Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

0 0 S SO OM MM MA AI IR RE E I In nt tr ro od du uc ct ti io on n..............

0 0 S SO OM MM MA AI IR RE E I In nt tr ro od du uc ct ti io on n.................................................................................................................. 1 I/ Le marché ................................................................................................................ 3 A- Les marchés de référence ................................................................................... 3 B- Structure du marché ............................................................................................ 4 II/ L’univers concurrentiel ............................................................................................ 5 A- Les forces qui structurent la concurrence ............................................................ 5 B- Type d’environnement concurrentiel .................................................................... 9 III/ L’environnement ................................................................................................... 10 A- Environnement général ................................................................................... 10 B- Matrice des variables cruciales........................................................................ 12 Bibliographie .............................................................................................................. 14 1 I IN NT TR RO OD DU UC CT TI IO ON N Il fut un temps où le briquet était un objet possédant une forte valeur symbolique. Plus qu’un simple produit pratique - plus efficace et plus esthétique qu’une boîte d’allumettes - il représentait notamment la naissance d'un certain tabagisme mondain, pour s'étendre à un symbole et constituer un mode de consommation ostentatoire. Il détient une place importante dans la panoplie historique des objets à fort statut social. Il y a trente ans encore, le possesseur d'un briquet, comme d'un certain nombre d'objets bien codifiés (étui à cigarettes, gros cigare, montre en or...) était celui qui détenait le pouvoir et l'argent. Il est alors devenu un produit de luxe dont la possession tient en partie du “spectacle social”. Mais au cours des années, le pouvoir a changé de mains. Le pouvoir économique et social s'est dépersonnalisé ; il appartient maintenant à des groupes souvent multinationaux. L'avoir culturel n'est plus lié à l'avoir financier. Dans les années 1960-1970, le briquet a commencé à se banaliser en devenant jetable, donc très bon marché. Puis il est devenu pour certains le symbole du tabagisme, montré du doigt par les campagnes de santé publique. Si bien qu'aujourd'hui il a perdu de sa signification : les briquets de luxe restent des objets convoités par ceux qui ont de l'argent, mais ils ne représentent plus que les symboles d'une réussite économique. L'avoir financier qui était perçu comme une réussite, devient maintenant une source de contestation car souvent il n'est plus le corollaire de l'avoir culturel et de l'avoir social. Evoluant en même temps que les mentalités, l’image du briquet a changé, et sa valeur, auparavant forte, est aujourd’hui relative. Les attentes des consommateurs sont plus pragmatiques, ils recherchent un produit efficace et pratique, dont le prix est fonction de son niveau d’utilité, et misent sur des valeurs plus essentielles comme la solidité, la sécurité, l’économie… mais aussi associées à des valeurs modernes comme l’éthique, l’écologie… C’est à la suite de ces réflexions que l’idée de mon PFR m’est venue, et le constat d’une offre statique depuis l’évolution majeure du briquet de luxe au briquet jetable. En effet, le briquet fait partie des rares objets que ses possesseurs ont toujours avec 2 eux, qu’ils soient hommes ou femmes, et ils me semblent donc possible d’en faire évoluer sa dimension. Il s’agit de développer ses caractéristiques, et d’augmenter ainsi sa double valeur émotionnelle et pratique, afin de le placer comme équipement nomade de référence, ceux qu’on l’on possède toujours sur soi comme le sont devenus les téléphones portables. La première idée qui m’est venue est celle répondant à une problématique de localisation et de visibilité dans les zones obscures : un briquet phosphorescent serait une des réponses. J’ai donc choisi cette idée comme point de départ au développement de mon Produit Fil Rouge, bien que les possibilités d’amélioration du briquet en tant qu’objet multifonctions soient bien plus larges à mon sens (boussole, lumière, horloge, clé usb…). La première étape consiste donc à étudier et dresser un état des lieux du marché, et c’est l’objet de ce premier dossier. Nous étudierons donc le marché sur lequel mon produit évolue, puis les forces concurrentielles qui y prennent place, avant enfin d’analyser les tendances environnementales qui façonnent son évolution. 3 I/ LE MARCHE A- Les marchés de référence  Briquets jetables  Briquets de luxe  Briquets utilitaires  Allumettes  Allume-cigares  Pierres à feu  Briquets piston  Allume-feux  … Tabac, cannabis, barbecues, cheminées, bougies, cuisinières à gaz… Marché générique : Produits d’allumage Marchés complémentaires 4 B- Structure du marché Il s’agit ici d’étudier le marché potentiel du produit. Etant donné sa nature, tout individu est susceptible d’avoir besoin d’un briquet. Les seuls non consommateurs absolus sont les enfants, car la dangerosité de l’objet les écarte forcément de nos cibles. Les non consommateurs relatifs sont ceux qui ne possèdent pas de briquet car ils n’en ont pas l’utilité présente (par exemple les non-fumeurs) ou utilisent d’autres produits (allumettes…). Selon l’INSEE, la population française au 1er janvier 2013 est de 65 585 857 de personnes, et le nombre de moins de 15 ans, nos non consommateurs absolus, représentent 18,4% de cette population, soit 12 067 798 de personnes. Nous avons donc un marché potentiel de 53 518 059 de personnes. Pour résumer : Population française : 65,6 millions Non consommateurs absolus : enfants (12 millions) 53,6 millions de personnes 5 II/ L’UNIVERS CONCURRENTIEL A- Les forces qui structurent la concurrence 1- Les concurrents en présence On peut répartir les principaux vendeurs sur le marché des briquets en sous marchés avec leurs parts de marchés respectives:  Les briquets jetables : Les principaux offreurs sont BIC (30%), SWEDISH MATCH (16%), et TOKAÏ (16%)1.  Les briquets de luxe : ST DUPONT (70%)2, CARTIER, DUNHILL, ZIPPO Il ressort que les parts de marché sont réparties entre un petit nombre de sociétés importantes, hors comme nous l’avons vu précédemment, le potentiel de ce marché est énorme. On peut donc parler d’oligopole. 1 Source : BIC, Document de référence, 2011 2 Source : S.T DUPONT, Document de référence et rapport financier annuel 2009-2010 Les différents types de marchés 6 2- Schéma de Porter : Modèle 5(+1) Le modèle des cinq forces concurrentielles de Michael Porter (professeur de stratégie d'entreprise à Harvard) est un outil d’analyse stratégique de l’environnement concurrentiel. Porter part du postulat selon lequel la « performance » de l’entreprise dépend de sa capacité à affronter, influencer et résister aux pressions de son environnement. En effet, l’objectif principal d’une entreprise est d’obtenir un avantage concurrentiel sur son marché. Ce modèle a donc pour but d’identifier les forces en présence dans l’environnement concurrentiel et leur intensité, d’adapter sa stratégie pour obtenir un avantage concurrentiel et ainsi, de réaliser des profits supérieurs à la moyenne du secteur. Le modèle original néglige une forme de pression sur les entreprises : les contraintes légales imposées par l’Etat. J’ai ainsi décidé d’intégrer la forme évoluée du modèle, compte-tenu de l’influence du cadre légal applicable à mon PFR (notamment législation du tabac et sécurité liée au feu) : Figure 1 : Les Forces concurrentielles de Porter * 7 Pouvoir de négociation des fournisseurs : FORT Les fournisseurs possèdent un fort pouvoir de négociation dû à la hausse de la demande et la pénurie de l’offre pour le pétrole, indispensable pour la production de plastique pour les briquets, et en butane liquide. Les fournisseurs de matières premières sont peu nombreux et puissants, et les alternatives de substitution faibles.. * Pouvoir de négociation des clients : FAIBLE Les clients sont très nombreux et la demande atomisée, leur pouvoir de négociation est faible. Les distributeurs sont également très nombreux (tabac, papeteries, bijouteries…) et peu puissants. Attention cependant à l’augmentation de la part de distribution en grandes surfaces, qui représentent des distributeurs plus puissants et donc plus influents (concentration, quantités importantes…). * Menace des entrants potentiels : ASSEZ FAIBLE Près de 80% des parts du marché sont possédées par les quelques concurrents de grande taille et de long terme. Cela leur permet de réaliser d’importantes économies d’échelle sur des produits à faible valeur ajoutée, et de posséder une notoriété solide et influente. Leurs ressources en capitaux leur permet d’investir dans des dépenses non-récupérables afin d’assurer leur position (publicité, R&D…). La seule faiblesse vient de leurs coûts de production non compressibles (main- d’œuvre) menacés par l’arrivée en masse de produits asiatiques jusqu’à deux fois moins chers. Cependant, les acteurs en place peuvent compter sur la qualité de leurs produits et sur leur notoriété. Cette menace reste donc assez faible à l’heure actuelle. * Menace de substitution : FAIBLE Les produits de substitution au briquet de poche sont peu nombreux, le seul produit directement concurrent dans son utilisation étant l’allumette, mais son usage reste marginal par rapport aux briquets. La menace d’innovation technologique est également peu importante. 8 *Contraintes légales de l’Etat : MOYENNE Le choix d’inclure le cadre étatique dans le modèle de Porter se justifie dans le cas de mon PFR par l’influence de la législation sur cette activité. En effet, en 2007, l’Union européenne a imposé la norme ISO-9994 aux importateurs et aux fabricants. Cette norme concerne notamment les caractéristiques de flamme (hauteur, extinction…) mais aussi les dispositifs de sécurité enfants mis en place.3 Cela représente un coût pour l’entreprise de mettre en place cette norme, bien que ce soit également un moyen de se protéger contre la concurrence bon marché. * Intensité concurrentielle : FORTE Le marché uploads/Finance/ etude-de-marche-marketing-briquet-phosphorescent.pdf