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LA PRATIQUE DU MARKETING DANS LE SECTEUR HÔTELIER EN ALGERIE Bahia ALLIOUCHE-LA

LA PRATIQUE DU MARKETING DANS LE SECTEUR HÔTELIER EN ALGERIE Bahia ALLIOUCHE-LARADI, MCA, laboratoire MERCATIK, HEC, Alger Sonia BENDIMERAD, Doctorante à l’ESC Résumé : Les effets de la mondialisation et de la globalisation ont propulsé les entreprises algériennes dans un environnement où les règles du marché sont impitoyables. La pérennité de ces entreprises, en particulier celles du secteur hôtelier, est tributaire de l’efficacité de leurs politiques commerciales. En effet, l’orientation de leurs activités vers le marketing en tant que démarche et outil, devient une condition sine qua none pour définir une offre de service compétitive afin de préserver leur part de marché. D’autant plus que ces établissements accusent un retard et ont beaucoup à faire dans ce domaine pour développer un état d’esprit et une culture marketing à même de leur donner une longueur d’avance sur les firmes concurrentes. Mots clés : Algérie, marketing hôtelier, servuction, service, tarification, communication, distribution. Abstract: The effects of globalisation have propelled the Algerian companies in an atmosphere where rules of market are merciless. The durability of these companies, mostly those which belong to the sector of hotel is dependent on the efficiency of its marketing policy. Therefore the orientation to marketing by its measure has become an important condition to implement a competitive service’s offer to preserve their market shares and continue to wax. Especially that these institutions are not respecting deadlines. They have a lot to provide in this domain as well to get a new marketing culture and enable them to move ahead of the competitive firms. Key words: Algeria, hotel marketing, servuction, service, pricing, communication, distribution. Introduction De nos jours, l’accord est unanime pour admettre que l’industrie touristique et son corollaire l’hôtellerie sont devenus un secteur stratégique au sens de sa contribution au produit intérieur brut (PIB) et de la création d’emplois. Dans les pays qui en font une véritable source de revenu, ce secteur d’activité figure comme un axe prioritaire dans les politiques de développement. C’est dire, que des stratégies entières lui sont consacrées dans l’objectif d’assurer sa promotion. La pratique du marketing dans le secteur hôtelier en Algérie 10 L’Algérie, à l’instar d’autres nations, bénéficie, sans doute, d’un ensemble d’atouts considérable pour s’affirmer comme une destination touristique privilégiée. Par sa situation géographique, son histoire, son vaste territoire, ses paysages et sa diversité culturelle, l’Algérie peut bien prétendre à un rang de premier plan en matière touristique. Nous pensons que de telles ambitions sont réalisables pourvu que les avantages naturels dont elle dispose soient valorisés et soutenus entre autres par une infrastructure hôtelière performante et de qualité. Cet article a pour objet de retracer l’état de la pratique marketing dans les établissements hôteliers et les retards qu’accusent ces institutions dans ce domaine dont l’efficacité, faudrait-il le rappeler, est largement éprouvée dans les pays développés. C’est ce qui pose toute la problématique de la réhabilitation de la fonction marketing en termes d’état d’esprit, d’action, d’outils et de techniques. Après un rappel de l’activité hôtelière dans le monde et en Algérie, ses périodes clés d’évolution et ses spécificités, nous tenterons ensuite de présenter et d’analyser les stratégies marketing déclinées aux établissements hôteliers. Enfin, nous terminerons par la présentation des résultats du guide d’entretien et par des propositions à même de permettre aux établissements hôteliers de se hisser à un niveau de compétitivité commerciale acceptable leur permettant de préserver et développer leurs parts de marché et de pouvoir rivaliser avec la concurrence sur un marché national en pleine mutation. I. Le marché mondial et algérien de l’hôtellerie 1. Aperçu sur le marché mondial de l’hôtellerie L’activité hôtelière est devenue aujourd’hui un domaine essentiel des économies nationales et ne cesse de prendre de l’ampleur pour devenir parmi les premiers secteurs pourvoyeurs d’emplois. Dans la majorité des pays touristiques celle-ci est considérée comme étant une industrie à part entière. Les données statistiques en témoignent de son importance en matière de retombées sur le développement économique. En effet, en février 2012 le bureau d’études STR1 global estimait à plus de 13.4 millions de chambres d’hôtels dans le monde. Cependant, plus de 90℅ du parc hôtelier est représenté par les trois grandes régions touristiques mondiales à savoir l’Amérique du nord, l’Asie-pacifique et l’Europe. En 1 STR global fournit l’accès à des études grâce à des rapports réguliers et personnalisés couvrant la globalité du territoire dans le monde. La pratique du marketing dans le secteur hôtelier en Algérie 11 outre, l’étude réalisée par le cabinet MKG Hospitality1 sur le classement mondial des groupes hôteliers en nombre de chambres, montre clairement la prépondérance des leaders anglo-saxons et leur longueur d’avance sur les autres acteurs du secteur. Les quatre premiers groupes mondiaux (Intercontinental Hôtels, Hilton Worlwide, Mariott International, Wyndham Hôtel Group) comptent tous plus de 645 000 chambres en exploitation. Il est à noter que tous les groupes de ce classement ont enregistré une croissance de leur offre. Cette dernière ne peut être obtenue que par l’acquisition d’une taille critique et nécessairement conséquente de nombre de chambres. Par ailleurs, une revue des principales étapes qu’a connues le marché mondial de l’hôtellerie est intéressante dans la mesure où elle permet de revoir les facteurs qui l’ont influencé et les principales transformations économiques et sociales induites. Les périodes clés sont les suivantes (FRAENKEL, S et IUNIUS, R, 2008) :  Première période (1945-1975) : après la seconde guerre mondiale, le monde a connu une période appelée les trente glorieuses2 durant laquelle de multiples changements ont influencé notablement l’activité hôtelière. En effet, de puissants groupes hôteliers comme Hilton et Accor participent à l’évolution de ce secteur. Le tourisme fait désormais partie des secteurs de l’économie les plus dynamiques et dont la progression est la plus rapide.  Deuxième période (1975-1985) : durant cette décennie, les entreprises se trouvaient vulnérables du fait qu’elles étaient confrontées aux bouleversements des marchés et des environnements politiques. Face à ces incertitudes, de nouveaux modèles d’affaires dans l’hôtellerie se sont fortement développés. Et c’est ainsi qu’on assista à l’apparition des « chaines hôtelières » pouvant être définies comme étant un regroupement d’entreprises autour ou sous une marque commune avec une identité visuelle, voire de produit.  Troisième période (1985-1995) : cette période est fortement marquée par de nombreuses transformations telles que la construction de 1 MKG Hospitality est le leader européen du conseil dans le secteur de l’hôtellerie, il dispose de la première base de données hôtelière au monde et fournit un suivi mensuel journalier et annuel des indicateurs hôteliers. 2Cette phase a été marquée par une croissance économique démesurée qui a engendré une amélioration du niveau de vie, une baisse des prix due au développement des transports, la mondialisation, une forte demande, la révolution des loisirs, la mobilité et la baisse du temps de travail. La pratique du marketing dans le secteur hôtelier en Algérie 12 l’Europe, la chute du mur de Berlin (1989), et la mondialisation. Grâce au développement des nouvelles technologies de l’information et aux nouvelles formes de transport à grande vitesse qui permettent aux voyageurs de circuler et donc la possibilité de rechercher un hébergement, les échanges entre les pays ont augmenté de façon considérable. C’est ainsi que l’industrie de l’hôtellerie s’est transformée en véritable industrie de l’accueil.  Quatrième période (1995-2005) : au cours de cette période, une nouvelle économie a vu le jour, elle est basée sur les technologies de l’information et des télécommunications (ordinateurs, logiciels, mobiles, cartes de crédit, services). Les hôteliers ont, par conséquent, su modifier la donne au sein du réseau de distribution pour offrir un nouveau canal qui a complètement bouleversé leur fonctionnement, en l’occurrence Internet. Tous ces changements ont largement profité aux consommateurs. Ils n’ont pas seulement profité des meilleurs tarifs mais aussi de la qualité du service offert, telle que la rapidité et l’autonomie, la personnalisation de l’offre et la possibilité de réserver à la dernière minute.  Cinquième période (2005-2015) : le début des années 2000 est caractérisé par le passage d’une économie de service à une économie d’expérience où la standardisation des services est de plus en plus présente. Force est de constater que les hôteliers cherchent à se diversifier en proposant à leurs clients de passer un moment unique, mémorable et plein de sensation nouvelle. Autrement dit vivre une véritable expérience. 2. Présentation du marché algérien de l’hôtellerie Bien que l’activité hôtelière soit un phénomène économique, culturel et social qui contribue substantiellement au développement du PIB1, mais en Algérie elle se trouve marginalisée. Ceci n’est pas sans effet sur le développement du tourisme. D’aucuns s’accordent à dire la diversification et l’expansion de l’hôtellerie ont un impact considérable sur le développement du tourisme (ALABI ORIDOTA, L, 2011). 2-1 Les périodes clés de l’activité touristique en Algérie L’activité touristique en Algérie est marquée par les périodes suivantes :  La période avant 1914 durant laquelle l’Algérie attirait beaucoup de visiteurs grâce à son potentiel touristique : beauté et diversité des paysages, climat tempéré spécialement en hiver, etc. Après 1 Produit Intérieur Brut La pratique du marketing dans le secteur hôtelier en Algérie 13 la seconde guerre uploads/Finance/la-pratique-du-marketing-dans-le-secteur-hotelier-en-algerie.pdf