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Etude de Marché Semestre 6 Année universitaire: 202O/2021 1 Cours réalisé par:

Etude de Marché Semestre 6 Année universitaire: 202O/2021 1 Cours réalisé par: Mme Meriem OUDMANE Chapitre introductif 2 Le marché : Définition • Un marché est un système d'échanges commerciaux ou financiers. Concrètement, ce sont des individus ou des organisations susceptibles de demander un produit ou un service sur un territoire donné. Pour qu'un marché fonctionne, un certain nombre de conditions doivent être réunies. 3 Demandeurs Offreurs Lieu et temps L’information réciproque Conditions de fonctionnement d’un marché Conditions de fonctionnements Il faut des personnes, des entreprises ou des organismes qui manifestent des besoins ou des envies solvables : les demandeurs. Sur ce marché doivent figurer des produits ou des services adaptés aux besoins ou envies des personnes qui les manifestent : ce sont les offreurs qui répondent à de tels besoins ou parfois les suscitent. Les biens ou services, objets de l'échange marchand, doivent être livrés à une date précise à un lieu précis. Ces règles de lieu et de temps doivent être respectées Une information réciproque entre demandeurs et offreurs s'impose également. Information des demandeurs sur les produits ou services existants et sur leurs conditions d'acquisition, information des offreurs sur les besoins des demandeurs et leurs possibilités de paiement. 4 Objectifs d’une étude de marché 5 Pourquoi donc concevoir une étude de marché ? • L’entreprise doit être rentable. Il faut donc avoir, au moyen d'une étude préalable, une bonne connaissance de la clientèle, de ses besoins, de la concurrence, et de leur évolution  Il y ‘a toujours un intérêt à vérifier et compléter l’information dont dispose l’entreprise Mieux connaitre les clients/ besoins Etudier la concurrence et l’environnement Maximiser l’impact social Base de la stratégie/ du plan opérationnel Base des éléments financiers prévisionnels L’étude de marché: définition • Une démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation des informations, qui a pour objectif principal de réduire les incertitudes et de minimiser les risques. Elle permet de vérifier s' il existe un marché et une demande potentielle, à partir du plus grand nombre possible de sources.  Elle contribue, de diminuer les risques de démarrage en apportant la preuve de la validité du projet Elle permet également d'estimer le chiffre d'affaires prévisionnel, qui lui-même permettra de valider la faisabilité du projet 6 L’étude de marché: définition • L’étude de marché est donc avant tout ,un processus, une démarche rationnelle qui permet d'examiner des problèmes à résoudre, et d'obtenir des réponses précises à partir d'investigations. 7 Poser des questionnements Analyser/examiner Apporter des réponses en vue de prendre des décisions optimales L’étude de marché: définition L’étude des données socioécono miques de l’environne ment L’étude de la concurrence L’étude des modes de consommation/ besoins de consommateurs potentiels L’avis d’experts reconnus dans leur domaine 8 La synthèse de ces informations sera une aide à la décision Plusieurs aspects peuvent être considérés: L’étude de marché: Une approche globale 9 • Une entreprise désireuse de réaliser une étude de marché devra prêter attention au marché global (recouvrant à la fois des notions de micro-environnement mais aussi de macro- environnement), afin d'obtenir une vue plus large de son marché. La place pour l'étude de marché dans le business plan Définition d’un business Plan Chiffrage de ce business Model Définition d’un business Model Réalisation d’une étude de marché Idée de départ/Une question 10 • Un business model, appelé également modèle économique ou modèle d’affaires, décrit précisément comment l’entreprise va gagner de l'argent. En pratique, cela revient à définir ce qu’elle allez vendre, auprès de quels clients, dans quel but, de quelle manière et pour quel bénéfice. • Un Business Plan c'est un document écrit, synthétique et prospectif qui présente votre projet • Le business model est la façon dont l'entreprise génère son profit, tandis que le business plan ou plan d'affaires est un document présentant la stratégie de l'entreprise et ses implications financières pour les années à venir. Quelques fiascos dus à l’absence d’études • Deux créations d’Apple furent des échecs notoires: • Macintosh portable: Lancé en 1989, son retrait intervient deux ans plus tard. Il coûtait 6 500 dollars et pesait plus de 7 kg. • Macintosh TV. Premier Macintosh à tuner TV intégré, véritable hybride qui mêlait un téléviseur Sony Trinitron et un Apple Performa 520, il fut lancé en 1993. Il permettait de regarder la télévision, mais on ne pouvait pas l’utiliser en même temps en tant qu’ordinateur. Il était peu évolutif et peu puissant. Produit à 10 000 exemplaires, il disparut six mois plus tard Une véritable méconnaissance des attentes des consommateurs 11 La démarche méthodologique 12 Idée Etude documentaire Etude qualitative Etude quantitative Stratégie et plan opérationnel Cerner Comprendre Quantifier - Une fois la définition du concept d'étude de marché précisée, il est important de décrire le protocole d'une étude de marché. -L’étude documentaire, encore appelée desk research, permet de recueillir des informations sur le marché du produit ou du service quel' entreprise désire lancer -L’étude qualitative, qui permet, en se rapprochant du terrain, de comprendre les freins et les motivations des consommateurs vis à-vis du produit ou du service quel' entreprise souhaite lancer -L'étude quantitative, a pour but d'obtenir des informations plus précises et surtout quantifiées. De l’émergence du problème à la détermination de l’idée de l’étude • Un problème surgit généralement quand par exemple un manager est confronté à une décision incertaine. • L’incertitude existe lorsque celui-ci envisage plusieurs solutions ou événements sans pouvoir déterminer lequel est préférable. • Or la valeur ajoutée de l’étude de marché est la réduction de l’incertitude du décideur par la production d’informations utilisables pour résoudre un problème spécifique. 13 De l’émergence du problème à la détermination de l’idée de l’étude • Les renseignements fournis permettent d’évaluer les risques associés à chaque solution, par exemple : • « Quels sont les risques d’échec respectifs d’un lancement de produit effectué avec l’emballage A, B ou C ? » • « Quel prix retenir pour le lancement : 1 DH,1,5 DH ou 2DH? » Dans cette perspective, un des critères d’appréciation de l’efficacité d’une étude réside dans sa capacité à orienter le manager vers les « bonnes » décisions 14 Exemples de question d’étude à analyser Questions managériales initiales Questions d’étude envisageables Quelle est l’efficacité de la campagne de publicité faite pour la marque X – Comparer (toutes choses égales par ailleurs) les ventes avant et après la campagne de publicité. – Estimer les scores de mémorisation et d’agrément selon les médias. Quel est le marché potentiel d’un nouveau service de dépannage à domicile ? – Déterminer les meilleures cibles. – Estimer les intentions d’achats. Faut-il proposer le GPS en série ou en option sur une voiture ? Déterminer si cet avantage correspond à une attente déterminante. – Mesurer les variations des intentions d’achat, dans chaque cas, selon les scénarios de prix. – Observer les choix des concurrents Peut-on augmenter le prix du produit ? – Estimer les volumes de ventes avec un prix supérieur de 10 %. – Évaluer l’impact sur l’image de marque. – Comparer les prix des concurrents ayant un positionnement proche Faut-il distribuer le produit en grandes surfaces ou chez les distributeurs spécialisés ? -Mesurer l’image de chaque canal et comparer avec le positionnement voulu. – Étudier les prix publics et la présence des marques dans chaque canal. 15 Etude documentaire • Recenser l’ensemble des personnes et organismes clés du secteur d’activité ciblé • Obtenir un maximum d’informations et d’études réalisées sur le marché • COMMENT ? 16 Collecter Structurer Traiter/analy ser OBJECTIF PRINCIPAL Prendre connaissance des informations existantes, les structurer et les intégrer L’approche qualitative • Dans l'approche qualitative d'investigation, l’analyste part d'une situation concrète comportant un phénomène particulier intéressant et ambitionne de comprendre le phénomène et non de démontrer, de prouver, de contrôler quoi que ce soit • L'intention (but, objectif) est donc de reconnaître, de nommer, de découvrir, de décrire les variables et les relations découvertes, et par-là, de comprendre une réalité d’un phénomène donnée • La recherche qualitative recourt à des techniques de recherche qualitatives pour étudier des faits particuliers (étude de cas, observation, analyse qualitative de contenu, entretien semi-structuré ou non structuré, etc). L’approche quantitative 18 • L'approche quantitative d'investigation vise à recueillir des données observables et quantifiables. Elle se fonde sur l'observation des faits, des événements, des conduites, des phénomènes existants indépendamment du chercheur. • La recherche vise ici à décrire, à expliquer, à contrôler, à prédire. • La recherche quantitative s'appuie sur des instruments ou techniques de recherche quantitatives de collecte des données dont en principe la fidélité et la validité sont assurées. • Elle aboutit à des données chiffrées qui permettent de faire des analyses descriptives, des tableaux et graphiques, des analyses statistiques de recherche de liens entre les variables ou facteurs, des analyses de corrélation ou d'association L’enquête • L’enquête par questionnaire est un outil méthodologique d’observation qui comprend un ensemble de questions s’enchaînant de manière structurée et logique. • Ce type d’enquête vise à obtenir des données statistiques quantifiables et comparables sur une population précise. Pour cela, le questionnaire est administré à uploads/Finance/ etude-de-marche-cours-realise-par-mme-meriem-oudmane.pdf