount-mone2.pdf