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Sommaire Introduction Depuis le début des années 90, le secteur de meuble en Ki

Sommaire Introduction Depuis le début des années 90, le secteur de meuble en Kit connaît un boom spectaculaire, comme en témoignent les chiffres de la division des échanges extérieurs à l’Office des changes. Entre mobilier pour bureaux, chambres à coucher, salles de séjour ou salles à manger, les importations de meubles en kit au Maroc ont atteint, au terme des six premiers mois de l’année 2010, une valeur de 212 millions de dirhams. À comparer avec les 60 millions de dirhams, montant des importations des mêmes produitsen1997. La banalisation du kit n’a cependant pas empêché la subsistance de certains préjugés. Beaucoup de gens croient toujours que le kit est une matière à base de bois aggloméré. Il n’en est rien. Le terme désigne en fait un procédé de fabrication de meubles assemblables et donc facilement transportables. Un procédé révolutionnaire, dont on doit l’invention à Ikea, qui a conçu en 1956 les premiers meubles pouvant être conditionnés en paquets plats et montés par les clients eux-mêmes. Pour ce qui est des matériaux utilisés, que ce soit chez Kitea, Mobilia, Kitea ou Layalits, les catalogues de produits comptent aussi bien des meubles en bois aggloméré, qu’en bois massif ou en métal. Autrefois, il fallait une tonne d’ingéniosité et autant d’efforts pour faire entrer une armoire ou une simple table dans sa maison. Aujourd’hui, avec les meubles en kit, c’est un jeu d’enfant. Fatalement, l’essor du kit finit par avoir des répercussions sur les artisants- menuiseris, qui détenaient dans un proche passé le quasi-monopole dans le secteur de l’ameublement. De l’avis de plusieurs professionnels de la menuiserie, le métier connaît une véritable crise depuis la fin des années 90. “Dans les grandes villes, la plupart des petits artisans souffrent de la concurrence des meubles en kit. Beaucoup ont dû fermer boutique ou se reconvertir dans l’artisanat pour touristes Partie I : Présenatation du secteur des meubles en Kit et de Kitea Le marché du meuble au Maroc est un marché difficile à évaluer. En effet, jusqu’au début des années 90, le marché du meuble relevait essentiellement de l’artisanat local, dont il est difficile d’établir aujourd’hui une estimation précise, compte tenu de l’importance de l’activité informelle. Comme pour l’activité menuiserie, la majeure partie des meubles fabriqués au Maroc est réalisée dans de petits ateliers d’ébénisterie. 1- Description du marché du mobilier au Maroc Depuis une dizaine d’années, un réseau de distribution plus structuré s’est peu à peu développé avec l’apparition progressive du mobilier d’importation. Il est à noter que les chiffres douaniers sous-estimeraient la taille réelle du marché en raison des non déclarations ou sous déclarations douanières. Ce phénomène qui n’est pas propre aux meubles, rend difficile l’évaluation exacte de ce secteur et le regroupement de certaines informations générales. L’investissement publicitaire du secteur des meubles en kit est estimé à 10 millions de DHS. Le marché des meubles en kit a progressé de 20% entre 1998 et 2001, comparé à 9% pour les meubles montés. Evolution du Chiffre d'Affaires du secteur des meubles en kit entre 2002 et 2004 en milliers de DHS 249 262 328 2002 2003 2004 Source site web du Haut commissariat au plan Quelques chiffres clé :  20% : Le taux de progression du marché des meubles en kit.  328 milliers de DHS : La valeur du marché des meubles en kit.  10 millions de DHS : La valeur de l’investissement publicitaire dans le secteur Répartition des parts de marché par société 43% 33% 15% 4% 3% 2% Kitéa Mobilia Kaoba Kit Express Cilek Autres Source Haut commissariat au plan a- La demande : Au Maroc, les habitudes de consommation sont en constante évolution. La population dont le pouvoir d’achat reste encore faible a des besoins plutôt limités en terme d’ameublement, et va plutôt chercher à s’équiper « utile » et à moindre coûts. Toutefois, la nouvelle génération « active », consomme de plus en plus de meubles en kit, plutôt « entrée de gamme », notamment pour le mobilier de compléments. La population marocaine plus aisée préfère le mobilier d’importation et affectionne particulièrement le style classique et assez chargé. Mais, on constate qu’il y a une évolution des goûts, encore timide, vers du mobilier plus sobre et plus contemporain. Les consommateurs optent généralement pour du sur-mesure réalisé localement, le plus souvent par des petits menuisiers. b- L’offre : La production du meuble garde toujours un caractère très artisanal. Le meuble de style fabriqué à base de bois massif, est traditionnellement le produit de choix du consommateur marocain. Cependant, nous assistons ces dernières années à une évolution des préférences vers le meuble en kit fabriqué à partir de panneaux dérivés du bois. Ce type de meubles, importé ou produit localement, commence à conquérir la sympathie du consommateur du produit moyen standing. L’importance de l’activité « informelle » dans la production locale rend son estimation difficile. Il existe en effet de nombreux petits artisans ébénistes. Ces derniers font généralement du mobilier « basique », de qualité parfois moyenne, et travaille essentiellement pour des particuliers ; ou des menuisiers fabriquant des meubles sur mesure, soit en bois massif, soit en aggloméré, de bonne qualité. Le marché est constitué de produits d’importation provenant essentiellement de l’Asie et de la Turquie. Le mobilier qu’il soit d’habitation ou de bureau, est généralement moyen ou haut de gamme. Le style est plutôt classique, mais le « contemporain » aux lignes plus sobres et plus épurées commence à se développer. c- La consommation : Bousculé par les enseignes proposant un style contemporain à petits prix, le marché du meuble s’est transformé en un marché de mode. Jadis patrimonial, le meuble devient un objet de consommation courante. Pour rester dans la tendance, les fabricants opèrent leur mutation industrielle. Désormais, les stratégies gagnantes passent par le kit ou l’adaptation aux commandes personnalisées. d- La concurrence : KITEA opère dans un marché très concurrentiel. Ses principaux concurrents sont : • KITEA • Mobilia On compte également de nombreux petits magasins, commercialisant les mêmes types de produits, mais qui ne représentent pas un réel danger pour KITEA, tels que : • Mikéa • Kit Express • Cilek TABLEAU COMPARATIF ENTRE LES PRINCIPALES ENSEIGNES KITEA KITEA MOBILIA Qualité +++ ++++ ++ Service ++++ +++ +++ Image de marque +++ ++++ +++ Notoriété ++++ +++ ++++ Prix +++ ++++ ++ Réseau de distribution 21 magasins 6 magasins 16 magasins Gamme Très large Pas assez de choix Très large Avantages ++++ ++ ++++ Source marocommerce.net 2- Présentation de la société « Kitea » La société KITEA, est une S.A.R.L basée à Casablanca, au capital de 2.000.000.00 Dhs, fondée en 1994. Elle opère dans le marché du mobilier et plus particulièrement dans les meubles en kit, et accessoires d’ameublement, comprenant mobilier de bureaux, et mobilier d’intérieur. Mobilier de bureaux : • Tables de travail ; • Tables d’ordinateurs ; • Tables de réunion ; • Chaises secrétaires ; • Chaises visiteurs ; • Fauteuils président ; • Meubles de rangement ; Mobilier d’intérieur : • Chambres à coucher adultes & enfants ; • Salles à manger ; • Salons ; • Meubles TV-HIFI ; • Accessoires ; En 1997, KITEA décide de se développer en réseau de franchises. Aujourd’hui, KITEA compte 6 magasins à travers le pays. En 2004, KITEA change de propriétaires et de stratégies en élargissant son offre pour toucher une population plus importante, et en investissant dans des outils de gestion performants, pour adopter une stratégie d’expansion qui va lui permettre d’ouvrir deux à trois magasins par an. KITEA est une franchise d’origine marocaine, leader du mobilier moderne , proposant une offre complète de meubles en Kit .l’offre KITEA s’étale sur plus de 5000 références de produits pour toute la maison allant de la chambre à coucher au séjour , de la cuisine à la salle de bain , en passant par les meubles de rangement mobilier professionnel … en passant par tous les articles déco et utiles pour équiper et embellir un intérieur .l’enseigne se développe actuellement au Maroc et compte 23 points de vente. KITEA se distingue, il est vrai, par sa politique de ressources humaines, particulièrement tournée vers la formation, la spécialisation et la motivation .un effort particulier est réservée à la force de vente et aux responsables magasins. 3- Fiche signalétique  Historique de la société o Leader au Maroc dans la distribution moderne de mobilier  Informations standard o Surface moyenne : Entre 1500 et 2500 m2 o CA moyen: Dépend de la zone de chalandise o Nombre total d’unités : 23  Informations complémentaires o Pays d’origine du réseau : Maroc o Date de la première ouverture : 1993 o Date de la première franchise : 1994 o Pays d’origine des données : Maroc o Droit d’entrée : 120000 MAD 4- L’histoire de KITEA En 1992 la société KITEA S.A est créée .Amine BENKIRANE , est désigné directeur générale et prendra en charge la gestion complète de cette entreprise .le souhait et la vocation de KITEA était d’offrir aux marocains une offre complète uploads/Finance/ minekitea.pdf