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I N T E R N A T I O N A L I S A T I O N D E L ’ E N T R E P R I S E C O L O R A

I N T E R N A T I O N A L I S A T I O N D E L ’ E N T R E P R I S E C O L O R A D O L AT I FA S A L A H INTRODUCTION La mondialisation s'accompagne d'une concurrence accrue pour les entreprises qui doivent s'adapter à cet environnement grâce à de nouvelles stratégies tels que les stratégies d’internationalisation, qui offrent aux entreprises l’opportunité d’accroitre leurs activités vers de nouveaux marchés étrangers. dans cet étude de cas nous allons prendre l ’entreprise marocaine « Colorado » comme cas, et ainsi plonger en temps réel dans les différentes décisions et stratégies de l’entreprise pour atteindre l’international. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE Colorado est une société industrielle marocaine fondée en 1962 par la famille Berrada, et est une entreprise spécialisée dans la fabrication et la distribution de peintures bâtiment, carrosserie, industrie et machine à teinter. elle est introduite à la bourse des valeurs de Casablanca en 2006. Elle compte six agences régionales : Casablanca, rabat, Fès, Oujda, Marrakech et Agadir. son chiffre d’affaire a été de $56.7 milliards en 2019. elle a aussi reçu le label européen « Ecolabel ». Le cœur de métier de Colorado reste concentré à 97% dans le secteur du BTP. COLORADO a réussi à atteindre ses performances principalement grâce à : • Un marketing reposant sur cinq laboratoires de R & D; • Des équipes hautement qualifiées; • Des produits certifiés par des laboratoires nationaux et internationaux; • Une démarche volontaire en matière de Qualité, Sécurité et Environnement ayant abouti aux certifications ISO 9001 (Qualité), ISO 14001 (Environnement) et OHSAS 18001 (Santé et Sécurité au travail); Logo et slogan de Colorado Stratégies au niveau national: La réussite de l’entreprise à l’échelle national , lui a permis par la suite à penser à étendre son activité à l’échelle internationale. Régionalisation : une politique de régionalisation a été développée pour se rapprocher des clients afin de leur apporter une meilleure qualité de service (disponibilité des stocks, rapidité de livraison et services après vente, formation des peintres au niveau des agences, etc). aujourd’hui, Colorado compte 6 agences régionales. Politique des show-rooms : Colorado possède 9 showrooms à travers le royaume. en moyenne, chaque année connait l'ouverture d'un nouveau show room. son but est multiple : c’est un lieu d’exposition des produits accessibles aux clients finaux qui y reçoivent conseil et aide dans le choix des peintures à appliquer. une mise en relation avec les peintres applicateurs est aussi possible grâce à la base de données des peintres formés par Colorado, lieu de formation des peintres. dans chaque show room, il y a un centre de formation qui forme chaque semaine 5 à 6 peintres, lieu de rencontre avec les architectes de la région, et un endroit de stockage des produits décoratifs destinés à la vente aux clients en compte de la région ; le but étant de garantir plus de rapidité dans la livraison des produits en question pour les clients en compte même avec de petites quantités. L’innovation : Colorado possède cinq (5) laboratoires recherche & développement ayant pour objectif de mettre au point chaque année des nouveaux produits. en moyenne, 10 produits par an sont lancés. en 2019, 10 nouveaux produits ont vu le jour. des actions d’innovation sont également entreprises en partenariat avec des sociétés européennes actives sur le segment des peintures décoratives et fonctionnelles. actions promotionnelles : nous accompagnons la vente de nos produits par des actions de promotion, qui consistent à doper les ventes grâce à un système d’incitation lié à des objectifs quantitatifs. Colorado veille à motiver les actes d’achats des revendeurs et des applicateurs par la réalisation des actions suivantes :séminaires de formation et d’information sur les nouveaux produits au profit des peintres, organisation de jeu pour les peintres, ainsi qu’un barème de remises dynamique. DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE COLORADO Colorado veut elle s’internationaliser? oui, puisque l’entreprise est déjà leader dans le marché marocain, et cherche ainsi à accroître sa croissance vers de nouveaux horizons Colorado peut-elle s’internationaliser ? oui et elle l’a fait grâce à un large capital et une grande expérience acquise durant des dizaines d’années. Elle compte élargir son champs de développement à l’échelle internationale en s’introduisant dans de nouveaux pays. les raisons stratégiques d’internationalisation de Colorado sont tout deux offensives et défensives car l’entreprise s’accroit essentiellement sur les pays africains, elle cherche alors a rajeunir le produit en le présentant à des marchés moins développés. tandis que les raisons stratégiques offensives car Colorado est leader dans son secteur sur le marché national marocain, et cherche ainsi à se faire une place dans les marchés voisins. Sur le marché international, le chiffre d’affaires réalisé est en nette amélioration. Colorado compte parmi les 4 peinturiers cotés en bourse en Afrique. Un atout pour renforcer sa présence en Afrique du Nord et de l’Ouest. Sur le volet distribution, le management relève une faiblesse des provisions clients: «90% des produits écoulés sur le marché se font à travers les drogueries, une relation complexe à gérer en termes de politique crédits. Colorado dans le monde STRATÉGIES DE COLORADO À L’INERNATIONAL Le commencement vers l’internationalisation : À l’international, l’entreprise compte exporter son savoir-faire en Afrique du nord, en Afrique de l’ouest et même au Moyen-Orient. «nous estimons que Colorado a confirmé sa position de leader sur le marché marocain. elle se veut aujourd’hui un champion national qui doit internationaliser ses activités», Colorado a déjà établi une douzaine de partenaires à l’international, en Afrique et en Europe, et notamment en Algérie, Tunisie, Mauritanie, Sénégal, Togo, Congo Brazzaville, Gabon, Belgique, France, Pologne et ile Maurice. en termes d’objectifs, «l’international devrait représenter, à terme, 10% du chiffre d’affaires de l’entreprise», précise le directeur général. Depuis 2007 et après avoir conquis le marché marocain et être devenu le leader national de la peinture, nous avons décidé de nous lancer dans l’export. cette volonté de s’imposer aussi sur le marché international a demandé des efforts considérables et des budgets conséquents (participation à des dizaines de salons, missions de prospection…). Pour mémoire, nous étions fiers à chaque fois de voir le drapeau marocain présent grâce à Colorado, la seule entreprise marocaine, tous secteurs confondus, présente dans de grands salons organisés à l’international (Europe, Asie, Russie, Afrique…). nous avons aussi ouvert des showrooms dans plusieurs pays en Afrique, en Europe et au Moyen-Orient et réalisé toute forme d’actions publicitaires localement. Colorado a aussi veillé au transfert de son savoir-faire marocain en formant des milliers d’applicateurs sur les techniques d’application des peintures en général, et des peintures décoratives en particulier. DÉVELOPPEMENT À L’INTERNATIONAL • Dans un contexte d’atonie du secteur du BTP, Colorado SA poursuit une stratégie lui permettant de garder sa suprématie sur le marché national du bâtiment et de développer son portefeuille d’actions à l’export. • Selon Mme Lotfi, le pourcentage des ventes à l’international est en progression constante: il représente désormais 4% de son CA global contre 0,6% en 2008. • Les produits Colorado sont commercialisés dans 12 pays d’Afrique et du Maghreb comme la Mauritanie et le Burkina Faso. L’Algérie est aussi un client de la société même si elle regrette que la situation politique empêche le groupe d’investir un marché demandeur et lucratif. • Pour rappel, Colorado a déjà établi une douzaine de partenaires à l’international, en Afrique et en Europe, et notamment en Algérie, Tunisie, Mauritanie, Sénégal, Togo, Congo Brazzaville, Gabon, Belgique, France, Pologne et Ile Maurice. En termes d’objectifs, «l’international devrait représenter, à terme, 10% du chiffre d’affaires de l’entreprise», précise le directeur général. LES CHOIX ET DÉCISIONS MARKETING POUR SE FAIRE CONNAITRE À L’ÉCHELLE INTERNATIONALE : • Participation aux salons internationaux – SALON PROJECT LEBANON COLORADO a participé au salon PROJECT LEBANON qui s’est déroulé à Bayrout du 26 au 29 juin 2018. Le salon PROJECT LEBANON, traite des thèmes liés à la peinture et à l’aménagement des bâtiments. – SALON SENCON SENEGAL SENCON est l’événement incontournable pour les matériaux de construction et l’infrastructure de l’Afrique de l’ouest. Les visiteurs et les exposants sont en augmentation régulière. – FOIRES DE PARIS Les foires de Paris représentent aujourd’hui des évènements incontournables dans l’exposition des nouveautés qui concernent la décoration intérieure et extérieure. Durant ces jours d’exposition, les professionnels de la décoration, les accros des dernières innovations, ou tout simplement les visiteurs en quête de solutions pour rénover leurs intérieurs se rassemblent pour profiter des conseils et bons plans de plus de 3 500 exposants et marques. COLORADO tient à participer à ces salons d’envergure mondiale car ils représentent une réelle opportunité pour rencontrer non seulement les adeptes de la décoration en Europe regroupés dans un seul endroit, mais aussi pour profiter de la puissance médiatique de ces événements. En 2018, COLORADO a participé dans les foires suivants : • Rénovation de Paris du 02 au 05 Février 2018 • Foire de Paris du 25 Avril au 09 Mai 2018 • La maison de Paris du 26 au 28 Septembre 2018 – uploads/Finance/ etude-de-cas-colorado.pdf